爱华网炫舞时代传统模式技巧 「混血」时代 「去传统化」探路
“能够成为电商的试衣间，还算是电商时代对传统零售的‘照顾’。”家电行业专家姜培峰认为，传统零售转型之际，原有优势不会持续太久。 传统零售商对电商跃跃欲试。但线上、线下两条腿走路的双线模式已成为传统零售“触电”的“陷阱”。 摆脱左右手互搏式的困境，对目前的李宁来说尤为关键。本意是利用电商清理库存的李宁，遭遇了双线冲突。去年一些当季畅销品的网上售价均是吊牌价的5.5折，令分销商叫苦不迭。2012年，财报数据显示，李宁亏损19.79亿元，为上市8年来首次年度大幅度亏损；李宁品牌常规店、旗舰店、工厂店及折扣店的店铺总数比2011年报告期末减少了1821家，关店比例高达22.06%。 传统零售业一直在调和双线的进程中徘徊成长，无论是线上线下的差异化，还是“双线同价”的“壮士断腕”。 传统零售“触电”与纯电商之战翻开新的一页，正在由“价格”转向“功能服务和体验式消费”驱动。 渠道与价格差异化 “左右手”互搏 “零售业向电商转型绝不仅仅是办个网站这么简单。双线业务共同发展是传统零售业转型电商的核心，而不同的定价则是关键。” 中国购物中心产业资讯中心主任郭增利表示。 线上线下差异化定价曾是很多传统企业与电商接轨时选择的方式，这样避免了左右手互搏的尴尬。 在欧舒丹的线下宣传册上，明确标明“线上购买请到银泰网”的字样。银泰网副总经理佟欣表示，很多大品牌对电商渠道都不感冒，却与银泰网展开合作，就是因为银泰网背靠的是银泰集团。上海的徐家汇商城，整合了国内外千余家一线品牌，其中85%左右的传统知名品牌从未涉足电子商务领域。 TCL集团董事长李东生接受采访时表示，同样的产品拿到线上卖，对线下影响比较大，所以线上线下的产品还是有所区别为好，利于控制风险。据悉，目前TCL提供给电商的就是与线上不同的产品。 目前，根据品牌特点及企业运营状况制定的双线产品差异化策略，形式多样。 线上只销售特定类别的产品，这些款式不在线下渠道铺货，终端无法买到，从而与线下渠道形成差异化。这既与线下渠道避免了渠道冲突，又进行了有效弥补。有些品牌将经典款式进行追单，只在线上销售，还有的品牌对网上业务主要定位就是清库存，打通一条“减负”渠道。 银泰百货与银泰网就是两个完全独立的系统，线上与线下有着严格的区隔，银泰网有单独的买手团队，除了同是借助“银泰”这个品牌的知名度招商引资外，无论是在促销方式、促销时间还是促销内容上，两家都没有重合之处。 银泰网售卖的是中高端品牌，进驻天猫的官方旗舰店也是同样的定位。 对于会分流一部分原本在实体店购物的消费者的情况，银泰网相关负责人给予了解读：“分流线下生意，这是必然的，银泰本身还会新开百货店，同样会分流已有的百货店的生意。与其让别的百货店来抢这块蛋糕，不如我们自己来抢。” 然而，并不是所有差异化“触电”都有好的收效，百盛网和改版前的赛特春天的商品由于定位较高，导致商品少人问津，遭遇转型“滑铁卢”。 赛特春天网上商城与赛特实体店的品牌结构相近，日均订单量大多维持在个位数。维持到去年年中时，赛特集团只能放弃此前的高端定位，将线上商城转型为奥莱业态。 如果说银泰网的差异化是以“曲线救国”，打通了线上和线下实现O2O营销模式，那么苏宁、居然之家等传统零售卖场的“双线同价”，则是“一步到位”的“釜底抽薪”。 双线同价正能量 毛利率下降的隐忧 在电商人士看来，传统零售巨头“触网”必须消除线上线下二元结构。“电商一定是一元化结构的。”北京居然之家电子商务有限公司总经理汪小康表示：“一些传统企业电商化时，会提供线上专供产品。这其实是没有道理的。消费者无论是从哪个渠道购买的产品都应该是同质同价的。产品的二元化是传统企业不能正确处理线上与线下业务的矛盾而采用的过渡性措施。” 居然之家服务的是中高端客户群，他们最敏感的是品质而非价格，提供本地化一站式服务最能够改善用户体验。“我们通过企业O2O的方式保证线上线下业务协调一致，这也是服务本地化的要求。”汪小康认为，传统企业转型电子商务不是寻求新的增长点，而是加强核心竞争力。而且，建材家居行业的产品标准化程度不高，又以服务为导向，因此电商化的进程不会像零售业那么快。 建材家居行业的产品标准化程度不高，又以服务为导向，电商化的进程不会像零售业那么快。但苏宁“双线同价”显然超出了行业现有的规则。现在国内尤其是实体连锁企业尝试做网络销售的，这个问题都没有得到突破。 6月8日，“双线同价、全网比价”的标语牌被摆放在了苏宁各实体门店的显眼位置。 “实际上最重要的融合就是线上线下商品价格的融合问题。我们做了3年左右的时间，今年彻底实现了线上线下的同价。”苏宁副董事长孙为民表示，“虽然这对我们产生了很大的影响，包括我们的利润等很多方面，但这是一个O2O的模式，从最终成熟到落实来讲，必须要实现的一个步骤。不实现这个，O2O永远不可能成为一种成熟的被消费者所接受的模式。” 在苏宁董事长张近东的定义中，此次“同品同价”是“苏宁新10年转型的根本性突破、中国零售业变革的里程碑事件”。他认为，O2O融合零售将是实体零售转型的必由之路，双线同价只不过是开启O2O零售之门的钥匙。 统计数据显示，实施“双线同价”后，苏宁线下实体店销售同比增长24.8％。以广州苏宁为例，整体产品价格平均下降幅度为15%，线下门店实现销售业绩强力反弹，销售同比增幅30%。 “我所了解的是，创维、格力等供应商对‘双线同价’非常欢迎，这是大趋势。”电商专家龚文祥向记者表示：“苏宁易购第一个站出来，是对整个电商的生态供应链的一个正能量。” 然而，另有分析人士认为，苏宁此举“杀敌一万，自伤八千”。苏宁2012年的营收结构中，983.57亿元的营收入，来自电商渠道的只有183亿元，同价策略势必会对苏宁门店带来影响，在一定阶段，店面毛利率会出现下降。有研究表明，苏宁云商线下毛利率为17%～18%，而线上毛利率仅为6%。 不过，国泰君安证券分析师汪睿认为，“双线同价”后，苏宁将摆脱原有的价格双轨制的束缚，线上线下能发挥各自的体验优势，增强消费者的用户体验。同时在产品、价格、服务全面融合后，双渠道将形成协同效应并加强规模优势，甚至可能改变消费者的消费习惯，从而成功地推动实体零售的转型。 传统企业转型电子商务不是寻求新的增长点，而是加强核心竞争力。
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