爱华网有许多品牌通过以新科技作形象载体获得了成功。
宇航员，是近年中国仅次于奥运的最热的词汇之一，红金龙香烟采用太空人为载体取得从17万箱到100万箱的飞跃； 机器人，海信集团用机器人做代言，宣导“有爱，科技也动情"的企业形象。 因此，科技完全可以成为体通的载体。 但是科技项目如此之多，白领女性喜欢的科技不下百种，哪个载体才适合体通，适合抗性淀粉新科技呢? 我们发现了“外星人"这个形象载体。 “外星人"作为载体，大众认同度高，易于记忆，易于传播；也容易与高科技联系在一起，对产品科技感有极大提升；外星人作为载体在画面表现上具有很强的冲击力；外星人一直是社会热点和电影热点素材，与我们目标群的好奇心特征相吻合。 更为重要的是，外星人作为载体很容易与产品功能联系在一起。外星人具有很强的科技感,有“外太空食品"的暗示； 用外星人来表现润肠通便，在表现机理上可以比真人更直接，而且不会让人反感。 有了“外星人"这个形象载体，我们的形象主画面便应运而生：在一条由无数管道组成的时空隧道里，一个“外星人"从隧道远处飞来，在隧道口停下，披风飘飞，左手高举着一碗“体通面"。。。。。。 3、“第三轮"——包装媒体化 食品的包装不是容器。是品牌，是产品。 食品包装与广告一起，共同建设和维护一种包装类别和颜色。产品包装绝对是品牌传播最好的载体，也是观念传播的最好载体。 是否能够迅速抢占一种特殊包装及颜色，直接涉及到品类建设是否到位、品类与产品关联是否准确。 如果你要做一个跟随性品牌，那么，你的包装形态就必须跟第一品牌差不多，然后只在包装颜色上做区分就行了； 但是，如果你希望创造一个新品类，那么，你就必须与原品类的包装有显著的差别，从包装上就能分辨出你是一个新类别。 我们既然是以抗性面为主打，那参照品类就可以以方便面为准。现有方便面的包装形式主要有桶装、塑料袋装、碗装和干拌面装几种。无疑，桶装和碗装是高档方便面的主流。 体通在进行包装规划时，要采取“模仿性创新"的方法，即：在总体上模仿主流方便面包装的材质/形状，但在局部要与普通方便面有巨大的反差； 我们建议体通面包装采取桶装为主要形态，但在桶装的基础上增添一个磨砂盖，盖内放平衡茶，既巧妙实现“面+茶"的产品组合，又能一眼就看出它与普通方便面不是同一品类。 普通方便面抢占红色和黄色为主，体通面外包装则主要是高科技的银色为主，既大气，又极具差异化。 在包装形态差异化的同时，我们还把产品外包装当作观念传播的一个主要阵地。首先，是包装上印上以下产品观念传播文字： 小标题： RS抗性面 通体通畅 儿茶素平衡茶 清体清畅 平衡+通畅 双重和谐健康 内文： “RS体通抗性面，是以国际最新膳食科技成果——RS抗性淀粉为主要原料，由中科院上海营养科学研究所与上海和谐本草营养食品有限公司针对现代人普遍缺乏膳食纤维的营养现状而研制的高膳食纤维系列食品。 RS抗性淀粉，是一种特殊的膳食纤维，是指不被健康者小肠吸收的淀粉及其降解物，是人体所必须的第七大营养素中的一种特殊膳食纤维，它具备膳食纤维的一切生理功能，同时具有良好的口感。 本品所使用的RS抗性淀粉源自国家星火计划（科技部2006EA106005），是由国家玉米改良中心研发的高直链玉米提纯而成。" 4、“第四轮"——产品线集群化 “体通面、平衡茶"产品线策略是多品种、多规格，全覆盖。 开发不同口味、不同克重规格、不同使用场合的系列品种，满足不同口味、不同通路终端、不同使用场合的需求；以产品集团的方式对经销商产生经销合作的吸引力。 形象产品群：体通抗性方便面+平衡茶（110g）、体通抗性粉丝（150g）、体通抗性馍片（75g）； 利润产品：体通抗性原粉礼品装（120-130g），零售价格为211元/桶；平衡茶原汁礼品盒（4.5 g X 21包），零售价格为211元/盒；平衡茶密码（片剂，1g X 8粒）； 跑量产品：体通抗性芝麻糊；体通抗性方便面4连包（440g）、 体通抗性挂面（300g）。 在方便面料包口味选择上，我们建议体通要傍大款，踩在伟人（康师傅、统一等）的肩膀上，踩在大人物的肩膀上。 方便面行业中，什么料包最流行销量最大，我们就用什么料包。比如：红烧牛肉面、鲜虾鱼板面等等。 另外，我们为“体通面/平衡茶"制定的价格策略是：高质高价。 1）保证中间商足够的经营利润； 2）以高价格入市； 3）加大推广和促销力度，以维持零售高价，提升渠道利润空间，推动通路积极性。 我们建议抗性方便面零售定价8-10元/桶（110G），如此高价位，就让一批、二批和零售终端的利润都比普通方便面翻了一倍，大大地刺激了渠道的积极性。 5、“第五轮"——传播物料娱乐化 这是一个全民娱乐的时代，这是一个娱乐营销的时代。 19世纪的营销是想出来的，20世纪是做出来的，21世纪的营销将是“玩"出来的。“一切行业都是娱乐业。"美国著名管理学者斯科特8226;麦克凯恩这样说道。商业的本质就是做秀。这样的语言虽然偏激，但是自有它的道理。
在创作“体通面/平衡茶"的推广物料时，我们就充分利用了娱乐营销的方法，让传播物料娱乐化，让好产品自己会说话，让好物料自己会说话。 第一，娱乐是有品牌价值的。当产品同质化已经成为社会的普遍现象的时候，娱乐精神和娱乐元素，成为帮助产品“添油加醋"的终极配方，娱乐就是企业的副产品。 我们在产品线规划中，设立了一款“会说话的抗性面"，独步终端：即把抗性淀粉原粉装进包装里，消费者可以买回去当作面粉蒸成馒头或包子吃，我们在该包装的顶部设一个按键，按键下安装一只芯片，消费者在超市只要按动按键，芯片即可自动解说产品功能和原理，对消费者进行观念教育。 第二，机器人做促销员：在产品上市以后，企业将提供一批智能机器人给经销商，让智能机器人代替促销员进行卖场现场解说，消费者在卖场可以与机器人对话，与高科技面对面，这种鹤立鸡群的终端推荐模式，必将拨动消费者的“心弦"！ 第三，让传播物料自己会说话，我们创造了“产品原理漫画表现法"，我们在产品包装底部凹陷处放置一本“产品原理漫画手册"， 将产品观念的“大吃大喝——热量堆积——平衡热量——身体健康"的原理在手册中予以表现。同时，为了避免出现常规的产品手册艰涩难懂的问题，我们用朱德庸式漫画的表现形式，让整个手册看起来更加通俗易懂，让消费者在看图说话的过程中，就对产品原理心领神会。 6、“第六轮"——背书专家化 如何让消费者信任“体通面/平衡茶"的高科技和功能，也让我们绞尽了脑汁。 让产品有显赫的出身，让产品有权威的认证，这是我们为“体通面/平衡茶"创造的血源背景： （1）、政府造势，高空拉动 ◆ 率先与中科院创立食品科技革命生产研发基地，EGCG儿茶素的核心（新型高型儿茶素）荣获国家五部委重点新产品认证。 ◆ RS抗性淀粉的核心（高直链玉米）是国家863星火计划项目，各级领导都在服用产品。 （2）、系出名门，引领科技 ◆ 中国科学院上海营养科学研究所、中美和谐号健康产业集团联合研制； ◆ 国家发改委项目专家组专家研究项目； ◆ 国家玉米改良主任、中国农大博士生导师主持开发。 （3）、专利技术，抵制跟风 ◆ 抗性淀粉和儿茶素萃取技术专利，筑起技术壁垒； ◆ 抗性淀粉和儿茶素国内垄断，筑起原料壁垒； ◆ 四大原料基地降低成本，筑起价格壁垒； 7、“第七轮"——上市新闻化 作为一个全新品牌，和谐本草没有任何知名度，如何快速让消费者记住“体通面/平衡茶"，是一个严峻的问题。 “体通面/平衡茶"倡导膳食科技革命，又是以外星人为形象载体，这让我们联想到了中国的航天事件。 又从企业内部得知，“体通面"的抗性淀粉萃取自高直链玉米，而与企业合作的专家曾经将高直链玉米随同“神舟五号"飞上太空，可以说，“体通面"是拥有“航天基因"的。 得到这个信息，我们和客户都疯狂了。 通过搜索，我们发现了2007年底，中国即将首次发射“嫦娥一号"探月卫星。 从2007年的“嫦娥奔月"、2008年的“神七"升空、再到2009年的中俄火星联合探测，2012年“夸父计划"…… “中国太空探测正在以前所未有的加速度往前发展。" 消息人士透露，“嫦娥工程"第一期绕月探测工程发射将在中共“十七大"之后。据此前媒体报道，中国绕月探测工程已进入发射实施阶段。今年下半年，来自中国政治和科技的双响，将震 撼世界。 而十月底， “体通面/平衡茶"刚好参加完秋季糖酒会，时间上是完全赶得上的。加之如果能搭上“中国航天"的顺风车，那么，对于“体通面/平衡茶"来讲，立马就有了一个绝对高科技的形象，完全有可能一夜成名。 但是，“嫦娥一号"禁止企业赞助，我们该如何搭上这班顺风车呢？ 不能赞助，不能明搭，我们就暗搭。我们将整个公关活动主题定为：“体通面/平衡茶，向中国航天科技成就致敬！" 8、“第八轮"——食品推广保健品化 由于“体通面/平衡茶"兼具食品和保健品的双重功能，加之抗性淀粉和儿茶素这两个新技术/新原料是全新产物，对于抗性淀粉和儿茶素是什么，有什么功能，消费者都不理解，所以需要在以功能结果传播为主的基础上，以观念教育为辅。 要开创新品类，和谐本草无可避免地要承担一个市场教育者的角色；这是上市的最大难题。 因此，品牌的传播可以被概括为：“食品+保健品"复合推广模式。 食品推广的主要方式是： ·电视广告为主; ·直接诉求卖点; ·硬广告为主; ·不解释产品原理。 保健品推广的主要方式是： ·诉求功效为主; ·解释产品机理； ·电视广告; ·注重软性炒作。 归纳起来就是，我们既要主打以功能性传播为主的电视广告，又必须找到能够快速提升知名度、借力打力的事件，以新闻炒作拉开推广序幕，同时辅以功效原理阐述的专题片，这样三管齐下，进行整合传播。 超限战策划认为，在市场启动期，平面广告比电视广告的效率更高，信息传达量更大、说服力更强、成本更低。 在“体通面/平衡茶"的上市中，平面广告承担了“急先锋"的角色。我们在上市阶段，采用不同风格的新闻性平面广告，配合电视广告，连续发起2波攻势，环环紧扣，高潮迭起。 整个上市分为两波，第一波主题为：“体通面/平衡茶，向中国航天科技成就致敬！" 第一波：新闻式启动 一鸣惊人 “嫦娥一号"公关活动分三浪展开事件传播： 8226; 第一浪：体通面/平衡茶，预祝“嫦娥一号"绕月飞行成功 8226; 第二浪：体通面/平衡茶，热烈祝贺“嫦娥一号"绕月飞行成功 8226; 第三浪：强大的中国通月球，体通健康中国人 围绕该三浪传播，我们从产品本身再挖掘出不同的新闻素材，以新闻的标题、新闻的行文方式、新闻化的排版，将产品原理呈现给消费者。 比如，从产品功效角度，发布了《体通和嫦娥一号有什么关系——体通里的高科技》一文 ，将体通面与嫦娥一号联系在一起，引起消费者的好奇，让他们有兴趣去了解我们所倡导的健康饮食习惯和理念； 从产品原理和健康饮食习惯的角度，发布《强大的中国通月球，体通健康中国人》，将中国的航天成就与体通的科技成就并提，以强化本品牌的科技创造； 《风靡日美，体通面/平衡茶载誉归来》，再从美国抗性淀粉的年产量为200万吨以上，儿茶素在日本3年翻4倍的角度，预测抗性淀粉/儿茶素即将在中国掀起狂潮。 从全面阐释体通面/平衡茶的科技创新角度，发布《体通抗性面里的秘密》一文…… 在媒体选择上，我们选择各个市场发行量最大的日报类报纸，在固定报纸固定版面固定时间发布,形成连续的视觉冲击。 第二波：制造话题，再度造势 2007年，中国股市、楼市疯涨，消费品价格也猛涨。价格问题，是一个大众极为关注的话题，这个话题就象一堆干柴，只要有哪怕一点火星，都会被迅速点燃。我们建议客户就做这样的纵火者，抓住价格话题大做文章，自己创造新闻，引起消费者对本品牌的关注。 于是，第一波新闻启动之后，第二轮攻势再次启动，主题为：“一碗面一杯茶，卖出天价！" 我们以“高价面和高价茶"为新闻切入点，激发人们的好奇心，同时从心理层面，引导消费者的集体无意识，营造出“体通面/平衡茶"正在流行的势头。 我们推出了系列新闻性软文： 《一碗面211元，物价真的飞涨了吗？》； 《一杯茶211元，谁在炒作茶叶价格？》； 《怪，一碗面一杯茶211元，竟卖疯了》； 《一碗面一杯茶,掀起膳食科技革命》。。。。 这一系列以营造热销和提升产品价值感为出发点的新闻性软文，将在市场引发关注狂潮。
效果： 哈尔滨秋季糖酒会“体通面/平衡茶"从开馆第一天下午开始，就已经出现抢单现象，像辽宁、吉林、黑龙江、山西、新疆等地的一些经销商开始抢单，一个下午就全在“逼迫"厂家省区经理告知其打款的帐号，而这一现象持续到糖酒会结束。 在糖酒会现场，要求现场签约的客户达近百家。在短短的糖酒会五天期间，订货额超过1.5亿，糖酒会期间首批预付款突破二千万元。而这一热度还在延续。 很多经销商反映，他们在糖酒会现场就对“体通面/平衡茶"所阐述的观念非常赞同，同时也对自己平日不健康的饮食习惯做了反思，他们说自己当时就受到了教育，另外，他们对“体通面/平衡茶"的市场前景也相当看好，他们相信，消费者也能够接受这样的健康观念，创造销售奇迹完全是可能的。 “官通财通不如体通，吃好玩好不如身体好！" 五个月内，实现从0到1.5亿的跨越；这，就是观念营销的魅力！ 沈志勇,上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。营销专著《谋势》已经由机械工业出版社出版。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人"，业内称“机会猎手"，长于在无“市"的市场，创造“市"； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。曾为中华香烟、五粮液、古川纯粮液、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动鞋、沃特运动鞋、梦娜袜业、红了网络饭饭、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等50多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。欢迎与作者交流：电话：021-64327608；网站：www.chaoxianzhan.com。[/i]
