爱华网2007年1月15日，国际金融巨头花旗集团（Citigroup）表示，将更改其名字和标志：新名字将去掉后缀“group”一词和大家熟悉的小红伞，并在剩下的“Citi”一词上加上一个弧形拱门。无独有偶，从2003年以来，还有更多的国内外品牌推出了或者更换了品牌标识，其中国内品牌包括联想、用友、长虹、科龙、海尔、联通和华为等等，国际品牌包括UT斯达康、马士基、英特尔、思科、柯达和肯德基等等。品牌标识，是企业的品牌视觉形象（VI，其中包括颜色、文字和图标），乃是企业的名片或者脸面。那么，为什么各大品牌要“改头换面”呢？本文正是基于品牌换标的内外部原因，来简单讨论品牌标识，其实就像物种的进化一样，需要随着商业环境的不断发展变化而做出相应的调整，以期满足品牌在不同的发展阶段的竞争要求。换标，全力进军国际市场随着国内市场的成熟与稳定，有的企业会将自身的业务触角伸向海外。通常，品牌在面临进入或者深度开发国际市场的战略任务时，除了背后的计划和资源之称之外，有可能很多品牌面临的就是品牌的视觉识别，例如原标识往往在色彩、图案和文字在目标市场上的接受性、亲和力以及沟通性等方面存在着识别障碍，有时甚至还面临品牌在国外市场存在着已经被别人注册的法律障碍。这个时候，会促使其推出新的品牌标识。那么为了突出品牌的国际化诉求，树立更加国际化的品牌形象，企业会推出新的LOGO来张显品牌国际化的战略转型。以联想为例，2003年4月28日，联想正式将旧标识“Legend”更换为“Lenovo”，其直接原因就是联想在开启国际化战略的过程中，面临“Legend”在国外很多国家和地区已经被注册的障碍，联想产品进入海外市场后，使用“Legend”标识就无法进行销售及市场推广。也可以讲，这个时候的品牌换标就是启用一个能够在国际市场上“畅通无阻”的全新的品牌标识。根据竞争战略管理大师迈克尔8226;波特教授的竞争优势理论，企业可以采用总成本领先、目标集聚或者差异化等策略来获得以及保持竞争优势。而无论是在国内市场还是国际市场，竞争优势理论都能够适用。而无论企业采用哪一种策略用以获得和保持竞争优势，由于长时间的策略执行，会逐渐在企业供应链、物流分销等业务市场和消费市场形成具有某种鲜明特征的品牌形象，例如价格低廉、专业程度高等品牌形象。例如深圳华为，华为算是在国际化道路上比较成功的中国企业，在2005年的时候其海外市场业务收入已经占到总收入的58%，充分说明了国际市场对于华为的重要性。但是，华为在开拓国际市场（尤其在初期）过程中，凭借劳动力所产生的低成本优势，采取低价格策略（例如华为在海外打出一条广告：“不同的只是价格”），成功地突破了市场壁垒，也改变了世界电信市场的竞争格局。为了更好地服务国际客户，以及有效融入国际市场，逐渐改变“低价”品牌形象也就成为了华为的下一步品牌诉求。2006年5月8日，华为启用新的品牌标识，用英文大写“HUAWEI”代替原先的汉字“华为科技”，并采用了更加饱满的花瓣图案。华为高层声称，换标的目的是树立华为国际化公司的品牌新形象。aihuau.com
换标，剑指品牌业务转型按照产品生命周期理论，很多行业或者产品类别都会按着经典的S形曲线来完成自己的生命轨迹，虽然很难提前确切预测出某个行业或者产品类别的准确所处阶段以及持续时常，但这个工具还是提醒企业的管理者，通过不断的产品创新来满足市场需求变化的重要性。可以说，作为企业的管理者，必须使本企业一直保持对于新产品的技术、资金和人员方面的储备。而在本行业或者产品类别面临萎缩甚至消亡危机的情境时，更需要管理层有足够的魄力来进入新行业、切入新市场，不管曾经的传统业务或者市场带给品牌或者管理人员多么“光彩耀目”的辉煌和“回味无穷”的美好时光。不少的成熟品牌企业通常会采用多元化战略或进入新市场领域来扩充产品线，扩大企业利润来源，提升品牌的服务理念。此时，原有品牌标识在市场上形成了长期的形象沉淀，可能无法涵盖品牌面临的新任务，品牌换标可以在一定程度上向市场传达品牌新的服务内涵。例如，英特尔在PC芯片领域一统天下的市场格局被AMD打破，英特尔需要寻找到新的市场机会以保持持续的增长，经过战略规划和调整，公司决定由单纯的从PC芯片制造商向解决方案的提供商转型。2006年1月，英特尔推出现的品牌标识，带有“超越未来”（LEAP AHEAD）字样的新LOGO全面取代公司已经使用了37年的标识“Intel Inside”，为英特尔立下汗马功劳的奔腾（Pentium）品牌也停止使用。新标识的推出，同时也标志着英特尔由传统PC领域向消费电子领域的进军。再以柯达公司这个一直是世界传统影像业的“胶卷巨人”为例，当数码潮流蔓延全球市场时，柯达未能及时转型，渐渐落伍，迎来了企业历史上最艰难的时光。在数字影像业务领域，柯达不仅落后于头号竞争对手富士，还落后于其他的数字竞争者如佳能、爱普生等品牌。2006年1月，柯达宣布启用新的企业标识。新标识将KODAK的公司名称从传统的“黄盒子”中取出，去掉了从1971年沿用至今的黄色方框和“K”图形。柯达表示：“新标识体现了柯达向多元化品牌形象转变的最新发展，也反映了柯达已经成为跨多种行业的数码影像领导者。”柯达的换标，充分体现了消费环境在从“胶卷时代”向“数码时代”转化的过程中，柯达全力进军数码影像行业的崭新服务理念。柯达用简洁的英文字母替换黄色方框，崭新的标识代表了品牌新的服务内涵，为品牌注入了新的活力。换标，诠释崭新的服务理念不论是工业市场的客户，还是消费市场的消费者，他们的需求总是在发生着这样那样的变化。例如近年来在这两种类型的市场上比较明显的变化就是精益化、专门化、个性化需求和消费者权益意识的增强。例如动态发展的消费市场，尤其随着经济增长所带来的消费观念的变化为品牌生存与发展提出了不断适应新消费环境的挑战，也即“惟一不变的变化”“逼迫”企业们不得不“变脸”。2006年11月15日，肯德基开始在全球范围进行换标，和蔼可亲的山德士上校“脱掉”了穿了54年的白色双排扣西装，穿上了“红围裙”，同时，其线条、色彩也做了适当调整。该新标识向顾客传递出“肯德基将像其创始人那样一如既往地为顾客手工烹制新鲜、美味、高质量的食物”，这一举动可以说是在肯德基在新的消费诉求之下的举动，因为越来越多的消费者要求快餐食品能够像其他烹饪食品一样具有新鲜、健康的特点。2006年3月，中国联通启用新标识，主色调方面抛弃了十年来我国电信业标示常用的蓝色和白色，改为明亮的中国红标示和水墨黑字体。其中，中国红象征快乐和好运，增加了企业形象的亲和力，给人以强烈的视觉冲击感。水墨黑是最具包容与凝聚力、稳重与高贵的颜色。红黑搭配具有稳定、和谐与张力的视觉美感，突出了联通创新、活力时尚的品牌形象。红色双“i”上下相连，宛如两人沟通，凸现“让一切自由连通”的新品牌形象诉求，也体现了中国联通在智能化通讯时代致力于满足消费者新需求的价值观念重塑。设计者励忠发称，联通原来是站在通信和技术的角度，是为技术竞争所做的广告语。现在从业务层面发展到客户的层面，是从客户的角度出发，这也是改变新形象的起点。2006年10月，中粮集团更换企业标识，传达出中粮“自然之源、重塑你我”的崭新服务理念，同时也标明中粮未来最重要的角色是“人与自然和谐关系的促进者”，这一举措同样是在消费者要求食品绿色化和环境绿色化等方面的消费价值观压力下，中粮主动适应这一潮流的适时之举。品牌进化，从换标开始当然，品牌换标还有其他多种多样的原因，例如企业并购等，但之所以换标，究其根本原因是企业所处的外部竞争和消费环境发生了较大的或者根本性的改变，例如竞争对手的强势出击、消费者新需求的产生和国际市场进入时机的成熟等等。这个时候，企业要适应环境的变化以保持持久竞争能力，通常要对公司战略进行重大的调整或者转变。就像达尔文在谈到物种进化时的那句经典话语一样，“物竞天择，适者生存”，物种只有不断适应自然环境的发展变化，才能求得生存和进化。将这句话放到企业的品牌管理中来也同样适用。以上我们对于品牌换标的简单分析，无论是处于什么样的原因促使品牌换标，归根结底都是源于品牌要求与市场同步成长的竞争动力。可以看出，处在一个不断变化的商业环境之中，品牌只有随着商业环境的变化而变化，对竞争环境变化做出及时的、适当的反应，才能促成其成长和成熟。也可以简单地理解为，品牌要使自己“生存进而发展”，就必须将自己置身于一个纷繁复杂的永远变化的竞争环境中，更为重要的是跟从变化的脚步进而作出相应的调整和校正，使品牌始终与竞争环境产生良性“互动”，共同进步，这个过程我们可以理解为──品牌的“进化”。而每一次品牌进化，都是企业对于竞争环境变化的强烈感应或者回应，而且商业环境的变化又会对品牌的生存和发展不断提出新的挑战，周而复始，最终推动品牌的长期良性成长与发展。而能否顺利经过一次又一次的“进化”挑战，也决定着品牌的市场命运。而换标只是企业战略调整的外在视觉表现而已，通过换标，可以从视觉上向内部员工、外部客户和公众传递一种全新的品牌定位及其战略转型。但是，品牌仅仅通过换标并不能实现企业的战略新任务。品牌的换标，实际上只是品牌“进化”的一个外在表现。品牌要实现真正的进化，还需要从系统性的战略以及相应资源的支持和推动。例如，联想和华为的国际化不是简单的换标能够解决的，还需要强大资金、国际化团队、本地化经营和并购品牌管理等等方面的支撑。中粮集团董事长宁高宁在谈到中粮换标时，说到“标识变更是一个管理的过程，而不是一个视觉或者宣传的过程。代表着中粮战略定位、管理系统、onmouseover=displayAd(3);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(3);>企业文化、组织者追求目标的一种转变”。换标，只是品牌“进化”冰山之一角，而且品牌进化还是一个持续的动态发展过程（例如，到目前为止肯德基和柯达换标分别共达5次和6次），商业环境将会对企业生存和发展提出越来越高的挑战，这也要求企业需要永远保持对于竞争挑战的敏感和应对意识。简而言之，品牌的发展与成长需要在品牌战略、onmouseover=displayAd(4);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(4);>人力资源和企业文化等方面“与时俱进”，只有这样才能不至于被动地适应竞争环境的变化要求，以保持品牌的“基业常青”。“物竞天择，适者生存”，让我们用物种进化的不二法则，与那些有待“进化”或者“正在成长”的品牌共勉。
