爱华网孙子兵法》曰：“战者，以正合，以奇胜”，在工业品这一竞争激烈的行业中，企业要想成为市场行业领秀，必须凭着前瞻性的目光和差异化的产品沿着一个颠覆性的营销策略走出一条突围之路。作为六0九企业来说，一方面要在正面市场上以常规产品与对手周旋，另一方面又要出奇兵以“绿色航天科技电缆”开拓电缆新品类的崭新定位，引入独特“DNA“，树立国内唯一的“绿色航天科技电缆”的品牌特质，配合其他三大品牌模块的树立，迅速占领电缆领域的高端市场，配合EVENT、PR推广等掀起一场电缆市场的“绿色革命”，让绿色电缆概念走近千家万户，做“资源节约型、环境友好型”的企业公民，塑造609“制度完善、管理规范、运行良好”的负责任的大企业形象。电缆竞争日趋国际化，以及众多电缆生产经营企业的觉醒，加速了电缆品牌时代的到来。只有电缆品牌时代的到来，才是真正意义上的“品牌时代”。但是，我们应该看到更多的电缆企业的品牌意识还处于一种朦胧状态，或者存在着品牌观念桎梏，更不知如何操作电缆品牌，这都成为电缆品牌时代到来的障碍因素。工业品为什么要做品牌？ 那么，打造工业品品牌对于大多数工业企业来说，利益点在哪里呢？ 一是获得更大的利润空间。国际营销大师米尔顿8226;科特勒在谈及中国制造业时，指出“对于高品质产品进入发达市场时，在质量、价格方面的控制力不大，中国企业需要从品牌上获得30%的利润而不是10%—15%的市场加工费”。同时，品牌产品可以卖得更高的价格，却依旧具有极强的竞争力，这就是做品牌的魅力； 二是可以获得更多市场机会。工业品采购决策越来越理性化、民主化，为什么呢？原来工业品采购可能一个人就拍板决策，而现在决策一个采购项目是团队，可能要一个部门，或者项目组，其中还有专家参与。打造工业品品牌，可以对采购团队形成一个“综合影响力”，容易在竞争中胜出； aihuau.com三是获得竞争优势。世界著名市场战略家杰克8226;特罗特在分析未来市场品牌的意义时指出：“有两类竞争者是成功的。一类是强有力的品牌、大的品牌。这类公司能够在更大范围内谋求利益；另一类是专门化的或定位很好的品牌。这是一些小的竞争者。”这指出了我国工业品企业品牌化的必然出路； 四是获得长远的竞争优势。对于大多数工业品企业，市场营销的重点放在了怎样“赢得”客户上，而不是如何长期“拥有”客户上。关系营销的目的在于使服务、质量和营销这三者环环相扣，使赢得客户与保留客户这两方面呼应扣合起来。但是，关系营销导向则是将服务、质量和营销融为一体，而客户服务和全方位质量决策是以品牌营销战略为背景而出现的。 在工业品营销中，过去我们存在过很多误区，概括起来无外乎两种误区一是认识上的；另一个是推广上的误区，下面从认识上的误区谈起：一、在认识上的误区1、关系至上论。很多人认为，工业品营销就是关系营销，能不能成功，完全取决于关系“过不过硬”。持这种观点的人忘了关系营销的最根本的基础——所提供的产品和服务能够满足用户的需求。工业品营销从采购谈判到签订合同，从发货运输到安装验收，从使用指导到售后服务，是一个系统、漫长、枝节繁多的过程，会涉及到企业的不同部门，而且某一个环节出差错都可能导致满盘皆输的后果，因此必须以客户为中心，保证产品质量和服务质量。如果产品与服务没有保障，无论是怎样的私人关系和感情，也是“镜中月，水中花”，徒劳无功。 2、唯利是图论。有人在总结工业品营销时，常常下定论“就一个词：利益” 。无可否认，在工业品营销中会出现灰色地带，但绝对不是决定性因素。在不少情况下，生意之所以成交，是因为彼此是可以信赖的朋友。在质量和价格相差不大的情况下，客户会倾向于购买自已相信的人的产品。所谓“先做朋友，再做生意”即是如此了。 3、价格杠杆论。在工业品营销的拉锯战中，如果有同类产品竞争，有人会想到把价格降低，以为此举会促成交易。但这只是一厢情愿的想法。在工业品采购过程中，用户会从采购风险、采购收益及采购成本三个方面进行权衡，而考虑得最多的是采购风险，价值是决定性因素。用户最担心的问题是产品和服务是否可靠、交货是否及时及设备的运行费用是否经济合算。 只有在确保产品和服务可靠的前提下，才会涉及成本方面的问题。4、产品品牌无用论。我们常常有一种误解，认为只有在购买消费品时人们才会关注品牌，而电缆是不会有人在乎品牌的。事实并非如此。在这方面，5、企业形象无关论。有些人以为只要产品有竞争力就够了，至于企业形象是可有可无的东西，在电缆营销中，客户常常会问是哪家公司生产的产品，并花很多心思去了解行业内有哪些企业生产同类产品，谁是龙头企业，谁是信得过的企业，反复分析论证，慎重选择。对于电缆的营销，企业形象越好，就越容易获得订单。因此企业有必要充分地运用公关手法，在业界及用户中树立有实力讲信誉的企业形象，如举行新闻发布会或研讨会、参加有影响力的交流会或展览会，制造或利用新闻热点等。或者在专业媒体上投放广告或发表论文等。 二、在推广上的误区1、 只围着目标客户转，而忽略了行业的意见领袖。行业协会、大学的学者、专业媒体或记者及行业主管部门的官员，往往是业界的权威人物及意见领袖，虽然他们不是位高权重的高官，但他们的评论和意见对用户的影响非常大，他们的一句话比你口若悬河说上一万句还管用。因此开展工业品营销活动的第一步就应该是努力和这些关键人物建立起信赖的关系。比如，登门拜访并奉送产品的资料，邀请参观公司并了解公司的实力，亲身感受产品质量和功能的可靠性，从而使其产生信任感，在各种场合正面评价企业及企业的产品。如有可能，可以聘请他们当顾问，树立企业在业界的形象。 2、 没有重点，四处出击。很多人往往抱着“宁可错杀一千，不可漏掉一个”的想法，跑遍了所有大大小小的客户。但收效甚微。实际上，一个行业内往往有几个有影响力的企业，其一举一动关乎着整个行业的走向，整个市场几乎都唯他们马首是瞻。要在这个行业有所作为，他们的态度很是关键，起着风向标的作用。 因此在市场启动初期，不妨抓大放小，打攻坚战，一旦攻下几个战略要地，一切自在掌握之中。 3、 只去和高层套近乎。工业品营销涉及到很多不同角色的人，如使用部门、采购部门、工程部门、财务部门、技术部门以及高层管理者等，他们都发挥着各自不同的作用，你必须一一拜见各方面人物，打通各种各样的关节，不要存在侥幸心理而试图走捷径。如果建不成广泛的统一战线，你就会遇到意想不到的麻烦。 记住：即使你确定花大部分精力来搞定高层人物，但也千万不要绕过采购部门或其它相关部门，一定要与他们保持合理的接触。4、 由业务代表单枪匹马出战。 工业品购买金额较大，因此客户会相当慎重。工业品的购买决策参与者包括使用者、影响者、决策者、批准者、购买者、把关者，他们有着不同的性格特点和文化背景。因此，工业品在营销过程中，应采取多兵种协同作战方式，组织由业务代表、技术人员、设备人员、客户服务人员、企业高级主管在内的专业顾问团队，既有分工，又有合作，有针对性地与相关人员接触、沟通，共同发现问题并解决问题。这样就改变了业务代表与采购人员的单线关系而成为多头关系，稳固了与客户的关系，提升了用户满意度。 5、 不能打持久战。与客户不能尽快签下订单，往往有各方面的原因，如财务上的困难、人事上的变动、对产品的性能存在质疑、观望同行业的动向或者现有合同的约束。因此工业品从接触客户到成功交易可能需要很长时间，甚至会延续几年，必须要有打持久战的决心和信心，不能急于求成。 6、 前期准备不足。很多业务代表往往因准备不足而丢掉了进一步和客户沟通的机会。由于交易中所涉及的资金数额大且制约因素很多，因此必须尽量从有效渠道掌握客户的信息，如，客户急需解决的问题是什么?客户过去与哪家公司保持业务往来？客户的业务流程是什么？这样才能抓住关键矛盾和关键人物。另外所准备的资料必须详尽。如产品的宣传册、权威机构的认证、客户的使用评价资料等。尤其应该准备一份书面建议，主要是从客观立场来分析客户面临的问题及解决的办法。7、 对客户不真诚。为了促进订单，有些业务代表试图夸大产品的特点和服务以吸引顾客，结果是扳起石头砸自已的脚。推荐产品的最重要因素就是可信性。在业务过程中讲究策略、方法和技巧，是应该的，也是必须的。但业务活动必须遵循诚信的原则，实事求是地介绍产品，实实在在地提供服务。 记住：对于工业品营销，签下合同还只是销售的开始。 8、 对竞争对手的用户不理不睬。实际上竞争对手的客户完全可以成为自已的产品的推荐者。比如请相关负责人到公司参观，邀请参加公司主办的研讨会，定期或不定期拜访等，这样就会与其建立起良好的关系，使其心甘情愿在业界为你做义务宣传。 相反如果未能与竞争对手的客户保持良好的关系，那他就可能成为你最有杀伤力的负面传播者。 做品牌要坚持哪些原则？工业品品牌形成要经过如行业管理部门、协会组织、行业专家、媒体、客户（包括经销商、最终客户）、竞争对手等诸多社会力量的认可，而如何获得这些社会力量的认可，就成为品牌传播管理工作的方向和目标。 根据工业品特性，我们认为在传播上应坚持以下原则： 一、功能价值与情感价值并重原则。传播诉求可分为理性、感性、形象诉求，其中理性诉求的重点在于核心技术工艺、执行标准等方面，主要是建立理性价值；感性诉求则是力求建立情感价值；形象诉求亦服务于情感价值建立。理性价值是基础，情感价值是升华；
二、实施整合化传播的原则。长期以来，工业品企业品牌经营的行为是粗放、不成系统的，主要表现在传播没有战略化、传播策略老化、传播手段单一（如以平面宣传品为主，而忽略其他传播手段）、传播媒介狭窄（以专业媒体为主，而忽略了大众媒体）等等，导致传播效果有限。归根结底，就是传播缺乏有效整合； 三、为客户创造更大价值的原则。在此，不妨引用国际营销大师米尔顿8226;科特勒的观点来说明这个问题：对工业品制造企业来说，最重要的工作不应是为围绕创品牌展开的，也就是说，创品牌不是目的，而是要把重点放在为客户创造价值上。你如何降低他的使用成本，如何提高他的赢利能力，需要提供一些科学的、实证的数据，这是工业品制造企业建立品牌的核心； 四、长期开展品牌传播原则。工业品品牌和消费品一样，如果选择了做品牌这条路，那就要坚定不移地走下去。这有几层意思：把品牌管理战略化；管理机构长设化；坚持资源投入长期化。但需要强调的是，在这个“长期化”的过程中，也是一个不断调整的过程，或者说是一个否定之否定的过程，否则就不会有很多企业品牌“变脸”的事情了。 品牌营销策略工业品品牌传播的桎梏在于品牌观念滞后，而电缆行业的不规范（主要指“灰色营销”），导致电缆营销在过去的二十几年里，“灰色营销”在扮演着重要角色。“不做品牌照样销售”成为很多电缆企业不做品牌的最冠冕堂皇的理由。 在中国，消费品行业经过二十多年发展才迎来了品牌营销的鼎盛时期，虽然很多企业还不会做品牌，甚至走了很多弯路，但毕竟企业在意识上认识到了做品牌的价值，或者说具有品牌观念。因此，对于电缆企业的“品牌觉醒”需要一个过程也是正常的，609将在未来电缆营销领域崭露头脚。1、企业营销在先，产品营销在后实际上，609企业营销方面，完全可以借鉴消费品企业营销的成功经验，并使用消费品营销的促销工具，诸如营业推广、广告促销、公关促销。因为电缆的客户也需要信息，也需要“采购安全”，还需要获得附加价值，更需要获得相应的服务。在过去，工业采购中客户往往偏重的是个人回报或“小团体”回报，因为电缆传统营销模式下，灰色营销成分很大。如今，随着企业采购制度完善及社会交易环境的健康发展，这种附加价值日益表现为电缆企业为客户企业提供的回报。可以说，未来的电缆客户需要的是组织回报，而要限制甚至打击个人回报。609也可以像消费品企业那样，只要与消费者做深入的沟通并为其创造价值就可以了。在这种情况下，我们在借鉴消费品营销理念的同时，把握住“先营销企业，后营销产品”的理念，将消费品营销的工具拿来为电缆业所用。2、 宣传策略：从分众走向大众另外要看到电缆民用化这一现象，也就是说对企业的宣传不应忽略广大群众，关键是如何面向老百姓发起恰到好处的营销攻势。通过把营销对象扩大化，不但有利于企业产品占有更大的市场份额，更有利于抢占客户及潜在客户的心智。无论客户是专业人士也好，或者是普通老百姓也好，他们都要受身边的人影响，身边的人是一个广泛的概念，诸如同事、朋友、丈夫、伴侣、父母、儿女等等，都有可能成为产品的推荐者或者购买决策的影响者。所以，电缆营销对目标客户的锁定要敢于走出“窄众”，而面向大众。从某种意义上来讲，每个人都可能成为企业的“客户”，这并不是夸张。将609定位在“绿色航天科技电缆”上，区别于普通的电缆制造商，也符合欧盟RHOS指令的要求，代表了企业未来的发展方向；3、公关促销策略—“609伙伴计划”现在营销界普遍在谈论整合营销（IMC），那么整合营销究竟强调什么呢？主要有四点：一是增强营销传播的计划性，也就是说电缆做营销不能乱来；二是整合企业内部及外部有效资源，包括挖掘与利用；三是整合各种营销传播工具，诸如营业推广、广告传播、公关传播；四是在特定的推广时期，以一个“声音”说话。这样才能保证营销传播一致性，进而保证效果的高效性。在过去，我们只注重企业内部资源，做传播也只是采用一些“土枪土炮”，并且计划性、系统性不强，想起来什么做什么。实际上，对于推广电缆，也可以把其上市推广划分为几个阶段，诸如预热（产品预炒）、升温（产品导入）、沸腾（产品强销）等几个阶段，不同阶段采取不同的营销传播策略，包括价格策略、渠道策略、人员推广策略、广告策略、媒体组合策略、公关策略（线上公关、线下公关）等等。而不是象过去新品一出来，就派推销员到客户那里游说，或者参加个展会，以及把客户邀请到一起开个会就可以了。如今，电缆营销环境变了，营销环节也复杂了，已经无法再通过“个人关系”完全解决问题了，而是需要全方位深入地沟通，并影响客户。 4、“与奥运共辉煌”客户奖励活动鉴于2008年是中国的奥运年，定将受到来自全国人民的关注，而天津既是承办地，也是离北京最近的特大城市，将承担起为北京分流的责任。而609公司的客户分布在全国各地，面对百年难遇的奥运盛典将在北京举办，想必到奥运赛场看看、到北京旅游，感受奥运氛围将成为大多数中国人的期盼，届时北京、天津等主办地将受到来自世界的目光关注，也自然成了企业不可多得的营销商机。利用奥运的契机，形成公关造势、促销落地，公关传播与销售促进紧密结合，相互促进的态势。为此609应该从2007年底起开展“609伙伴计划”，以大客户作为突破口，在大客户中形成“609航天科技”电缆的定位，也把此活动作为“与奥运共辉煌”活动的前奏。随着奥运日期的临近，启动“与奥运共辉煌”活动，通过对客户在2008年1-6月份业绩考核，选拔业绩优秀客户参与奥运现场观战，在此过程中向客户散发奥运知识手册、奥运场馆展雄姿喜迎八方来客、奥运比赛时间表、举办体育营销与奥运论坛、邀请客户看奥运活动、赞助某城市某项体育比赛、奥运赛事有奖竞猜等结合平面媒体、车体广告、路牌广告、夹报、软性广告、硬性广告等形式，形成奥运前中期，609在行业中的强大宣传公关攻势，迅速树立“609航天科技”的品牌形象。5、媒体策略大卫.奥格威曾经承认：阅读普通文章的读者数量是阅读普通广告的读者的6倍。事件营销的传播需要有以新闻记者、编辑资源为主体的媒体通路作为后盾来保证。事件营销是以小博大、低成本运做的企业传播行为与上百万的制作、上千万的投放费用的广告所产生的利润相比事件营销最关键一点是要会讲故事，会设计情节，能把受众的胃口调起来，而他们缺乏的就是这种事件营销的剧本编写能力。企业要想做强、做大，媒体的通路建设和销售渠道建设同等重要；媒体通路不是认识一两个新闻记者的问题，而是一个需要长期建设和维护的网络；就象销售渠道需要专门部门管理一样，媒体通路也要有专门部门负责；媒体通路强调积累的观念，要有时间、资金投入，不断培育、发展和完善；媒体通路建设的好与坏，将直接影响企业的今天和明天。6、渠道策略：颠覆传统，渠道多元化在过去，电缆企业大都采取的粗放式工业品营销模式，只注重两个过程：产品销售与回款。但是，这已经适应不了今天的的形式了。那么，精细化营销强调什么呢？主要有四点：一是对客户实施分类管理，不同级别的客户享受不同的管理政策，实现客户管理差异化；二是对客户提供实时服务，研究客户动态，及时解决客户不断增长的服务需求；三是过程管理细致化，包括组织、流程、制度、财务、信息等管理项目细化、指标化、责任化，并进行严格的跟踪、监督、控制与考核。通过以上的策略配合设立大区制、行业项目部制及营销总经理下的市场、销售、财务协调运作模式，从根本上解决困扰609营销中心的问题，形成一套“总账不漏项 事事有人管 管人凭考核 管事靠机制”的营销管理组织。总之，工业品营销一方面要培育客户忠诚。工业品营销的客户通常为企业经济组织，每家企业所能锁定并有效开发的客户数量是有限的。所以在这种情况下，建立客户满意度，并赢得客户忠诚度成为一个至高无上的营销目标。当然，客户忠诚度不是靠过去那种“拉关系”建立起来的，而是要通过在营销、品牌与服务上做出种种努力才能实现的，诸如借助现代化网络信息技术，建立起客户关系管理系统（CRM）。据国际著名的管理咨询公司——贝恩公司的研究结果，客户忠诚度每提高5%，企业的利润就会有45%-90%的提升。目前，很多企业还没意识到这一点，或者还停留在追求客户满意（CS）这一点。这类企业没有意识到收获满意的客户并不是企业的最终目标，忠诚的客户才是企业的最爱。有调查数据表明，有85%的满意客户会毫不犹豫地选择竞争对手的产品，这恰恰说明了让客户忠诚的重要性。另一方面，工业品营销必须实现从产品销售到系统营销的升级。在产品营销阶段，主要是靠销售人员的人员推广模式，把工作做到位了产品也就销售出去了。但是，现在不行了，如今的工业品营销必须建立以客户需求为中心的营销系统，树立“人人为客户服务”思想。现在光想着自己的产品好不行，还要看客户的需要，如在产品类型、价格、渠道、物流、服务等多方面需要。另外，竞争对手的策略与举动也不能忽略，忘记竞争对手的存在只能带来竞争上的被动。在这种情况，工业品企业需要以正确的营销理念——“以客户为中心”，实现从企业老板到基层员工的联动，需要产品研发、生产、销售一体化的响应系统，对生产、市场、销售、客户、物流、财务等部门的协作与高效运营，以系统化的运作满足客户需求。尤其值得强调的是，系统战不仅仅是外部战争，还是一场内部战争，在企业内部需要系统化的管理。
