爱华网进入营销2.0时代，大公司所惯用的“地毯式”广告轰炸和花钱“摆平”媒体等强势策略越来越行不通了
□ 本刊记者 汪兴洋营销2.0时代，最为本质的是企业与消费者之间的力量对比发生了根本性的变化，企业再大，能大过全世界的消费者吗？在营销2.0时代，大公司所惯用的“地毯式”广告轰炸和花钱“摆平”媒体等强势策略越来越行不通了。在营销2.0时代，是消费者的体验决定品牌而不是企业市场部或者广告公司决定品牌。传统的市场营销和广告模式是，我出钱满大街告诉你，瞧，这是我的产品，这就是你要的东西。aihuau.comWeb2.0时代的营销逻辑是，嘿，这是你我都感兴趣的东西，我们一起来关注它，谈论它吧。互联网正经历着翻天覆地的变化，一些广受欢迎的新兴应用方法和工具可以让用户积极主动地规划互联网而非被动消费，可以让用户与他们的伙伴亲密联络。这种极受瞩目的新方法和工具所指的正是Web2.0，包括博客、RSS、虚拟视频、社交网络等。Web2.0可以让公司企业接触到比通过传统营销手段多得多的消费者。在这方面，许多B2C公司早已捷足先登利用Web2.0来开展营销活动了。像“美国偶像”和星巴克已经在社交网络网站MySpace上有了自己的概况页面，可口可乐公司在2005年夏天也专门为YouTube设计了一个广告。但Web2.0并不仅仅是为饮料和娱乐公司服务的，B2B营销人也试图要一显身手，他们也发现互联网是一个接近消费者的、令人兴奋且有利可图的地方。与消费者“打”成一片随着索尼、亚马逊、耐克、通用电气、奥迪、IBM、太阳微系统等大公司利用博客与外界公众建立联系的风潮渐劲，博客营销的概念被广大企业所接受，并有愈演愈烈之势。有研究显示，多达64％的广告主对博客营销有兴趣。大企业公司高管们正不断地认识到——Web2.0并不仅仅是一群小年轻人在网页上互贴评论或一些有点技术小聪明的、不擅交际的书呆子在虚拟的“第二人生（Second Life）”里投入了更多的精力却懒于在他们的真正生活中有所追求。而且有越来越多不同类型的人都蜂涌而至地对这种网络应用产生了兴趣，开始利用它来实现一些商业目的。最近一项对5300名IT专业从业者的调查中发现，其中76%的人都会每周或每月与同事分享在线视频的内容。而在这76%的人中，又有45%的人都在至少一个社交网络网站上有自己的概况简介。这些接受调查的人将“商业发展”列为他们选择使用这些网站的主要原因。通过博客企业可以和外界公众建立起一个双向沟通的桥梁，可以让企业及时了解公众对企业的看法，同时通过博客可以随时表达公司的想法展示onmouseover=displayAd(3);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(3);>企业文化，通过这种形式建立起的企业形象会更加丰满更加人性化。此外企业还可以利用博客平台开展营销活动。博客营销这种低成本营销模式，改变了通过传统媒介这种缺乏用户参与、通过大众传播让人被动接受的模式，把营销的本质回归到口口相传的口碑式营销上来，强调互动传播，强调小众传播影响大众传播，让传播的效应从数字上的成功（点击率、PV数）转移到传播的质量上来。案例：IBM开“博”IBM也是新营销的积极实践者。2005年8月份，他们发布了专门针对投资人的podcasts站点：www.ibm.com/investor。其中讨论商业和技术主题，如银行业、购物和网络游戏等。IBM也在公司内部网上提供博客系统以鼓励员工使用博客和podcasts。IBM 的发言人称，员工对于这些社会化网络和沟通方式的活跃状态让他们意识到新兴技术应用的极大潜力。到目前为止，约15000个IBM员工注册了公司博客，2200个员工定期维护其博客。博客主题从技术讨论到寻求项目帮助，应有尽有。IBM也发现不少潜在的问题，如机密信息泄露或可能危害公司声誉的信息等。为了降低风险，IBM还专门针对员工发布博客拟订了发布指南，包括员工不得泄露公司机密信息、未经客户许可不得提及客户，不可使用侮辱性或亵渎性语言等。让消费者做“主”从工业革命以来，社会生产的方式经历了几个阶段：第一个阶段是标准化制造的阶段。得力于大规模制造和流水线的出现，福特“T”型车得以大规模生产。分摊的固定成本，以及更快的生产速度，使社会资源获得迅速的积累和扩张。第二个阶段是大规模定制的阶段。戴尔在线产品定制的出现，用户可以根据自身需要配置不同电脑，尽管这种组装的方式依然由戴尔在其工厂车间里实现。在大规模定制环节，用户开始有更多选择余地和更多的满足感。在企业与用户之间，也开始出现了互动。第三个阶段，称作为个性化需求阶段。更加个性化的消费者，以及伴随而来的“碎片化”市场，大众市场被打碎，重新分化组合。而像宜家这样的家居公司，通过标准化组件的生产，产品的组装开始从工厂车间向外部转移，交由用户自己完成。在制造游戏规则的转变过程中，消费者开始一步一步参与到产品价值制造的环节，被无偿纳入到了企业的生产体系与营销价值的创造，出现了“产消合一”。而随着现代网络技术的发展，借助互联网的沟通工具，用户正在逐渐参与到价值设计的环节！想做到真正的“互动”，就是要让消费者加入到整个过程中——从产品的使用和改进，到创意的共享。 案例：柯达渠道之变以“产消合一”为核心的营销理念，正在将用户逐步纳入到企业价值链的各个不同环节，从销售渠道逐渐往生产制造和产品设计的上游移动，从而引发了对企业营销不同环节甚至是企业组织结构的改变。柯达自助式数码影像速印站的引入，就是一个很好的例证，尽管我们可能还需要假以时日才能看到这场由“产消合一”引发的渠道变革的强大威力。用户拿着存有数码照片的设备，直接接入机器的服务端口，就可以在自助式数码影像速印站的触摸屏上自由选择和处理相片。通过无线传输协议，消费者甚至可以在任何地方将手机、PDA或笔记本电脑中的照片通过移动通信网络传递到任意指定的自助相站上，再进行冲印。作为核心设备的柯达数码影像速印站，最大特点是极速冲印，输出一张6英寸数码照片只要11秒，即拍即印，并有多种服务选择，包括数码相机和手机照片冲印、护照签证快照、个性化照片和光盘刻录。这种终端设备操作简易，具备语音操作提示，消费者可以轻松地通过触摸显示屏，操作整个冲印过程。打通虚拟和现实在现实世界进行营销，品牌很重要；但在虚拟的网络世界里营销，策略更重要。无论有没有品牌，能吸引网民主动上来，才有生意可做；现实世界的广告导向营销法则，在网络世界无法一体适用。针对广告在网络世界的效果，美国营销大师艾尔·莱斯(A1 Ries)就不断在媒体强调：“在网络世界，企业要先做公关，再做广告。”他甚至认为，无论公司大小，纯粹的网络广告能产生的效益是非常有限的。先做好公关，打出名号，网民才能在茫茫的网络大海中，找到你公司的网站。国外许多企业，已经摸索出一些策略，善用网络的力量，成功结合现实与虚拟进行全方位的整合营销运作，发挥最大的战力。案例：哈雷联手经销商全世界热爱摩托车的人士，无不梦想有朝一日可以“飙哈雷”。不同于拥有一般摩托的人，哈雷之友带着一种狂热崇尚这个品牌和它一切的“周边产品”；难怪，除了摩托的本业，哈雷一年竞可以卖出5亿美元的零配件及周边用品!全美共有650家哈雷的经销商。对他们来说，真正的“金矿”，就是高利润的摩托车零配件及周边用品。哈雷电子商务部经理奥斯特曼陷入了两难：如果能设立哈雷网站及周边用品的在线专卖店，一定能做更多生意；但如何不让这些经销商觉得网上在“抢”生意?
这就必须认真动动脑筋。结果他想出了一个“一举三得”的好主意：哈雷先建立周边用品网络专卖店，做得非常漂亮，吸引哈雷迷搜寻各式各样的哈雷酷行头；但是当网友要下单时，网络专卖店会要求选择一家经销商，网友在网站上完成订货程序，哈雷再把讯息转给经销商，让哈雷迷最后可以就近到经销商那里取货。这部份的营收利益，由哈雷公司和经销商按比例拆账。这个主意听来不错，但哈雷得先说服经销商。于是，他们找来全美10多位资深经销商一起开会讨论。他们对于网站设计提出许多建议，例如增加各店特别设计的T恤等产品销售(后来证明很受欢迎)；哈雷公司则要求经销商，在线订单至少必须两天处理一次，而且要立即向哈雷确定订单，哈雷则负责监控送货的时间及处理疑难杂症，并持续更新网站内容。目前，每个月约有100万网友浏览哈雷的网站，让哈雷不但收入暴涨，经销商跟着有钱赚，也让更多哈雷迷对哈雷公司的观感从“满意”升至“非常满意”。公关“变脸”Web2.0完全改变了媒体的传播方式，信息从聚集到扩散，再由分散到聚集，不断循环往复，每一次的聚集和扩散都会因为消费者参与，而改变信息的内容、传播速度和传播范围。这种聚集和分散，有时是 “润物细无声”式，有时又是“爆发”式潜入到消费者所在的各个角落。在这种大背景下，由于消费者掌握了话语权而引发的品牌危机仍是层出不穷。麦当劳、必胜客等洋快餐就曝出“劳工门”事件，第二大零售巨头家乐福的“受赂门”事件，数以万计的消费者纷纷在各大网站留言倡议抵制这些不人道、不守法的企业。各类“门”事件在消费者心中已经造成恶劣影响，其恶果已直接影响到企业的市场表现，也进一步证明了消费者在市场上已经成为一种全新的力量，企业和营销人一手遮天的时候已经一去不复返。真正的社区营销绝非仅限于此。对于企业来说，花费很少的预算在社区中偶尔做一些有美誉度的活动或者遇到危机时冲到社区中去“灭火”，确实是一个必要的投资。但是，仅仅做这些绝对不能算是真正地适应了网络社区时代的新营销。 案例：Google让消费者成为“粉丝”很多非常资深的广告营销人在评论互联网企业的营销方法时，都认为Google重视产品，不重视品牌。在介绍Google的一本书中，一位美国广告业的大师就曾忿忿不平地说，Google是一群完全不关心品牌的家伙在领导着。但是，实情是，Google的品牌魅力也许是当今世界最强的，其用户和Google的关系已经远远超越了顾客和企业的关系，而是达到了粉丝级别。因为，Google的品牌塑造完全没有走传统营销的路子，Google的品牌是通过企业的创新和信念，加上粉丝们的热情参与创造而共同发展出来的，这才是比传统品牌更高的一种境界。当Google向外推出几百个BETA版新产品并犯了上百个错误并认识完错误时，YAHOO还在为防止犯错误而关起门来让一群拿巨额高薪、高高在上的人开马拉松会议并且迟迟不能做出决定。YAHOO所走的还是那套巨额分析、高管拍板、巨额推广的路子，而Google则已经在开放式实验中纠正完错误，找到最有价值的产品，并已经拥有了一批热情的“粉丝”。
编后：“变”是硬道理很多大企业，在营销转型中表现得非常果敢和彻底。诺基亚就是一个非常典型的代表，虽然手机厂商进军互联网近几年已经变成了潮流，摩托罗拉、索尼爱立信、三星等也都纷纷开通了自己的在线音乐商店，不过这其中任何一家都没有像诺基亚如此“激进”和全面。目前全球有超过9亿用户在使用诺基亚手机，诺基亚将在手机终端方面加强上网功能并内置大量自身的网站应用，十分方便地将其手机用户转换成其互联网服务的用户。对于大企业而言，决胜未来营销最本质的地方在于，强调未来市场上产品价值的决定者，是消费者，而不是企业。品牌形象将让位于品牌与消费者的直接关系。如果说，形象式的品牌广告更多是在消费者心目中泛起一种感觉的话，那么，营销2.0时代的品牌，则直接给消费者带来体验。这种体验来自消费者与品牌的互动，而不是品牌单方面输入的讯息。虽然改变是非常艰难的，尤其对于大企业来说，这牵扯到从思维、战略到流程、人员等全方位的改变。但不变是没有出路的，因为变革中蕴发的力量是惊人的，足以使任何貌似强大的传统企业力量瓦解，变成缺氧倒下的恐龙。这一趋势一直在发展，早一些来说，有戴尔电脑利用个人化定制和无仓储无分销让传统渠道巨人康柏电脑消失，近一些来说，最代表的例子发生在唱片业，苹果推出的ITUNE（基于IPOD上的网络化音乐订购软件）只用了不到四年时间，就成为了全球最大的歌曲零售平台，并导致全球传统音乐零售渠道收入的大幅度下滑。
