混合加解密的优点 解密名优烟酒店运作



  随着酒店终端竞争的加剧以及自带酒水的增多,酒店的投入越来越大产能却越来越低,流通成了白酒销售的第一终端。于是,众多白酒厂家开始把眼光投向流通终端,即名优烟酒店,于是这里成了白酒的又一个主战场。

  在石家庄白酒市场上,各白酒品牌在名优烟酒的竞争尤其激烈:买促销权、买陈列、销售政策、返利、人员促销等等,反正能用的手段都用了,就差白送了。

  在这里面,一些所谓的行业领导企业起了绝对的破坏性作用,非常不值得尊重。实际上,酒店终端竞争的现状,已经是白酒企业的悲哀了,如今又将战火烧到了名优烟酒店,太可悲了。这种竞争让酒店、烟酒店成了最大的受益者,企业的营销成本却越来越高、市场运作的风险越来越到,消费者似乎也成了被玩弄于股掌的木偶,深受其害。

  关于如何运作名优烟酒店,前一段时间《糖烟酒周刊》曾经做过一个系列专题报道,中间邀请一些咨询公司、企业营销人员和名优烟酒店的老板从几个角度谈了一些方法。

  在开谈名优烟酒店运作之前我想先讨论一个问题:掌控名优烟酒店,能否掌控到消费者?很多企业自作聪明的地方就在于以为自己控制了消费者的购买场所,也就购买了消费者,其实不然。

  1、首先,名优烟酒店不同于酒店的一点就是,消费者在店内停留的时间不同。在酒店,消费者至少要停留一顿餐的时间,促销员和服务员有充分的时间向消费者进行推广和沟通,逐步影响消费者。而在名优烟酒店消费者停留的时间可能只有几分钟,短短几分钟很难完成一个沟通,所以买断促销的推广效果要大打折扣。

  2、其次,消费者到名优烟酒店购买,多数属于指名购买,要达到推广产品的目的,就需要引导消费者完成品牌转换,关键是消费者有没有时间听你“啰唆”。而且强推还可能招致消费者的方案,这里需要找到能吸引消费者的噱头,以消费者能够接受的方式切入。

  3、再次,烟酒店之间本身也存在竞争,对一般消费者来讲,烟酒店的推广力度是有限的,他们也必须尊重消费者的选择。当然,如果是老顾客可能情况会不一样。

  所以我认为,掌控名优烟酒店,掌控不了消费者。

  要达到占领名优烟酒店目的,必须要通过综合推广来完成。为此我们提出了八个一的推广概念,即一个店招或门头、一个陈列(货架)、一个堆头、一个pop/展架、一个促销员、一个销售政策、一个促销活动和一份客情沟通(必要时还需要一份合作协议)。

  在这八个一中,有动态推广(人员推广,主要是传播和沟通)和静态推广(产品和宣传物料,主要是吸引注意、强化记忆和提醒消费),由销售拉力(宣传和促销活动)和渠道推力(促销员推广、销售员推广),通过动态推广与静态推广结合,营销的推拉结合,在名优烟酒店占据推广至高点,通过占据推广的至高点来达到销售的至高点。

      这里有几点我认为很关键:

  一是名优烟酒店的选点布局

  从地理分布角度上,我们强调位置,如分布在大型终端酒店周边的名优烟酒店、分布在高档社区附近的名优烟酒店、分布在政府、企事业单位周边的烟酒店、分布在办公写字楼附近的名优烟酒店,这些都有可能是我们所谓的消费者意见领袖经常出现的地方,所以需要占领。

  从销量呈现上,我们必须参考所选择名优烟酒店的产能,就是他每月的白酒销售量以及主销产品的价位和档次。这样选择烟酒店在更有现实意义。

  二是要学会利用烟酒店的资源

  除了店面所能提供的,我认为还有烟酒店的客户资源,有一部分有先见的烟酒店其实自己也在做大客户团购和公关工作,如果我们要做名优烟酒店,这一部分资源不能不作为重点考虑,可以为我们节约很多的推广成本。

  三是不要形成政策依赖症

  但凡需要通过名优烟酒店大力度推广的品牌/产品,大多是市场上的新进入品牌或成长期品牌,这时候对渠道的依赖性还比较大,所以往往靠政策驱动来促进销售。所以如果政策使用不当,很容易形成政策依赖症,就是有政策客户就卖货,没有政策就不卖货。为避免出现这种情况,以下几个原则可做参考:

  1、促销力度的“度”要把握好,不要给烟酒店造成一卖不动就有大力度的印象。

  2、力度使用要有节奏,不要过长的政策时间,更不能过频的使用政策,否则就容易形成烟酒店等政策的习惯。

  3、政策方式要经常变化。一成不变的促销政策容易给烟酒店造成一种应的的印象,也容易形成依赖,所以要不断的变化政策方式。

  4、加强政策的管控,不要让烟酒店觉得政策是可以随便申请来的,更不要让烟酒店有投机、钻空的心理。

  5、做好客情关系,我们知道“熟不讲理”的道理,好的可情关系就不会造成没有政策不卖货的现象。

  6、懂得厂商“博弈”的道理,所谓“博弈”其实是一个让步和退步的艺术,关键是谁退谁让,退让多少的问题,所以要学会和烟酒店做心理战,烟酒店和企业都各自的资源砝码,对资源砝码的使用是一门艺术。

  四是不要以牺牲价格为代价

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  在过度依赖政策的前提下,往往会出现一些价格混乱的情况,如果市场起来了,价格却乱了,那企业也等于白做了。要控制好价格,管理是一方面,更关键是政策的科学性。

  所以,烟酒店运作是一个系统的工作,方方面面的问题都应该仔细斟酌,不能光靠财大气粗,拿投入换资源,拿资源代替策略,会得不偿失的。

  

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