月月舒 痛经也流行--老品牌月月舒痛经宝“变身”记



  有点烦,有点痛,这就是痛经。在年轻女孩子看来,它并不是大病。小痛,老妈的一杯红糖水就搞定了;大痛,吃点止痛药了事。有常识没知识!她们对于痛经药一直关注度不高。至于妇女痛经颗粒、调经止痛片、妇康宁片,也压根没兴趣。她们觉得那是中年妇女吃的药。

  可是,月月舒痛经宝颠覆了这一切。

  “月月舒痛经宝”变了!

  粉红色时尚的包装,伴着S.H.E爽朗率真的笑声,月月舒痛经宝颗粒一下子成了80后女孩儿的好朋友。

  看来,痛经药不一定要板着脸卖。谁说中药不能流行!谁说时尚不功效!喝月月舒痛经宝已成为一种新时尚。伴随着月月舒痛经宝广告的播出,“那个来了”成为女孩儿们的流行语。

  16年物是人非 老品牌遭遇新问题

  月月舒痛经宝1991年上央视广告, 1997年销售额达到7600万元,开创并登上该品类的第一个高峰。之后由于假货扰乱市场,销售迅速下滑。虽然“服月月舒,月月舒服”的广告语,仍耳熟能详,但曾经辉煌的月月舒痛经宝已淡出消费者的视线。

  16年,物是人非。

  产品品质、品牌形象没有变,可时间在变,消费者也在变——16年前的消费者已为人母,月月舒痛经宝已成回忆。如今,本应成为产品消费中坚的80后、90后,却对月月舒痛经宝认知模糊。忠诚的消费者,老的已去,新的没来,月月舒断代了。

  作为目标消费市场新的中坚力量,80后与“妈妈们”的生活方式和消费习惯迥异。月月舒痛经宝要想进入她们的生活,品牌年轻化是必须要解决的问题。如何解决?有三个问题不容回避:

  个性化 80后是独生子女的第一代,从小处于家庭核心,早就养成了独立、自我的个性。她们不喜欢标准化、模式化,而是标榜“我就喜欢”,崇尚“我有我风格”,喜欢“率真、简单”,讨厌理性说教,追求感性沟通与理解。月月舒痛经宝要想抓住她们,必须在品牌诉求上与其产生共鸣。

  时尚化 80后有自己的审美观,喜欢颠覆传统,追新求异,乐于引领时尚。同样,选择痛经药物也如此。因此,功效时尚化对月月舒痛经宝也非常重要。

  快消化 80后有自己的生活方式和消费观。她们感性,喜欢高曝光率的产品。购物“随心所欲”,“不讲道理”,连买药也是跟着感觉走,有点像选择快消品。所以,严谨沉重的老包装药“味”十足,难免让她们唯恐避之不及。包装必须快消化!让它成为女孩儿们愉快的选择。

  把完月月舒的脉搏,接下来要做的第一步就是找对人,表对情。品牌年轻化,成为福来攻坚的大课题。

  青春组合S.H.E代言 让品牌年轻化

  在80后眼里,品牌只有两种:“我喜欢的”和“我不喜欢的”。因此,不妨抓住这个群体对于偶像的痴迷,靠偶像强力拉动品牌。

  “超女”这几年很火爆,有人建议选择她们做代言。但是,这些草根明星和宛西制药厚重的中医药传统文化不匹配。有人力推“小龙女”刘亦菲,可项目组认为她太内向不够活泼。还有人提到张绍涵,一个凭着多首热门歌曲当红的“亚洲百变天后”。但考虑到她曾代言苏菲卫生巾,总感觉与月月舒有关联的产品,这很容易让消费者产生混淆,冲淡代言效果。

  一轮轮头脑风暴过去,可似乎仍没有什么进展。倒是会议休息空档,有人聊起春晚,聊到了S.H.E组合和《中国话》。这个台湾女子组合,青春、可爱、有活力。再加上难得的童趣,让人觉得形象很健康。近年来,她们的知名度和影响力很高。“三个人,品牌正好三个字,”有同事顺口说道,“难得她们还没代言过药品。也许是最合适的人选。”

  但是,仍有三点顾虑,让福来月月舒项目组心存忐忑。

  一向谨慎的S.H.E会不会代言药品?如果她们不接招,那我们再说合适也没用。随后的接洽中,台湾公司认真审阅了月月舒的相关材料和证书,在网上查看了各界对宛西制药和产品的报道,甚至找消费者咨询验证产品功效……各方考查没有任何问题。三天后,项目组接到台湾方同意S.H.E代言的电话时,所有人都长舒了一口气。

  接踵而来的问题是,S.H.E高额的代言费企业能不能接受?这是个很敏感的实际问题。有着几十亿、上百亿销售支撑的快消品和时尚品企业,动辄上千万请明星,而制药企业没这么财大气粗,做出决定需要很大的魄力。宛西制药的孙董事长幽默地表态,让大家的眉头舒展了。“我看好月月舒痛经宝这个品种,能做大,如确实需要请大明星可以考虑。但是,说实话我还真不知道S.H.E是谁!”50多岁的孙董事长这样说,即认可了月月舒品牌年轻化的策略方向,也接受了请“大牌”明星的建议。

 月月舒 痛经也流行--老品牌月月舒痛经宝“变身”记

  最后的问题是,目标消费者会接受S.H.E的代言吗?经考察了解到,S.H.E成名比较早,“粉丝”兼容性好——从中学生、大学生到年轻职场女性。逆向反推,还真少有某个女明星能达到如此广泛的好感度。

  2008年3月10日,正式确定由S.H.E代言,3月12日开始谈判签约,4月12日广告片拍摄,一切顺利。

   沟通娱乐化 硬功效软着陆

  其实,与寻找代言人同步,福来在使用何种策略与消费者沟通上,费尽思量。

  有痛经,当然要买治痛经的药品,最好是专治痛经的,这是80后女性思维逻辑。以往的广告,“服月月舒,月月舒服”,诉求固然很美,但总感觉有点隔靴搔痒,没说透!福来认为,应该将功效明晰化,将后台的事情留在后台,只告诉消费者——选择痛经药是非常简单的事。

  80后虽然喜欢直来直去,但对“痛经”这样敏感的字眼,直呼出来,多少在心理还有些排斥。因此,在广告诉求中,还得对“痛经”来点娱乐化翻译。为此,福来邀约年轻女性座谈、在网上进行海量查寻、在QQ和MSN上向女友求索……一番海选后,仅征集到月经的表达方式就有37种。表达方式五花八门,让人叫绝。

  福来项目组首先在公司年轻女性中对这些称谓进行了第一轮筛选,其中“大姨妈来了”、“老朋友来了”、“坏事了”、“小红”、“那个来了”五大说法提及率较高。其后,我们又通过QQ、MSN及女性论坛对这几个说法进行测试。最终,“那个来了”高票当选。痛经=“那个”来了+“那个”,心知肚明,雅俗共赏。

  此外,配合新的营销基调,包装也要娱乐化!旧包装传统有余,时尚不足,通过包装时尚化,让大家觉得没痛经都想喝!福来设计组跳出药品的传统设计思维,杂交时尚品和快消品的设计理念,变包装盒规格的横式为竖式。这样,远远看去就像一盒酸酸甜甜的饮品,与产品冲剂特性正相符。

  其次,在包装主色调上,我们选择了年轻女性最喜欢的粉红色,温馨浪漫。在主画面方面,则选择流行的时尚插画。画面中,时尚女孩坐在吧桌前,听着流行音乐,喝着热气腾腾的月月舒痛经宝冲剂,闲散地翻着春春日记……软性的视觉交流与硬性的功效有机结合。有消费者反映,“看到这个包装,没有痛经都有喝一杯的冲动。”

  包围生活路径 传播更加精准化

  有了轻松的包装和年轻的代言人,接着就是让它们在合适的时间、合适的地点,与期待已久的消费者见面了。

  电视广告是重要的“见面”通道。以央视和湖南卫视为主,其他卫视为辅。我们选择了央视的《星光大道》、《非常6+1》、《欢乐中国行》、《综艺套播》,湖南卫视的《730栏目》、《830栏目》,浙江卫视的《我爱记歌词》等,在周末和寒暑假期间高密度投放。资源集中的投放方式,让月月舒在目标消费者中迅速升温。

  其次,网络是我们这次选择的长期渗透的重要战略媒体。首轮,与新浪、搜狐、网易三大门户网站,以及三九健康专业网站进行不同程度的合作。在搜狐,我们设置了专题页面,并在高人气版面设置链接入口。在新浪娱乐频道和女性频道,投放文字链接和焦点图广告。在网易,利用其强大的邮箱功能,长期投放邮箱广告,每次邮件发送成功和打开邮箱都会显示一次月月舒痛经宝广告。另外,我们还选择符合月月舒痛经宝的目标群,进行邮件群发,雷人的标题“S.H.E和痛经朋友谈论那些事”吸引了很多目标消费群的关注。第二轮,是利用三九健康网的专业特性,与栏目合作开设“痛经健康大讲堂”和开展痛经药品评测活动等。网络成为月月舒与目标消费者之间重要的沟通平台。

  第三,选择校园为重要发力点。在高校集中的城市的大学校园投放广告牌,给每个女生宿舍派发S.H.E的签名日历海报。在全国大学、中学发放《青春日记》—— 一本有着星座、节日以及产品信息的精美记事本。它花费不高,但女孩子们非常喜欢。

  最后,我们还选择了重要的中学课外报刊,如《中学生数理化》、《中学生阅读》、《课堂内外》、《求学》、《高中生》,投放插页广告,让目标消费者在潜移默化中接受品牌信息。

  6个月 销量增加120%

  沉寂10年后,月月舒痛经宝终于重新焕发青春气息。广告投放第一个月,销售额就开始攀升。第二个月,销售数量和销售额都保持了同比高速增长。到第三个月,也就是2008年10月,同比增长率再创新高,销售数量增长63%,销售额增长178%。据月月舒资料显示,从2008年7月10日广告开始投放到2008年底,不到半年销售额同比增长120%。月月舒痛经宝品牌成功变身,为实现销量目标,迈出了成功的第一步。

  

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