爱华网杨兴国变化是永恒的旋律商务部曾在全国实施“振兴老字号工程”，从2006年起利用3年时间重新认定1000家“中华老字号”，并给予政策扶持。提起很多中华老字号，可谓尽人皆知，然而在购物的时候人们却想不起它，这种高知名度、低认可度的现象正是品牌衰老的表现。正是这种品牌的老化，让2000多家中华老字号随着时间的流逝，几乎所剩无几。“王麻子”剪刀始创于清朝顺治八年(1651年)，是有着三百多年历史的中华老字号，然而，北京王麻子剪刀厂手捧着“金字招牌”却连年亏损，截至2002年5月31日，企业资产总额1 283.66万元，负债总额2 779.98万元，2003年1月，王麻子剪刀厂向法院申请破产了。品牌老化使“王麻子”像一个风烛残年的老人，几乎走到了生命的尽头。品牌专家大卫·爱格说过：“品牌老化如同进入墓地地带，在这个境地的品牌，有一定的知名度，但是在消费者购买时并不在考虑之列。”品牌老化已成为品牌发展的夙敌，许多缺乏新意的老品牌已不再被消费者所关注，渐渐归于沉寂，而那些充满活力的“后起之秀”则成为消费者追捧的“新宠”。aihuau.com品牌老化的表现品牌老化主要有以下特征：1、品牌形象僵化一些品牌守成有余，创新不足。一条好的电视广告片重复播放几年不变；一个精美的包装设计反复使用多年不换，这种因循守旧、简单重复自然会让消费者感觉品牌暮气十足，老态横生。就像一个人多少年都穿同一件衣服，你会感觉他青春时尚吗？多少年来，百事可乐“新一代的选择”的品牌核心价值恒久不变，但是对“新一代的选择”的诠释方式却一直在变，五十多条广告语、数十个代言人无不追逐着时代的步伐。
2.主打产品落后许多品牌产品的包装、功能、配方多年一成不变，缺乏创新，还自认为越老越好。产品老化带来品牌的老化，渐渐被追逐时尚的消费者视为敝履而弃之墙角。上海名牌大白兔作为新中国第一代糖果品牌曾经辉煌一时，然而大白兔曾在数十年里，产品包装、口味、配方一成不变，品牌形象陈旧落伍，许多大白兔的消费者渐渐移情别恋，人们感叹：大白兔还蹦得动吗？3.市场人气下降许多老化的品牌在市场上有一定知名度，甚至还耳熟能详，然而陈旧过时的形象使品牌人气大幅下降，消费者虽然知道它，但却不会考虑去购买它，于是品牌的产品销量逐渐下降，市场份额日益萎缩。孔府家酒可谓家喻户晓，“孔府家酒，叫人想家”的广告语还清晰在耳，然而消费者就是不买账，主要原因就是品牌形象老化，市场人气严重下降。品牌何以会“慢慢变老”？品牌老化带来的伤害是致命的，那么，品牌何以会“慢慢变老”呢？1.消费者喜新厌旧是品牌老化的主因根据马斯洛的需求层次理论，当人的低层次的需要基本得到满足以后，它的激励作用就会降低，于是就会被其他高层次的需要取而代之。人的这种心理反映到品牌需求上来也是同样，随着生活水准的提高，人的消费品位越来越高，不但追求功能性需求，还追求精神性需求，当消费者从某个品牌所获得的需求满足后，品牌若不能把握时代脉搏，及时注入新的时尚元素，给消费者更多的新鲜感，品牌则会给人以“落伍、过时、不合潮流的”的印象，使消费者逐渐丧失兴趣进而被淡忘。喜新厌旧是人类的天性，人的这一本能心理，正是品牌会老化的根本原因所在。2.科技发展日新月异是品牌的催老剂 随着知识经济的发展，科学技术进步一日千里，科技的创新发展也加速了产品更新换代的速度，更好、更新、更强的产品像雨后春笋，层出不穷。企业在市场前进的浪潮中，就如同“逆水行舟，不进则退”，面对消费者越来越大的选择余地和日益挑剔的目光，一个品牌如果在产品研发上因循守旧，缺乏创新，或推出了一个产品以后，便“一招鲜，吃遍天”，则很容易被日新月异的市场所淘汰。例如，“名人”推出新技术产品“智能王”、“一指连笔王”使恒基伟业的“商务通”黯然失色，新一代产品DVD的问世使VCD的代名词爱多销声匿迹。有关统计资料显示：1995年国内家电品牌超过200个，然而市场竞争“大浪淘沙”，到2000年仅剩下20多个，这些夭折的品牌中许多是产品没跟上时代步伐所致。3.市场竞争激烈加速品牌的推陈出新市场竞争的白热化催生了新品牌的不断涌现，例如，在20世纪50年代，美国消费者只能在通用汽车、福特、克莱斯勒等几种汽车中挑选，而今天，美国消费者可以从通用汽车、福特、克莱斯勒、本田、丰田、三菱、日产、马自达、宝马、大众、奔驰、菲亚特、雷诺、铃木、现代、大宇、五十铃和沃尔沃等几十种中任意选择。目前我国仅日用品品牌也多达十几万种。品牌的层出不穷导致消费者选择的余地越来越大，然而老品牌面对的竞争压力也越来越大。“长江后浪推前浪”，老品牌如果不能及时给品牌注入新鲜元素，则很可能被“后起之秀”所替代。4.品牌管理乏力加快品牌的老化进程许多企业对品牌管理的认识并不深刻，总以为品牌就是名牌，于是品牌打造开始轰轰烈烈，一掷千金，一旦品牌家喻户晓，一举成名后，便坐享其成而疏于管理。品牌由于缺少精心的管理和维护，原来树立的良好形象经受着时间的侵蚀而慢慢淡去，品牌很快变成风烛残年的老人，进而被消费者抛进记忆的垃圾袋中。曾经辉煌的中国茶饮料大王旭日升，在2000年排名中国饮料十强第二，并一度占据茶饮料的70%市场份额，然而由于品牌管理不善导致市场急剧萎缩，2001年底市场份额降至30% ，2002年下半年停止铺货，2004年旭日升品牌淡出视线，归于沉寂。其实，类似旭日升的本土品牌还有很多，它们疏于品牌管理，结果陈旧老化，最终销声匿迹。当初家喻户晓的小白兔牙膏、燕舞音响如今安在？小霸王学习机、孔府宴酒还能见到芳踪吗？品牌老化的危害 品牌老化对一个品牌的危害是巨大的，甚至会使品牌从此一蹶不振，销声匿迹。品牌一旦老化就如同贴上“落伍”的标签，让消费者“退避三舍”。提起老化的牌子许多人都知道，可能还会耳熟能详，但在购物的时候则不会被考虑在内，因为人都是喜新厌旧的，谁愿意与“落伍”为伴呢？因此，老化的品牌不仅很难争取到更多的新顾客，而且还会丢失掉许多老顾客，有可能从此一蹶不振，成为日薄西山的衰退品牌。而且，品牌老化的印象在消费者心中一旦形成就很难逆转，老化品牌的高知名度恰恰成为难以逆转的羁绊，因为很少有人愿意再进一步了解一个他们已经很熟悉的“落伍”品牌。消费者转移品牌偏好，舍弃老品牌，追逐新品牌是极其自然的事情。数年前恒基伟业的“商务通”与“名人”的遭遇战很能说明品牌老化的杀伤力。“呼机、手机、商务通一个都不能少”的广告攻势曾经让恒基伟业的“商务通”创造了掌上电脑(PDA)市场的奇迹，营业额从0到10亿元，只用了短短的两年时间。然而，恒基伟业还没来得及一览众山小时，便遭到了“名人”有力的反击。“名人”推出了“智能王”、“一指连笔王”等新技术产品，体积更小、重量更轻、颜色更酷，价格更低。“名人”还启用了比“商务通”品牌代言人濮存昕更年轻时尚的李亚鹏，广告语仅一个字：“酷”！ 而此时，“商务通”竟无语凝噎，于是“名人”的人气急剧上升，在短短数月内市场份额便超越了“商务通”。最致命的是，“名人”通过整合营销传播，将其品牌形象牢牢地定位在“酷”和“时尚”上，让“成功、科技、时尚”的“商务通”相形见绌。当“商务通”回过神来力图反击时，衰老的形象使其再无妙手回春之力。可见，品牌老化的危害不仅仅是眼前市场份额的丢失，更严重的日薄西山的衰老印象使其很难再“咸鱼翻身”。品牌老化对一个品牌的危害如此巨大，那么如何才能防止品牌老化呢？对多个长寿品牌研究表明，在维护品牌核心价值恒久不变的同时，与时俱进地对品牌进行不断创新，是品牌摆脱时间侵蚀，成就百年金字招牌的秘诀。动态的市场不存在一个恒久不变的品牌，品牌只有把握时代脉搏不断创新，才能焕发生机，永葆品牌的青春活力！
