爱华网赵海霞 赵北峰（东北师范大学传媒科学学院，长春 130117）（长春理工大学机电工程学院，长春 130022）【摘要】：品牌关系是一个由诸多关系相互作用而构成的网络系统。本文主张用一种更长远和更全局的思维去规划品牌关系系统，从而构建生态型品牌关系系统的层次模型。 【关键词】：市场竞争/品牌关系/生态型品牌关系中图分类号：F274 文献标识码：Aaihuau.com一、生态型品牌关系品牌存在于一个错综复杂千丝万缕的关系网络之中。其中包括了顾客、各利益关系者、资源和环境。这些因素之间无论是否直接联系，从整体上看，他们都是相互影响的。而价值的增加实质上就是这样一个融合了互动、交易与反馈的互动过程。从生态学的角度来看，品牌关系是存在于品牌生态系统当中的。当品牌关系在生态系统中和谐发展就成为了生态型品牌关系。生态型品牌关系就是指企业品牌与品牌生态系统成员之间的和谐关系．也可称为“品牌生态关系”。二、生态型品牌关系和谐系统的宏观层次分析从影响企业的利益相关者、资源和环境等三个方面所有关系的亲疏远近，一共可以把关系网划分为6个层级（如图1）。其中上一层级是下一层级的子系统。1.企业系统生产商企业是一个独立的系统，其组成要素是企业的员工、品牌以及组织结构，在其生存在动态复杂的社会环境之中，企业需要保持开放的系统，及时调整和重构组织结构、协调员工关系、修正经验模式来维护品牌关系，这是生态型品牌关系系统的基础。2.供应链系统在供应链系统中企业和供应链的其他成员建立伙伴关系、信息共享互惠共赢共同合作向顾客提供和落实品牌所承诺的价值。通过这种方式来响应系统外部各层级环境的变化。图1：生态型品牌关系系统层次3.供需系统在供需系统中，一方面顾客的价值观和需求随着社会和自然环境的变化也在不自觉中改变，另一方面竞争者和企业各自的供应链系统通过如同任务营销一类的方式来响应环境的变化，以此来争取顾客。4.社会系统社会系统这一层次上主要是研究社会公众、政府和社会组织对品牌的看法。良好的品牌应该是有利于资源进行优化配置并对环境实现良性改造的。反之，不良的品牌的会对资源和环境造成破坏，引致环境与资源对人文系统实施报复。当各种社会问题出现，人们开始反思问题根源的时候，不良的品牌就会被摒弃，品牌关系无法继续。5.资源系统一切能被品牌的生存、延伸和发展所利用的物质、能量(如人力、物力、财力等)、信息、组织、知识、时间和空间等，都可以视为品牌的资源。这些资源都是来源于环境的，如果能对资源良性利用，在不对环境造成破坏的情况下，使资源产生最大的效用，造福人类社会就能让品牌关系得以延续。6. 环境系统按照环境对品牌的服务性质，初步把环境分为三类进行研究：一是源环境，这是品牌产生、生存和发展的必然条件；二是汇环境，其能够吸收、消化和接纳品牌要素。如商品市场、生产资料市场等；三是渠环境，像交通、通讯等，把物质、能量、信息、资金等输入或输出，起着疏导、传递、运输及分配物、能、信息等作用。这是生态品牌关系的最高层级。三、生态型品牌关系系统模型生态型品牌关系系统的6个层次中每个层次都有各自不同的组成部分、系统目标和外部环境，但是系统的作用模型是一致的（如图2）。
图2：开放式系统模型 1.开放性系统生态型品牌关系系统及各层级上的子系统都是一个开放性的系统，所谓开放的系统就是为了保持其目标状态，系统根据输入的变量对自身结构与过程的不断调整。因此要构建生态型品牌关系系统，企业需要整合更多信息渠道来保持对整个大环境的变化及时关注和了解。首先，企业需要继续贯彻消费者导向，加强与消费者对话，响应消费者的需求，提供消费者所需的产品和服务。其次，实现供应链中的信息共享除了能让企业在调节自身结构和经营过程中有更大的灵活性还可以为企业提供行业和顾客信息。第三，在经营中贯彻公共关系视觉了解公众对企业的期望，可以在加强公众形象的同时得到政府和社会团体的支持，还可以保持企业自身对社会变化感知的敏感程度。第四，企业还必须在经营中融入社会营销观念导向。为了整个生态系统平衡，坚持对资源的合理利用，对环境采取保护的措施。最后，收集到的外部环境变化信息要传播到每一个部门，并应用到实际的生产运营之中。同时加强企业内部的信息流通以利于企业实现整合营销。2.控制调节与和谐循环系统的关键在于反馈，通过把输入的信息与目标状态进行对比，发现决策和行动中的错误进行及时更正，以保证目标的最终实现。在生态型品牌关系系统中，要实现构建一个和谐系统这一最终目标，同样也需要反馈，这种反馈具体来说就是通过收集信息对企业自身运作的审视与更正。一个处于和谐状态的生态型品牌关系系统应该呈现这样一种状况：企业内部信息流通顺畅、营销导向贯彻到所有部门中，同时它与各供应链建立合作伙伴关系，从而能够与竞争者更好地响应消费者的需求，成为竞争者学习的楷模。此外，由于企业对社会负责而受到了全社会的支持，因而企业能够更好地配置各种资源，对环境进行良性的改造。良性改造带给全社会更多利益，社会对企业加倍赞许，消费者对企业更加拥护，企业得到更多的利润。四、生态型IMC环境生态型品牌关系的培育需要生态型IMC为其提供土壤。所谓生态型IMC其实是把IMC放在品牌生态系统的拓展。根据品牌生态系统的概念，将生态型IMC的定义界定为：企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通公众进行双向的沟通，并坚持对社会长远利益负责的态度，最终构建生态型品牌关系和谐系统的过程。生态型IMC结合了社会营销观念和系统观念，既拓展营销思路避免各自为政的现象，还加强了企业的社会责任感，共同构建可持续发展型和谐社会。具体地说，生态型IMC具有以下的特点：首先融入了社会营销观念，突破了消费者为导向的范畴，进一步拓展至以全社会福祉为目标。其次，生态型IMC需要整合的信息渠道更广，不仅要与消费者进行对话，而且要把关注的视野扩展至企业内部员工、供应链成员、普通公众和社会组织的观点。第三，生态型IMC是一个更长期的过程，其立足点是长远的和谐关系。第四，生态IMC要结合系统的观点，不仅要注意品牌与各要素之间的相互关系，还要注意各种品牌关系之间的相互作用，从而使整个系统达到最佳状态。
