爱华网系列专题：旺季营销
福建 吴勇毅据权威统计，在旺季营销中，只有20％的产品能够比往年有所增长，并巩固企业的市场地位，并显示靠一个老产品、老面孔包打天下的时代已不复存在，产品生命周期愈来愈短了，“各领风骚一两年”已经十分奢侈了。因此，作为弱势的中小酒企应如何利用企业十分有限的物力、财力，去应对这一场竞争激烈、关系企业存亡的旺季之争呢？中小酒企的劣势如何转化为优势，避实就虚灵活应对，攻击强势对手的七寸，“与狼共舞”？该如何积极主动地开展营销创新，走出旺季营销同质化的樊篱，寻找新的突破点呢？打造独特的差异化概念在产品日益同质化的今天，弱势中小酒企要立足市场，首先要有吸引消费者眼球的产品，必须在开发产品时就立足创新，不断推出独具特色的新产品，寻求新的“顾客”增长点，真正做到“人无我有、人有我优、人优我特”，才会有助于建立起产品的竞争优势，创造出撬动旺季市场的支点。一是对产品本身属性、概念的创新。在每年白酒旺季到来之际，市场上就会出现种类繁多的产品，以及个性化的品牌，真是撩得了眼球抢了头彩，其中不乏是中小酒企之力作。譬如专门针对礼品酒消费市场推出的“礼品酒”，专门针对婚宴市场开发出了“婚宴酒”、“喜酒”，专为节日、喜事特制的“庆贺酒”、“生日酒”等，专为健康饮用的现代白酒、枸杞酒等；二是对产品使用、包装方法的改进创新。手雷装的红星二锅头、利乐装的新天葡萄酒、三角形的鹏程白酒等，开创酒类包装新视窗，大大提高酒本身的吸引力，延长产品旺季生命线。而从其他行业看，金龙鱼率先推出小包装食用油，海尔针对四川等地农民的习惯推出既可以洗衣服又可以洗地瓜的“红薯洗”洗衣机等，这些也都是根据使用方法的创新而创造出的独特产品概念，对中小酒企颇具启发意义。aihuau.com同时，一个独特的产品概念，还是加强同经销商和零售终端谈判进场的重要“砝码”。由此可见，中小酒企如果能够创造出与众不同的新产品概念，将是赢得旺季营销优势的重要法宝。创新促销模式带动产品旺销促销作为带动旺季销售的主要手段，最忌亦步亦趋东施效颦，这样只能永远走在对手之后。尤其是财力、物力均弱的中小酒企，只有创新促销模式提高促销新鲜度，才能在同质化的陷阱中成功进行突围，获取商机。它包括三个方面的内容：1.促销要别具特色。独树一帜，别具特色才能更好地吸引各级经销商的眼球，才能取得渠道各环节以及消费者的青睐。2.促销要因地制宜。促销是针对渠道进行产品压货的？还是针对消费者进行购买拉动的？分清了促销的动机与目的，可以避免无效的促销投入。3.促销要走差异化之路。东施效颦、生搬硬套是难于逆势而起。促销要想达到最大产出比的效果，就必须坚持策略创新、模式突破，才能脱颖而出、结出硕果。我们知道，在农村进入农历十月份以后结婚的特别多，但是传统的结婚购酒主要是消费者自己到县城买，除了购酒以外还得买花生、糕饼、糖果之类的东西，特别繁琐。对此福建厦金醉推出了所谓的“配套服务措施”，即凡购酒者均可免费配送结婚用的瓜子、糖果、香烟之类，免费送货上门，免费赠送花炮、灯笼，结婚后剩余的可退货，并可在结婚后结算。每桌酒席还能得到企业老总送的小红包。由于减少了消费者大量繁琐的事务，并可减少不必要的浪费，此举受到了很多农村结婚者的欢迎，厦金醉一时酒贵。冬天是火锅店也是白酒的旺季，黄山特曲就与当地火锅店合作开展了一系列的喝白酒赠羊肉的活动，取得了理想的效果；在酒店实行喝黄山特曲，赠春节礼品，如礼品茶叶、礼品饮料等，同样满足了消费者的多重需要。因此，通过促销模式的创新，这种异业联合的促销活动，中小酒企可以实现打促销战、价值战的战略目的，而不是走拼价格的血腥之路，从而能够为厂商、产品找到一条确实可行之路。必须注意的是，采取差异化、特色化的促销方式，对竞争对手所采用的促销手段与促销物品原则一律不用，尤其是同城，促销务必坚持新、奇、异。制定全新的产品价格体系价格作为调节市场供需的主要手段，中小酒企在旺季营销中制定产品价格体系时，必须高度重视重新审视，不能沿用几年如一日的老价格了。在目前价格杠杆作用明显、零售餐饮终端价格高度一致的状况下，酒类厂商所制定的价格策略，要么就是自己沦于平庸，难于脱颖而出，要么让人觉得高不可攀高处不胜寒，无人问津。目前多数中小酒企都沿用传统的渠道定价模式，都是按照厂家“自我”的意愿来设计渠道中间环节的利益分配，这是严重的计划经济手段，大大削弱了中间商、零售商的自主性和独特性，其结果自然是大大影响这些中间商、零售商的积极性，其主推性也就大大降低。就时下酒类厂商而言，在价格体系的制定上趋于同化，有特色的很少，难有竞争力。因此，中小酒企产品价格竞争力应要体现在两个层面：一是能够给批发商、零售商（终端）带来高于竞品的经济利益。没有这样的前提，经销商对经营这种产品的积极性、主动性就谈不上。二是对消费者要具有超越竞品的吸引力。在产品无明显差别的前提下，价格是吸引消费者购买的一个重要手段。在制定出适合旺季营销的新的零售价、批发价以及给予经销商的扣率等价格体系后，整体的价值链理顺后价格也就变得极具竞争力了，方能一炮打响。这一点在新品上市、旺季营销尤为明显。中小酒企要把握好这个时机，制定一套有梯度价差、有吸引力的价格体系。需要注意的是，在旺季营销中如要抢先机，中小酒企的产品价格优势应体现出要比市场上相对成熟，也就是价差在高于行业的平均利润的同时，还要高于同类竞品的价差。例如，一个中等档次的地方酒类品牌，如果给予经销商的价差低于金六福、浏阳河，而且零售价格还要高金六福、浏阳河，其结果肯定是该品牌难有人经销，消费者也鲜有人问津的。中小酒企制定好价格后，也要关注竞争者的反应。比如同类产品的定价采用跟随政策（即相同品质的产品比对手定价略低），那么竞争对手会不会迅速降价或者大规模开展让利促销，企业如何应对？当然中小酒企制定价格后也要适当的广告、促销配合，配套推动。在四川，一些生产企业，自己只管生产，只注意生产成本，比如说该酒每瓶的成本是9元钱，他给经销商的价格就是10元钱，而宣传拓市、渠道建设、营销运作，企业全不管。这种生产与销售、品牌分离的OEM贴牌经营策略，看似极其简单，收益却不错，至今仍是一个值得推广的好做法，尤其是对处于上游链的酒厂。寻找独特的渠道优势成功突围博不如专，专才能做强。相对于大面积撒网、四处铺货的传统经销渠道体系，显然对那些资金有限、没有突出技术优势、品牌优势、价格优势或有特定功用、要求精确推广的中小酒企产品是不宜的，因此必须对目标消费者、渠道进行精确细分，仔细研究自身产品的特点以及相关的渠道模式，进入分众化、细分化之下的渠道，才能找到最符合目标消费者的渠道，逐步形成渠道差异化的优势，从而可在竞争激烈、同质化严重的旺季营销中成功进行突围，获取更大商机。珠海是全国一个著名旅游城市，在旅游景点，酒水的竞争非常激烈，但没有一家企业的产品能形成优势。如何形成优势，就必须寻找一条很好的通道，经过调研和讨论，珠海一家宏发酒类总经销商决定独辟蹊径，细化渠道做专一渠道，一改以往那种大众化、到处撒网四处铺货的营销方式，找到了当地一家龙头旅游船运公司。这家公司控制了该市沿海沿江65%的游船，拥有游船100多只，其中豪华客轮20多只。该线路即做旅游线路，也做休闲娱乐之用，中外游客如织，餐饮业十分发达，一个月能消费五六十万元红酒、白酒。于是该品牌就和这家公司签订协议，将最优惠的政策给它，相当于给总经销商的优惠条件，但条件是它只能卖本企业代理的酒水。这样借助这个最好的二批商，宏发实现了对该旅游销售终端的成功控制，产品在市场上也取得了很大的优势，而旅游船运公司也获得了巨大利益，双方实现了双赢。2002年前，皖酒王在广东一直滞销，旺季也是销而不旺。后来皖酒王找到独特差异化的渠道，就是利用与广东武警总队的强势关系开展关系营销和口碑营销，成为总队的指定用酒，逐渐走红广东大中城市。而厦金醉也是利用与福建厦门、泉州等地国土局的良好关系，成为国土局系统和附属网络以及全国一些城市国土局相关机构的招待用酒，快速启动市场，扩大了销售渠道。提前抢市善后护市是必要举措
必须强调的是，提前抢市、善后护市也是旺季营销成功的必要意识、策略。早起的鸟儿有虫吃，旺季永远是“抢”出来的。做好了旺季提前准备，全年的销售量就有保证，做不好可能整年销售额都要歇菜了。尤其是对中小酒企而言，决不能与知名品牌、大型企业并步同行，否则只能永远落伍。只有提前开跑才能跑得快些远些。每年10月至次年4月是白酒、红酒的旺季，中小酒企不妨把准备工作、热身提前一两个月，方能忙而不乱捷足先登。同时历经近半年的旺季大战，必将产生相关的厂商关系、客服关系、货款结算、质量技术等一大批问题也急需妥善处理，维护正常市场秩序，树立企业良好形象，为下年旺季营销扫除障碍打好良好基础，而不能以为旺季结束，就匆忙了结拍拍屁股不管了，如此只能留下后遗症。中小酒企不妨也再把旺季适当延长半月至一个月，后期集中部分力量妥当处理一些“善后问题”。只有想不到，没有做不到。中小酒企当以差异化、特色之道打好旺季营销大战，将更能接近成功，撷取丰硕之果。
