爱华网资金流向 2008年海尔传播资金流向解秘
系列专题：2008中国营销
海尔：“2008，我们是奥运的主人”启动2005年8月12日，海尔集团公司在青岛与北京奥组委签约，正式成为历史上第一个北京2008年奥运会白色家电赞助商。2005年11月14日下午5点，海尔·青岛号大帆船缓缓驶入香港游艇会码头，在此迎接的香港奥委会主席霍震霆等香港体育名流，与青岛号的船员一并开启了象征凯旋的香槟。针对奥运会，赞助企业海尔近年来的作为可圈可点，我们看到：2006年3月全面推出了最新研发的整套奥运节能环保家电产品，并由此拉开了覆盖全国的“绿色奥运，HOT中国”活动帷幕。aihuau.com2007年2月6日，海尔和央视在北京世纪坛正式启动了“CCTV海尔奥运城市行”活动，海尔携手央视，走到全国50多个城市传播奥运，让消费者近距离体验奥运的激情。该节目掀起全民奥运的高潮，向全球传播北京奥运理念，弘扬奥运精神。2007年4月28日，海尔与北京奥组委在北京五洲大酒店签署协议，海尔30多类产品进驻鸟巢等20多个奥运场馆和奥运村，服务于北京奥运。同时，海尔还专门培训了200多名海尔服务兵，将与海尔的整套家电同步进驻奥运村，以保障海尔整套家电能够为奥运会提供完美的服务。2007年5月28日，海尔奥运希望工程全国启动仪式在青岛市即墨灵山希望小学正式举行，会上，海尔不仅向中国青少年发展基金会捐赠300万元海尔奥运希望工程基金，赠送100多台海尔彩电和大量奥运图书，让希望小学的小朋友能够有机会观看奥运节目，学习奥运历史和文化。到2007年为止，海尔集团在全国24个省、自治区、直辖市援建了77所希望小学，累计捐资达2253万元。援建的希望小学数量将达到77所。2007年8月，倒计时1周年之际，海尔携手央视推出 “2008 我们是奥运的主人”公益广告，呼吁全社会人作为08奥运主人，支持奥运，参与奥运。同时在网上和线下开展丰富多彩的互动活动，借助奥运平台，提升海尔全球化的年轻时尚形象。通过对公开信息的阅读，我们不难发现，作为中国民族品牌的代表，海尔一直强调企业的社会责任感，2008年奥运会在北京举行，海尔积极参与，正是这种企业价值观的充分体现。海尔将有义务也有能力在白色家电产品及服务等诸多方面为北京奥运会提供优质服务。勇于创新，擅长创新的海尔将绿色、科技、人文的奥运理念与海尔文化紧密结合。奥运的精神是“更快、更高、更强”，这与海尔“不断挑战自我，勇于突破，不断创新”的文化核心一脉相承。同时通过奥运走向国际市场。奥运是全球化的顶级赛事，海尔现在正实施全球化品牌战略，携手奥运，以创新精神创世界名牌也是海尔的目标。海尔赞助奥运会，为自己确定的三个重要使命：首先是传播奥运精神。奥运文化与海尔企业文化息息相通，奥运精神“更快、更高、更强”与海尔“不断挑战自我，勇于突破，不断创新”的文化核心一脉相承，海尔要通过传播奥运精神，让全球的人看到海尔借助奥运精神创全球化品牌的决心和信心；携手奥运，以创新精神创世界名牌也是海尔的目标。第二是参与奥运建设。海尔认为，奥运是整个中华民族的大事，办好2008年奥运会需要每一位社会公民的共同努力，这也是每个人义不容辞的责任和义务。同时，北京奥运会体现的将不仅仅是中国体育的实力，同时也是展现中国品牌实力的机会。海尔作为其中的一员，必须积极参与；海尔31大类整套家电已经成功进驻鸟巢等20多个场馆，支持奥运建设。第三是提供奥运服务。用海尔真诚到永远的服务理念，整套家电的解决方案，向全球参会者展现中国优秀的服务水平。人民日报曾对张瑞敏先生做过一个专访，张瑞敏说“更高、更快、更强的奥运精神是一种不断追求、不断拼搏奋斗的精神。在海尔看来，奥运精神的本质恰恰就是处于全球化时代企业面临激烈竞争的形势所必备的精神，即企业要生存、要发展所必备的挑战自我、战胜自我的精神。就像在奥运赛场上一样，我们面对的不是对手，而是我们自己，我们要和自己竞争，就像一个跳高冠军，他战胜了所有的对手，但他最后并没有战胜自己所设定的新的高度。那也算不上创新。不断追求新的高度，追求卓越的过程，实际上是人生价值和追求的体现。对海尔而言，面对的对手都是非常强大的，要缩小这种差距，我们就要以奥运精神去摘取经济‘奥运会’的金牌，创造出让国人骄傲的世界名牌。夺取金牌是一个短暂的瞬间，不断挑战更高的目标才是海尔人永恒的追求。”海尔副总裁杨绵绵女士认为，海尔品牌要做世界第一，不是简单的数字上的第一，而是产品性能的第一、节能的第一、时尚的第一、服务的第一、价值的第一。她说，“第一是无止境的，中国企业应该为世界创造更多的第一、创造更高的价值，才能使整个国家在世界舞台上获得更多地位和影响力，才能实现中国与世界的真正和谐。”作为中国企业的圭臬，海尔一直没有放松过企业社会责任的承担，全球化的脚步越迈越大。跨 越白万纲曾说：文化风险是中国企业最大的风险。他指出，企业国际化经营中的文化风险的客观性、双效性、复杂性、可控性是最大并最难以驾驭的风险。他认为“对于中国的国际化企业，能够脱口而出的恐怕也就是海尔、联想、华为、TCL等。如果把中国企业看作一个整体，可以做出这样的判断：中国企业的国际化才刚刚起步。因此，中国企业的国际化要想少走弯路、错路，尚需足够的经验、教训和成功模式可供学习、借鉴。国际化先行企业的任何经历，不论是成功的经验还是失败的教训，都是后来者的宝贵财富。”国际化不是国家化，全球化不是求全化，纵观近年来一些中国企业跨国并购，从最初的欢呼雀跃到后来的折戟沉沙，屡战屡败屡败屡战，海尔却逆风而上，先在美国建立三位一体的工厂，又结盟NBA博得美国消费者“欢心”；下一步的必然目标就是：以自主品牌的优势积累和全球品牌运作的本土化基础，全面将分布在世界16个国家和地区的本土化品牌集成为全球化海尔品牌，然后依靠全球化品牌为依托再去激发企业规模效应。种种举措为海尔赢得了先机。而非以所谓的“求大，求全”草率出兵，后因为水土不服节节败退委曲求全。我们要看清全球化带来的机遇，同时更要控制全球化背景下种种难以难以控制的风险和隐藏的不确定因素。而海尔全球化的路却越走越宽。这不仅是因为海尔更善于针对国际化的需要进行深度与广度的市场调查和风险评估，还能有效果地分析海外市场的特点和最佳切入点进入境外市场，我们看到海尔的组织机构、人才储备、企业文化等方面总是在调研后作出相应的改变，这种战略的思维和客观的分析，使得海尔在全球化的道路上，其管理运作有机融合于世界市场之中。我们看到，在全球化的市场上，海尔品牌屡建奇功，冰箱全球生产规模已超过了1200万台。今年第一季度，海尔产品国内销售额同比增长18%。海尔整套家电成为拉动市场的增长的亮点，占国内所有产品销售额的25%。海尔冰箱、冷柜、波轮洗衣机、空调、热水器也分别以26%、55%、32.2％、18%、19.6%的市场份额稳居第一位。在北京，海尔对开门冰箱、三门冰箱占到了近50%的市场份额。在海外市场，海尔以奥运品牌营销和高端创新产品拉动品牌升级。在俄罗斯，参加“2007莫斯科中国国家展”，海尔U-home作为中国自主品牌的代表，成为唯一入驻展示中国整体形象的综合展区的家电品牌。同一天，海尔还举行了“海尔俄罗斯牵手奥运”新闻发布会，签约世界网坛巨星米斯金娜代言海尔品牌，拉开了海尔在俄罗斯实施奥运营销、推进品牌升级的序幕。在美国，海尔当地化设计、生产的全球第一款能变温的对开三门、四门冰箱，被誉为是把美国冰箱带入“变温时代”的产品，售价高达2000多美元，受到了美国用户的喜爱。在非洲，海尔第一季度市场销售额同比增长60%；海尔冰箱、冷柜分别以25%、34%占据尼日利亚市场的第一份额。……呐 喊全球化的征程有了奥运的助推，海尔步步推进的奥运战略让我们看到了一个优秀品牌巨大的品牌张力和品牌斩获能力。中国市场报曾评论说：“作为主办方你可以像1984年洛杉矶奥运会那样通过开源节流赚钱，可以像1996年亚特兰大奥运会那样通过吝啬地从游客观众身上揩油赚钱。你也可以像1988年汉城奥运会那样，通过改变大家对自己的认识赚钱。1988年的汉城奥运会使世人眼中封闭的韩国，成为了开放的韩国。借助汉城奥运会，韩国人不仅盈利3亿美元，而且韩国的经济也顺势得以腾飞。16年前韩国人利用奥运会让国家的经济走上了快车道。”北京奥运会成为让世界了解中国的窗口，它不仅带给中国无限商机，也给中国带来展示品牌的机会。海尔是2008奥运会唯一的白色家电赞助商的身份，奥运会是全球影响力最大的体育赛事，是企业传播自身品牌最好的载体。我们有理由相信，对于海尔这样已经跻身国际品牌的企业而言，是乘胜开拓新空间，展示自我年轻富有活力形象，在世界面前奋力喊出自己的名字的大好时机。活力的中国，活力的海尔；中国人的奥运；海尔的奥运； “2008，我们是奥运的主人” ；这是全体中国人集体呐喊的声音，海尔正是基于这样的自信。来源：《现代营销-学苑版》2007.12
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