药企营销费用 药企营销不带金合集一



药品营销,不花钱是不可能的。但花钱的方式不同,直接决定营销行为是不是合法。《医药经济报》营销版特开设“营销不带金”栏目,将陆续推荐各种合法的花钱方式及其他营销方法,助益药企构建稳固的客户关系,带来产品销售的持续提升。

自2009年中上旬刊登第一篇文章以来,已经陆续刊登了不少,此处做一合集,方便读者阅读。

药企营销不带金之一——当客户的老师

尊师重教是我们的优良传统,如何在合法花钱的同时得到老师般的尊重,是我们的更高追求,来看看哪些行为可以让客户有这种感觉。

1.举办专业科会和院内会,成为客户在产品及相关医学领域的老师。企业要力争把每一个代表都培养成能熟练讲课的老师,这种方式最常用、最有效、适合的人最多。这要求代表将产品吃透,并掌握相关医学前沿的知识。

2.发展并发挥个人优势,成为客户生活中的老师。来看两个小案例:

上海某超级三甲医院团委有意举办交谊舞培训班,代表小张(擅长跳舞)得知这一信息之后,主动表示赞助饮料、光碟等相关用品,并请缨做舞蹈老师,经过“资质审核”之后,通过了。于是,几十个医生都成为小张的学生,并且有了“亲密接触”,想想看,这些医生能不帮他开药吗?

某企业做抗生素,小王负责的一家二甲医院有其他同名竞品,医生处方通用名后,护士怎么领,药就怎么用了。小王久攻不下,销量极不稳定。经理协访,看到病区走廊挂满各种装饰画,便提示曾修美术的小王:“你有什么看法吗?”画作是小王的专业,她立即看出这些画作与环境有很多不协调的地方。再去拜访护士长时,小王提出了自己的看法和建议,并赠送了两幅装饰画,深得护士长的认可。于是,小王成了整个病区医护人员关于“室内环境协调”的专家和老师,销量问题自然也得到解决。

每个人都有他的独特优势,挖掘出来,发展它,销售将更容易成功。要想办法让自己“好为人师”,能“为人师”,就可以少花钱甚至不花钱,关系还能更稳固,销量也不用愁。(杨昌顺)

营销不“带金”之二——化“带金”为“赞助”

营销活动中,送钱给个人常被称为“带金”,送钱给单位常被称为“赞助”。“带金”常违法,“赞助”常合法,原因就在于“赞助”并非直接为了销售,而且带有公益性质。

某美国大型药企名声在外,营销从不“带金”。该企业曾在某直辖市的超级三甲医院设立“××青年医师奖”,每年评选一次,专门奖励一些做出特殊贡献的青年医师。在这样的公益活动中,多方共赢:院长有钱奖励本院优秀青年,可以鼓励青年继续努力;优秀青年因为特殊贡献而获得正常渠道得不到的奖励,获得激励;该事件作为新闻被院内外传颂,该药企品牌知名度、美誉度提升;药企营销人员得以与院长、院办、人力资源部、医务部、专家等进行平等、友好、深度沟通;青年医师获得被冠以该药企名字命名的奖杯,终生难忘,对其产品自然记忆犹新。这种公益活动可以说是经典案例,在加强品牌美誉度、创建和谐公共关系的同时,建立了亲密的客户关系,并且间接带动了产品销售。

其他类似的赞助还有赞助卫生部、卫生局、医学会、药学会组织的某些评比,奖励相关人士,同时药企可与相关组织和人员建立良好互动,上可以影响政策,下可以营造氛围;赞助大学,作为奖学金,奖励学生,同时药企与医学院建立良好的关系,通过医学院与其直属医院建立沟通渠道;设立合法名目赞助医院科室,则作用更为直接。(杨昌顺)

药企营销不带金之三——化“带金”为“实验”

  “医改意见稿”要求:“对新药和专利药品逐步实行上市前药物经济性评价制度。”笔者认为,为了患者的利益,产品上市后也应该进行经济性评价,而且要继续做安全性跟踪和评价(尤其是中药注射液),另外要做的是各种临床观察和适应症拓展,这些活动都要求做实验,而实验是要花钱的。

其实,这也是很多大、中型药企常用的方法,尤其在临床推广初期。

那“带金”如何转变成“实验”呢?很简单,请专业人士设计实验方案:临床实验方案或者药物经济性评价方案等,培训销售人员使之成为实验检查员或跟踪员,在市场部指导下,在销售部带领下,摸着石头前进。切莫让中介组织越俎代庖,否则无疑是自己花钱帮人家建立客情关系。在试验中推广产品,在实验中销售产品,阳光下的行为,无需“带金”。

药企在试验后进行总结,邀请专家撰写各种评价和观察论文,论文发表,继续提升产品力,并在推广中强化品牌影响。

用“实验”花钱来代替临床“带金”,一石多鸟:产品安全性或者经济性等得到进一步研究,患者利益更有可能得到更好的保护,医生或科室得到合理、合法的报酬,产品力得以不断提升,市场易于启动和维持,药企实现产品销售。(杨昌顺)

药企营销不带金之四——化“带金”为“激励”

医药销售,最低级的行为就是医生处方一盒药,就给一盒药的回扣。许多通常认为“纯洁”的外企,其实也在花钱,但他们可以花得合法,花得正当。他们是怎么做的呢?以下介绍的“奖励”是经常被采用的。

1、  设置奖励门槛

2、   

产品经过学术推广,医生已广为知晓的基础上,销售部根据产品特性和医院规模,设置一个单人月销量底线。例如每人每月处方200盒为限,200盒以下,是没有任何奖励的;超过200盒,就可以得到一个奖励;超过400盒,又可以得到一个更大的奖励。

3、  设置合法奖励

4、   

 药企营销费用 药企营销不带金合集一

设置的奖励无论如何不能是钱,也不能是旅游或其他构成违法的物品或行为,只能是赞助培训、学术会议、实验研究、学科建设等,要在分析医院、科室及医生个性化需求的基础上,提出客户感兴趣的奖励。例如奖励培训,则培训可以选择学术培训,也可以选择非学术培训:领导力培训、团队培训、管理培训、亲子教育。培训地点可以是当地,也可以是国内其他地方,资源充足的话,国外也未尝不可。如果培训不在当地,只可提供培训费、来回交通费,切不可帮忙报销异地旅游的费用。

有些医生达到激励的门槛之后,会要求报销发票领取现金,销售人员一定要抵制住这种不合理的要求,这是对医生的另一种更高层次的爱。不是甲方的任何需求,乙方都要去满足。

产品同质化这么严重,竞争这么激烈,要想办法合法花钱激励医生处方,确实是一个不小的挑战。勇敢的走出这一步,成为在严冬到来以前就适应严冬的人,将可以成为坚强的“剩者”,而“剩”者为王。(杨昌顺)

药企营销不带金之五——给客户惊喜

当前医药销售方法林林总总,归纳起来,无外乎三类:带金销售、专业化推广、情感营销。要减少带金,就必须增加专业化推广和情感营销的分量。医生首先是一个人,人就有情感,因此,发展个人、团队、产品、企业与客户之间的情感,就可以减少带金,而发展情感,不一定要花很多钱,来看两个小例子。

某药企区域经理陪同VIP客户去北京开学术会。飞机上,空姐突然讲话:“各位乘客,告诉大家一个消息,今天**医院的心内科黄主任也和大家一起乘坐本次航班,黄主任是国内著名心内科专家,今天是他的生日,让我们一起为他祝福。”然后机舱里响起生日快乐歌……一个小小的举动,本身并没有花一分钱,却让客户倍感温馨,相信黄主任一生都将铭记。这样的客户,基本不再需要给回扣了。

王医生一直是小李竞争对手的VIP客户,每月只是象征性开几盒药。小李作了许多努力,一直搞不定。后经多方了解,发现王医生工作太忙太累,婆媳关系有些紧张,这样不和谐的家庭关系,又让王医生没法安心工作。于是,小李想办法认识王医生婆婆之后,经常以王医生的名义送一些小礼品:新上市的水果、农村的土特产(土鸡蛋、土鸡、土菜)、节日的鲜花和问候等,让婆婆感到王医生的转变,关系也随之越来越好。真相很快大白,王医生没多久就了解了小李的良苦用心,产品处方量也就逐渐上来了。她非常感谢小李,并拒收小李的回扣。

笔者曾从事一线销售工作,还可以举出很多类似的案例,但这些案例基本可分为两种:深化自己(包括个人、团队、产品、企业)与客户的情感、帮助客户发展和谐的人际氛围,无论是那一种,都可视为给客户关怀。真心实意、创造性的去关怀客户,甚至给客户惊喜,客户一定会反过来关心自己,帮助自己,而这个过程,是可以做到少花钱甚至不花钱的。(杨昌顺)

药企营销不“带金”之六——和医院打成一片

做药,做成医院的一员,由乙方变成甲方,或许让人匪夷所思,然而,这却是一个真实的案例。

周女士是国内某大型上市药企的资深销售主管,在一个直辖市的部分区域,带领几名医药代表工作,同时自己亲自掌管三家“超级”三甲医院的销售。周女士销售的抗生素TB连续一年多来在医院用药金额排名中位列第一。但是,TB从来没有被医院停过药,也从来没有受到院方的警告,不是没人调查,而是没法调查!援引药剂科主任的话说:“就算TB用得再多,我也没法停药,因为几乎所有处方抗生素的医生都用过该药,大家的处方量相对均衡,这说明这个药是医院临床工作中真正需要的。”

    销售做得这么成功,周女士有没有“带金”呢?6年前,在药品进院的初期,由于同质化竞争,没什么特别优势的周女士不“带金”就等于死路一条。经过几年奋斗,周女士终于摆脱通常意义上的“带金”销售。她的成功路径除了刻苦努力,比较有特点的为以下两点:

1.一视同仁。周女士眼中,有现在的VIP,更有将来的VIP。从家里带来的土特产,她会分给刚刚毕业的低年资医生。她认为“大主任”们有很多人送礼,不缺我这份,但这些医生没人理睬,今天给他们多一些关注,他们就会记得我!于是,这些“小医生”在一茬茬地长成“大医生”后,都变成了周女士的死党。他们几乎视周女士为医院的一员,周女士也会不定期买一些礼物感谢他们,但从来不将这种感谢与处方量挂钩。

2.参与高层政治。周女士逐步与院长、党委书记等医院领导层建立良好的关系,被医院聘为药事顾问,加盟该院民主党派,列席医院某些重要会议,正式成为医院一员。由于周女士的销售慢慢不再兑付回扣了,所以有闲钱赞助。她的赞助特点是:不赞助则已,一赞助“绝不留情”;低调,从不多言多语。医院领导的工作也因此多了不少便利,对周女士心怀感激,这使她没必要再行贿领导。她也送礼,但因为金额不大,总是在法律允许的范围内。

周女士的销售案例很难复制,但仍能给我们启示:在大环境和整个公司销售体系不变的情况下,销售人员依靠个人努力,仍然可以实现不“带金”销售。(杨昌顺)

药企营销不带金之七——让客户去讲课

从严格意义上来讲,举办学术会,药企营销人员自己去讲,应该称为“产品推广”;让高级别医生来讲,才叫学术推广。新医改要求为农村免费培训卫生人才,要求每所三级医院要与3所左右的县医院建立长期对口协作关系,同时国家的健康教育从来没有中断,这里面蕴含着无数“讲课”机会,而“讲课”是需要支付劳务费的,就不要再支付其处方产品的回扣了。

因此,药企可以根据自己产品的特性,设计一系列学术会或者学术培训,让自己中心城市医院的客户去给乡镇和农村医生上课,或者在医学会、药学会组织的学术会、继续教育等课堂上,想办法让自己的客户积极去讲;也可以配合卫生行政机构的“慢病”教育,与之合作或者赞助项目,让自己的客户去给患者讲课。

这是一项系统工程,不是讲一两堂课就结束了,需要持续,需要面广。“讲课”可以多方共赢:1.“讲课”的客户还没开始讲,就已经说服自己认同产品优点了;2.提升了讲课医生的知名度;3.容易与卫生管理机构或学会加强沟通、协作,塑造良好的公共关系氛围和专业品牌形象;4.给乡镇和农村医生讲课,使之提高医学技能,也是对国家医改的支持;5.给患者讲课,提高患者健康意识(上述两点可理解为公益事业,作为“事件营销”题材在行业内广为传播,为品牌加分);6.药企提升了营销质量,减少了“带金”行为。(杨昌顺)

营销不“带金”之八——与医院文化共融

当前,有些药企对销售人员用提成拿下医院市场的做法多为默许,药企也考虑到费用多是提高产品开票价而“羊毛出在羊身上”。然而,此种策略具有强迫性和被动性,既容易被竞争对手排挤,又不能保证医院成为自己的忠诚客户。如何双赢?看看业务员A的做法。

A在一个产品推广会上认识了某县医院院长,随后多次上医院拜访,每次去都从公司申请一点小礼品,如不绣钢杯、天堂伞等,礼品上都印有公司和产品的标志。与院长聊天时,A并没有谈及进货问题。通过沟通,A了解到院长对新产品和大公司感兴趣,而A所在的公司既有新产品,也有一定的知名度。

随后,A邀请院长和药房、科室主任到公司参观。院长起初不愿意,但A的真诚最终打动了院长。院长一行十多人风尘仆仆地到几百里开外的药厂参观。药厂精心布置,将企业的历史、文化、产品流程翔实地呈现给来访嘉宾。随后,双方共进午餐再次沟通,临走时药厂又送给嘉宾人手一个精致的记事本,本子上面自然印有药厂的标志、文化、产品等。院长一行满心欢喜地“打道回府”。A再次拜访院长时,院长称已经与药房说好,让他直接找药房主任。如此,医院进货成了自然而然的事情。

A也清楚有关科室医生可能会找自己的麻烦,他也如法炮制,多次拜访,但从不提提成之事,也不在外面买东西馈赠,只是象征性地在公司领点小礼品相送。随后,A又从公司申请了印有公司标志的病房床单、手巾等送给医院。

多数医生对A有好感,说这人会来事儿。可见,并不是只有提成才能让医生说业务员的好话。A在此医院的业务也蒸蒸日上。此外,A还有一招,他潜移默化地向医生们灌输一种思想:“我们的产品不是新药,完全是一些普通药品,公司没有盈多少利,我也没挣钱,完全是在走量。不然清廉的院长怎么愿意进货呢?”如此一来,医生也不好意思张口要处方费了。

由此可见,与医院多沟通、多交流,达成共识,彼此能够平等共融,才能走出不健康的“带金”销售误区。(马鑫良)

药企营销不带金之九——让学术会成为自己的专场

学术推广是营销不“带金”的重要支撑,而学术会议是学术推广的重要形式,学术会议的宣传效果越好,药企营销不“带金”的可能性就越大,辅之以其他方式,就有可能彻底不“带金”。如何最大限度地提升学术会议的效果呢?举一个小例子。

某市打算举办消化科学术年会,邀请200位省内消化科专家。HC药业的省区经理得到消息,积极联系赞助,同时表示业务刚刚起步,能力有限,赞助3000元。谈妥之后,企业立即联系当地最好的日报,刊登了一篇软文:《HC药业热烈祝贺2008年××市消化科年会召开》,头版大标题,字数3000字,历数历届年会和相关人员成就,配以图片,并购买当天报纸500份(地方报纸花费不多)。会议前一天,经组委会同意,所有参会人员房间的矿泉水、洗发水、沐浴露都换成了由HC药业提供,并贴有公司标签。报纸也及时放到了宾馆房间。会议本身倒没有什么出彩的地方,照常树易拉宝,派发资料和报纸,请大会主席讲几句好话,企业人员上台介绍产品10分钟。但有一点明显不同,HC药业人员讲解产品之后,掌声更热烈一些,时间更长一些,专家提问更多一些。

不难看出,企业会前的功夫深深吸引了与会专家的注意,他们至少有两个感觉:一是HC药业有实力,能在报纸上刊登那么大幅的祝贺文章;二是企业在关心客户方面花了不少心思。这样,他们就愿意多一点了解企业,多一点了解企业产品。应该说,这次学术会议是为HC药业举办的,几乎等于企业专场。

  

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