爱华网中国品牌复兴之路一、忆往昔，品牌峥嵘岁月时代在前进，社会在变迁，中国这片土地上正经历着前所未有的深刻变化，这一切都宛如大江东去滔滔不绝。当我们蓦然回首去体味身边所经历的事情后会发现，这个世界上永远不变的就是变化，而且这个变化有越来越快速的趋势。伴随着这种快速的变化，于是便有了商场如战场之说，于是在中国市场上便有了激动人心的市场传奇，便有了令人荡气回肠的创业故事，便有了企业家黯然伤神的离去和遗憾。“这是最糟糕的世界，也是最美好的时代。”在中国市场这独特且仅有的崛起大潮中，潮起潮落的同时，有的公司品牌如晨日旭升，魅力无穷；有的公司品牌如日中天，光芒四射；有的公司品牌日薄西山，江河日下；有的公司品牌犹如昙花一现，成为历史上的被别人扼腕叹息的经典案例…。aihuau.com当我们指点江山，细数市场英雄的时候，不得不为那些本有可能成为未来的神话，而最终却不幸过早凋谢的市场之花而扼腕叹息。我们不能忘记，在洗衣机行业中第一个以“滚筒式”洗衣机傲立于业界的小鸭圣吉奥，她本来具有问鼎业界盟主的机遇，因为这一明显具有现代市场定位意识的品牌战略定位使得她瞬间摆脱业界竞争激烈的“直筒洗衣机”这一片红海竞争领域，驶入了一片未竞争者所忽视的蓝海区域，在那时，小鸭圣吉奥就是滚筒洗衣机，顾客想到滚筒洗衣机首先想到的就是小鸭圣吉奥，可是现如今小鸭圣吉奥这个品牌又在哪里？我们也不能忘记，曾叱咤风云的轻骑摩托车，在摩托车领域第一个以消费者性别群体为划分，生产了针对女士而生产的轻便灵活的“木兰摩托”是如何的风靡一时，成为当时城市的一道独特的风景，那个时候，女士所骑的摩托就等同于“木兰”，木兰就是指女士所骑的摩托，随着其股票的一路飘红，又有谁能怀疑这个品牌的实力，可现如今，木兰已成为昨日黄花。当市场处于不完善阶段，人就是第一生产力，当三株口服液以号称几十万业务员奔波于中国这片苍茫的大地上的时候，他们正在试图以渠道和终端的把控有别于当时的其他竞争对手，实现年营业额近六十亿，成为保健品行业至今都无法重现的神话，然而，一个偶然的事件竟然击中了这个巨人的唯一的死穴，随着他的轰然倒塌，神话变成了传说，其品牌的力量竟弱如斯！我们也不能忘记，当营销策划成为时代主流的时候，那央视的标王之战是如何的动人心魄，“不经历风雨，怎么见彩虹？”的爱多以一个为全球业界所普遍不被看好的VCD产业竟然在中国市场上创造了一个几十亿规模的销售奇迹，那时又有谁能预见到其随后的瞬间败落？当“永远的绿色，永远的秦池”酒也轰然倒下的时候，广告品牌策划成为当时人们心中永远的痛。竞争无时不在，正如有人的地方便是江湖一样。当竞争处于白热化的时候，价格战成为打击竞争对手的最犀利的武器。长虹的雄起与没落，TCL的王牌之道与现今的股市被ST，格兰仕的霸气纵横与现在的迷茫困惑已经向世人说明了一个道理，企业品牌经营之路漫漫其修远，它的成功不在一时的煊赫，而是需要一世的经营！二、思因果，倒出个中缘由也许，上述每一个品牌的衰落和退化都有其难以言述的历史原因，在此将不做深究，但上述企业无一例外地有一个共同的不足点，那就是在企业品牌力的塑造上存在不足。品牌的力量是无穷的，正如可口可乐老板可以自豪地说，“假如可口可乐全世界所有的工厂一夜之间为大火烧毁，明天就能凭借‘可口可乐’这四个字从银行贷款重建工厂！”这就是品牌的价值和魅力所在。而每一个企业的文化和实力最终为世人所认可的媒介也只有品牌这个概念，她是一个企业灵魂的依托。市场要求企业不断走向成熟，经历了血雨腥风的洗礼后，很多企业的品牌意识都已经开始觉醒。但是，纵观当前国内各企业的品牌管理，仍存在一些显而易见的认识误区和不足：1、“好品牌就是要多做广告，广告做得好，品牌一定响。”广告，不过是一种表述品牌的方式，从品牌传播的角度道出了广告对于品牌的重要性。广告之于品牌，不过是一个传播工具，且并不是唯一的工具，因为有很多企业并没有刻意做广告宣传推广，但是品牌口碑也很好，尤其是一些区域性的地方企业，完全就是靠消费者的口碑传播逐渐取得当地消费者认可的。此外，笔者赞同的是好的广告策划将是当前一个阶段品牌拉动提升的最有效的武器。2、好品牌就意味着高价格，只要提高产品价格就能提升品牌知名度。这也是一个误区，曾经见过一些案例，说某奶粉生产厂商，为了对细分市场的消费群体有针对性的突破，对于先前市场上销售并不怎么好的袋装奶粉仅仅从外包装上由塑料袋变成了进口马口蹄的灌装，奶粉还是同样的奶粉，尽管价格上翻了数翻，但是市场销售额却一路飙升。市场中也同样不乏这样的案例，某消费品生产厂商甚至连包装都不更换，只不过将产品改了个名字，然后提升数倍的价格对原来滞销的产品进行销售，结果先前的库存瞬间销售一空。在这里，本人不否认这种个案存在的可能性，但是本人更赞同在提高价格刻意抬高品牌价值的同时，哪些成功的企业一定在产品的质量的把控上是过硬的。无可厚非，好品牌具有额外的高溢价能力，但是这种高的溢价能力是建立在消费群体对于该品牌的充分信任和了解的基础上的。正如“好玉无价，在于购买者的心理是否认同”的道理一样，消费者购买的与其说是一个产品，不如说是购买的对这个企业的心里认同和期待。所以说，是因为有好品质的产品才铸就了品牌的最终辉煌与恒久，正如我们说好的东西可能贵，但并不是贵的东西就一定是好的逻辑雷同。3、只要产品质量好，就能成为好品牌。这种观点的存在和“好酒不怕巷子深”的想法不谋而合，刻意忽视策划和传播的作用，将在产品品牌的快速推广之路上还将走很远的路程。但是，产品质量好却是一个好品牌成功的必要因素之一。4、品牌就是多搞点促销，让消费者认可并购买。促销好比是一幅“补药”，身体虚弱些吃点补药是有作用的，但是如果将药当成饭来吃，那么其本身的三分毒性也能毒死人。促销是体现厂商让利于顾客的诚意，其本质仍然是变相的降价销售，对于新产品的上市或者节假日的销量提升，阶段性的促销本无可厚非，可如果将促销当成提高品牌价值的途径却是与品牌本身的价值追求背道而驰的，降低产品价格或者变相降低产品价格对于产品的品牌来说有可能是致命的。因为企业最终获取的是利润，其本身不是搬运工，而品牌正是企业溢价能力的最终体现。5、品牌好是因为企业经营的时间长，做的比较早。这种观点的存在有很大的存在基础，笔者在市场走访过程中经常发现一个事实，很多业务员对于竞品的评价往往都是该产品已经存在很多年了，牌子好，而自己所经营的品牌却没有竞争对手做得早，所以卖不好。在这里，往往有一个潜在的假设前提，那就是凡是时间比较长的一定就是好品牌。毫无疑问，一个好的品牌是企业文化的标志，它是集中了产品品质、渠道策略、与竞品之间的差异、企业本身的服务等等因素集中在一起的在消费者心目中的综合反应，其品牌的长时间存在也就证明了产品或企业本身所存在的价值，但是时间久远的就一定是好品牌么？新生的事物的新品牌优势就一定就逊于过去的老品牌么？之所以存在这种误区的根本原因在于，顾客将口碑和品牌的观念混在一起。6、品牌可以无限延伸曾听过一个朋友讲过海尔和联想关于计算机与手机品牌之间的小故事，“联想的手机做的比计算机好，而海尔的计算机却比手机卖得好。”这看似是有些矛盾的，因为在消费者的心目中，联想就是计算机的化身，而海尔却是家电的集大成者，但是这两个品牌在延伸的过程中都有意无意地违背了品牌延伸的法则，因为品牌之间的延伸不是无限的，是有一定约束条件的。消费者都有一个潜在的消费定位心理，在大脑中往往将某些个性需求和品牌之间建立起关联性，比如要想买安全的车，首先想到的就是沃尔沃；要想买开起来舒适的车，那首先想到的就是宝马，要想买座起来舒服的车那一定是奔驰。然后再每一个消费者头脑中都有关于这个系列的排名顺序，而消费者最能想起来的一般都是前三名的品牌。这就告诉我们一个事实，那就是品牌是当消费者在头脑中产生某种特定的需求的时候能回忆起来的品牌的最亮点。笔者不否认品牌产品的自然延伸，如果在产品相同而功能相异，通过统一品牌彼此拉动，各自占领不同的市场这本身是无可厚非的，化妆品行业的龙头保洁公司已经给我做出了很好的榜样和启示。但是如果品牌的无限制延伸会带来两个负面效果，第一个是老产品定位容易逐渐为新产品的品牌宣传推动而在消费者心目中定位的模糊，第二个是新产品的上市需要很大的市场投入去劝说消费者认同，间接抬高了市场进入的成本。正如上述小案例故事中消费者所迷茫的一样，联想这个品牌到底代表的是电脑还是手机？三、析概念，品牌特点素描现在社会信息发达，消费者大脑中每天所接受的信息可以用海量来形容，面对如此庞大的信息量，心理专家指出，人的大脑对于信息，尤其是无用的信息具有天生的免疫，也就是说大脑会自动屏蔽掉其认为无用的信息。这就要求在当今的时代，要想让企业的品牌快速传播并为消费者所认可，必须要对操作手法和品牌的意义有清楚地认识。品牌到底是什么？众说纷纭，但是品牌是企业所生产出来的产品在消费者头脑中所彰显的价值这点为业界所普遍认同。正如购买劳斯莱斯并不是说劳斯莱斯车质量就是比奔驰好，在硬件基础都一样的前提下，购买笔记本电脑时消费者为何会心甘情愿地为IBM多付几千块钱一样。消费者往往购买的是一种感觉，一种自己心目中对与这个产品以及对于产品背后的企业的一种价值判断。质量好不过是好品牌的必要条件而已，而附加在产品之上的那种价值，超越于产品质量本身的品牌额外价值却往往是消费者真正所关注的。普通的一双鞋如果在国内卖可能不过几十元钱，但是一旦贴上耐克的标志那就可以卖几百块钱，难道是耐克标志有魔法么？品牌是一种价值体现，尤其是生产企业本身的价值追求体现。纵观成功的品牌其背后隐藏的内容，往往都包括如下信息，一个动人的故事或者传说并被持续不断的传播推广；货真价实的质量并被时间所验证；企业本身的价值追求并引起消费者的追随；完善的售后服务并让消费者切身的感受到这种服务。在这里我们历数那些星光灿烂的国内外品牌，“真诚到永远的”海尔品牌是如此，“让我们做得更好的”的飞利浦亦是如此。品牌是让消费者放心的载体。“之所以选择它，是因为我放心”无数的消费者这样对别人阐述购买该品牌产品的理由，正如，喝三株因为喝死了人企业倒闭品牌就消失，假如是阴差阳错有人无意中喝“可口可乐”也不幸辞世，可口可乐会不会倒闭呢？人在社会上生存需要人品作为支撑，产品在社会上流通同样也需要一定品质，该品质的代名词就是其品牌。品牌是一个企业存在于世的综合表现，其存在需要有产品、渠道、价格、促销手段作为支撑。简单以下图作为描述。上图中表明，品牌的塑造不是孤立于某一点存在的，而是一个整体，传统的4P环节的整合最终塑造了品牌这个“金字塔”的辉煌，少了任何一个环节都将使品牌黯然失色。正因为有了品牌这个载体，才使得企业在消费者的头脑中有了存在的理由，品牌宛如一个企业的“个性”，无时无刻不在向消费者标示着企业的存在，没有它，企业不过是一具没有思想的行尸走肉。四、看现在，品牌王者归来品牌的概念不是存在于产品中，而是存在于消费者的大脑中，品牌的价值就是体现在消费者对于该品牌的认同度，或者说该品牌在消费者大脑所接受的纷繁芜杂的信息中所占的位置。从这个角度讲，品牌所传播的内容只有越简单明了，越能让消费者接受并记住。比如，耐克代表的是一种生活的激情，脑白金不是保健品而是礼品，尽管笔者并不认同其单调的传播方式，但是其产品的定位却也算是独树一帜；同样，快速消费品领域的“五谷道场”以非油炸方便面的定位区别于其他的方便面品牌。这些事实都说明，产品的品牌如同个人的人品一样，人靠人品从茫茫终生中以与众不同而存在，而产品则靠独树一帜的特点从零琅满目中脱颖而出。当市场处于产品时代，独特的产品特点则成为销售的主张；当市场处于竞争的时代，十场细分则成为销售的重要手段；当市场处于饱和的时代，产品那与众不同的定位则成为开拓市场的犀利武器。产品功能、性质、物理等内在特点的差异定位需要和竞争对手形成不对称的状态且这种差异恰好符合某一消费群体内心的欲望需求。比如移动的动感地带，伴随着周杰伦的“我的地盘我做主”号召，将那群个性鲜明、标新立异的年轻人笼在麾下，既让他们消费，也同时培养了未来的消费群体。这种定位的差异首先是要有用，其次是要好看，最后表现的要是独一无二的。总之，只要是现有市场上没有出现过的形体、性能、材质、大小、功效等等因素都有可能成为产品差异化的突破点。TCL曾在手机市场的初期破天荒地推出一款极其独特的真皮手机，曾经畅销一时，名扬天下就能很好说明这一点。品牌张力的影响很大程度上依赖于合作伙伴经销商，而渠道经销商是一条将产品快速从厂商处送达消费者手中的通路。这条通路也是千差万别，有的采用分销模式，有的采用直销模式，有的采用复合模式，无论哪种方式，只要能让消费快速有效地得到产商的产品就是好的通路。通路的信息传递和产品运送效率决定了整个企业的销售效率。最近上海有一个叫做PPG的专门销售男士衬衣的企业，打破传统衬衣只能在商店购买的行业规则，提出了一种通过邮购的购买方式，发展极其迅速，这就是渠道创新，因为社会在变迁，社会在发展，人们的购买习惯也在逐渐发生潜移默化的变化。
消费者对于厂商的售后服务可以说是又爱又恨，在这方面，家电品牌巨人海尔“真诚到永远”的服务感动了无数中国消费者。如何将服务做的与众不同，如何真真切切让消费者感受到产商的真诚服务，乃是品牌在渠道这个角度实现差异化的主要手段。笔者曾在小家电市场上遇到过一个叫做“樱花”的区域性抽油烟机，厂商只每月通过免费“赠送油网”这一举措就引起消费者的极大关注，在一些区域是市场上能卖到很高的价位，甚至有时候还超过行业领先者的售价。原因就在于该厂商将售后服务转化为营销手段，通过每月的邮寄油网这一事件引起消费者的认同，从而引发消费者放心购买的欲望。厂商价格策略和促销手段的制定是相辅相成的，一个品牌往往是一系列产品，在这个过程中有效地应用价格调控手段伴随着阶段性促销手段，能引起消费者对于厂商的品牌在很短时间内给以极大的关注，引发购买欲望。如果该产品确实经受住一段时间的市场考验，那么品牌在随后的时日内将会得到迅速的传播。正如罗马不是一日就建成的一样，好品牌一定要经历岁月的考验，在这个过程中，品牌的此起彼落并不是消费者厚此薄彼，而是“逝者如斯”的时间在改变者消费者。凡是真正把顾客放在心中的企业才能铸就伟大的品牌。
