爱华网系列专题：家电下乡
文/《广告主》杂志刘再兴
几年前，南方的一家出版社搞了个名为“最伟大的推销员”的系列图书，书名很具煽动性，大概是如何把鞋子卖到非洲、把斧子卖给总统、把梳子卖给和尚之类。营销业内人士对这样的寓言故事早已耳熟能详，然而凡事知易行难，这也是世上没有多少推销员够得上伟大级别的原因之一吧。有意开拓中国农村市场的企业，真需要点把鞋子卖到非洲的精神，从乐观的一面看到农村市场的巨大潜力，而不要消极地去面对开拓农村市场的困难。
家电下乡政策从试点到向全国铺开，已有3个年头，成效斐然，问题也不少。上海一位家电下乡企业的老板愤愤地对本刊记者说，媒体只会吆喝国家政策好，其实农村市场非常复杂，不是一个惠农政策就能轻易搞掂的。他一口气便列举了三四点理由：这几年农民收入有所提高，但并非想象的那么有钱，支付能力有限，家电下乡就是一厢情愿；农村电压不稳，没有自来水，有线电视不通，不具备使用洗衣机、冰箱的消费环境，电视升级换代的动力不够充足；家电下乡产品价格虽低，但功能不多，设计简单，并不符合农村市场的高层次需求等等，虽然他的企业参与了家电下乡产品的投标，并有几款产品中标，但现在准备放弃下一步的下乡计划，也就理由充足地回绝了本刊记者的采访。
上海这位企业家要是能以温家宝总理的眼光看待农村市场，他的企业前景该会有多美妙。3月13日，总理在“两会”闭幕后的记者招待会上说，信心比黄金还要珍贵，应对目前的全球经济危机，最重要的还是信心，他说，“中国13亿人口中有9亿是农民，如果你到农村去看，我以为，在那里有多少的投资都不算多。”
东边不亮西边亮，幅员辽阔的中国大地在革命时期为革命队伍提供了宽阔的回旋余地，在经济建设时期也会为应对这场罕见的全球经济危机准备一个潜力巨大的内需市场。可以说，谁抓住了这个市场，谁就解决了现阶段企业生存发展的基本问题，说不准还能由实践上升到理论归纳出一套自己独有的农民营销学，娃哈哈集团就是这方面的绝好例子之一。
2月，宗庆后亲自带队进京延揽人才，他向新闻媒体放话说，全球经济危机对娃哈哈集团没有任何影响，集团今年1月利润增长超过70%，对全年完成营业收入50%的增长信心满满。娃哈哈集团60%左右的收入来自农村市场，显然，是潜力无比的农村市场给了宗庆后以底气。为此，他举了个例子，一位朋友对他说，在西藏那曲的地上，除了牛粪，就是娃哈哈的矿泉水瓶子。
一眼只看到开发农村市场难处的家电下乡企业，可以学学娃哈哈。农村市场虽然复杂，但并非无解。要知道，在农民的日常消费习惯里，雨是天上下的，水是地上流的，根本不用花钱。宗庆后把水卖给农民，难度并不比家电下乡企业把冰箱、空调、洗衣机卖给他们小。如今泉州、温州的鞋企不仅早已把鞋卖到了据说没有穿鞋习惯的非洲，还在非洲开了不少鞋厂。
看来，做好农村市场的营销，不是不能，是不为。没有金刚钻，不揽瓷器活。家电下乡企业要念好三四级市场这部营销经，还有太多的东西要学。
