爱华网系统性、一致性、延展性
文/《广告主》班允刚
编者按：不同于“教科书式”的泛泛而论，不屑于“故弄玄虚”般的不知所云，本刊《传屏答问》栏目根基于李传屏30年品牌运动实战经验，将企业营销传播置于社会文化变迁的视野中，结合时代现状、未来潮流所引起的必然关切，为当下企业面临的品牌发展困境展开客观剖析，并给予切实有效的策略启迪。
本期邀请李传屏就改革开放以来，市场经济所造就的 “扑面而至”的多元化社会及其中个性化群体对新异价值的追寻、之于必然关系的疑惑进行解读，并重点请其对这一品牌运动新环境下的品牌发展“病痛”给予总论性诊断，对此，他认为均可归因于对“系统性、一致性、延展性”这一品牌运动三条法则的不同程度背离。
矛盾的普遍性始终包含在特殊性之中。品牌与人一样，因先天遗传与后天成长环境的差异，促成了不同发展态势下的种种个性化“困惑”，而这也正是以普遍性为思考基础的策略所难以给予个体病痛针对性论治的根因。所以，为了让品牌运动领导者获得更“鲜活”的实战性指导，既可以听到又能回应消费者的“呼声”，在本期开宗明义之篇后，本刊将继续邀请李传屏就具有代表意义、缺乏前智可鉴的多种“新品牌业态”所面临的品牌发展问题，从“系统性、一致性、延展性”这一品牌运动三法则的操作出发，进行多期相关的具体策略阐述。
多元社会中的品牌困境
问： 多元化社会为品牌建设带来的影响？
答：改革开放30年来的市场经济在繁荣人们物质生活的同时，也造就了不同的利益群体，进而打破了一元化的价值观、社会行为模式。人们从挑选可满足不同欲望需求层次的各式各样的商品开始，逐渐地萌发了扩延至各个不同文化范畴的自我个体意识、异化价值追寻。如果说，西方消费文化东渐是目前多元化社会生成的历史外因，那么，以城市化、打工潮为代表的地域性双向流动则更促使了这种多元价值观的内部泛化。因所处的地缘优势，一线城市的多元化价值观正不断地向二、三级城市乃至乡村蔓延。不过因主客观因素所致，对于多元化价值观，作为个体的消费者无论在自我理解还是在可实现的程度上可谓又是千差万别，如此，多元化程度在流动中又被继续加深。
可以说，多元化社会不容企业做任何准备，在其无意识中已“扑面而至”，各种利益、观念冲突已经越来越普遍，在如此的状况下，消费者也越来越看重企业品牌价值与自身价值观的契合情况，品牌发展可谓是在多重矛盾中寻求着公共关系、利益诉求取向的平衡，而一旦操控不当，不同困境也就自然而生。
问：品牌运动领导者当下呈现的普遍困惑？
答：在品牌建设的过程中，大多品牌运动领导者往往都能够感知到品牌已有“恙患”，但却无法准确了解其发生的病理，也无法判定着手的方向，更妄谈成功的解决之道。所以，常常会出现下面的情况：一些已有一定市场资源积累的企业，为了将品牌价值进一步提升，总是不停地构思关于品牌建设的点子，不过经常都难以“灵验”，为此其转而抱怨、迁怒于“宠爱自己”的咨询顾问公司；更为普遍的是，很多企业在短期促销行为与中长期品牌建设之间缺乏把握平衡的能力，常常因短期促销这一“吃药”行为而给品牌的健康发展带来副作用而不知；而对于还挣扎在生存线上的有些企业而言，往往因现实所困，自认“无暇”顾及中长期的品牌建设，不过，无论其是否有所意识到，从企业通过终端形象、服务品质、产品实物等第一次与消费者接触开始的同时，在客观上，品牌即已自然运动。总之，品牌运动如缺少必要的健康法则指导，在外部多元消费潮流不断变幻的客观形势下，必然会遭遇无法良性发展的困境。
品牌永葆健康的运动法则
问：企业难以走出品牌发展困境的主要原因？
答：“草莽英雄”创业的时代虽然已经远去，但在多元的社会现实中，很多企业短视、急功近利的心态仍然存在，加之品牌管理能力的不足，最终其无法做到品牌运动的“系统性、一致性、延展性”，具体表现为，无法实现系统资源整合，头痛医头、脚痛医脚，难以保证长远效益；前后策略一致性、关联度不够，无法为消费者带来清晰的差异化品牌形象、价值，令其不知品牌所云为何。而系统性、一致性不够，也必然会导致品牌运动的延展性不足，无法形成不断的效果累积、品牌资产的扩大。当然，具体到不同的企业、不同的品牌发展形态，因为遗传因素、后天环境所导致的具体机能有所不同，究竟是品牌运动中系统性、一致性、延展性哪方面存在问题，需要进行相应的客观分析，来量身定制具体策略，这也是应《广告主》杂志邀请，《传屏答问》栏目在以后分期选取不同品牌业态进行针对性阐述的原因所在。
问：品牌运动如何做到系统性、一致性、延展性？
答：品牌运动总的来说是化繁为简的工作，领导者的功夫需要在与消费者、竞争对手的“搏斗”中不断磨练。好的品牌运动领导者应该懂得关注社会文化环境变迁、市场竞争状态、国家政策指向，尤其在都市规模越来愈大、城乡互补性增强的时代中，要实时探究新、老移民间和网络新人、传统故民间的价值观激荡，并在对各种生活价值的体验中能进得去、出得来，把握好关涉品牌的利益各方的关系平衡，做到系统性、一致性、延展性，而最终成效如何则取决于具体“操刀者”的功力。一般而论，在品牌运动中要做到系统性、一致性和延展性，重要的是要做好公司现有制度、资源的水平与垂直整合，使品牌核心价值在企业内部保持战略性一致的前提下，得以不断延展、累积。因为系统整合往往要牵涉到内部人员的利益消长，策略的一致性会因领导者的想法变化而被动摇，以及品牌运动延展性的策略坚持也会遇到企业短期生存问题的挑战，所以，对品牌运动三个法则的遵循往往是一个漫长的冒险过程，但从对品牌长远发展负责的角度出发，所有企业都应立即进行相关思考，并有所规划地开始着手。
问：目前有哪些新品牌业态值得关注？
答：多元化社会潮流涌现了多重的价值观、利益取向，因而也为之诞生了很多值得关注的新品牌业态，对其在发展中出现的新问题进行解析，具有专业价值和现实意义。由于中国民众自我维权意识的觉醒，对于一些公共事业服务领域的公司（如电力、电网、自来水、煤气供输、交通运输、银行、学校……），越来越体会到了前所未有的公共关系紧张和品牌信誉危机；满足现代生活对虚拟化消费渠道需求的电视购物公司，由于之前的一些不规范操作，本来前途光明的业态现备受诟病；因移民潮流造就的“城市边缘人”创立的“新新企业”和由返乡农民工创办的“绿色企业”，同样在面临着生存和发展的矛盾问题；另外，对于目前被褒贬不一的山寨品牌，他们的“游击生活”应何去何从?对于上述林林总总问题的解决，其实都关涉到品牌运动中“系统性、一致性、延展性” 三法则的具体遵循、操控。
