海尔和tcl冰箱哪个好 瞧我们的海尔与TCL

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作者：  汪丹华   现就读与山大经济学院01级国贸   

正文

海尔是国内最早开始国际化的企业之一，也是在国际上影响力最大的中国家电企业。海尔采取先难后易的市场战略，一开始即把目标对准了美国、意大利等欧美发达国家，试图以美国、意大利等发达国家成熟的市场经济、激烈的竞争来锻炼自己并得到成长，并希冀这些高难度市场的成功能够带动其他发展中国家的市场的成功。海尔的国际化策略对它的品牌形象影响是显而易见的。

2002年3月4日，有着70年历史的纽约标志性建筑之一、百老汇的一幢古罗马建筑风格的格林威治银行大厦，有了一个新名字：海尔大厦。收购纽约这幢大厦，是海尔海外扩张中具有里程碑意义的事件之一。 1996年12月，海尔印尼有限公司成立，海尔首次实现跨国经营。  2000年3月，美国海尔工业园竣工投产，第一台美国造冰箱下线。  2001年6月，海尔收购一家意大利电冰箱厂，首次实现白色家电跨并购。 2002年1月，海尔与日本三洋结成竞合关系。2002年5月，海尔巴基斯坦工业园第一台洗衣机下线。  海尔目前在海外设有13个工厂，全球40800多个经销点每天都在推销海尔产品，海尔用户已经遍及全球160多个国家。 2001年，海尔全球营业额达到602亿元人民币，海外营业额占到14％，其中海外机构实现营业额7.3亿美元，从中国直接出口创汇4.2亿美元。形成三分之一国内生产，国内销售；三分之一国内生产，国外销售；三分之一国外生产，国外销售的“三个三分之一”的局面。17年来，为了实现“三个三分之一”的目标，海尔扎扎实实地积蓄着力量。1984年到1991年，海尔引进当时世界上最先进的德国冰箱生产技术，精心打造海尔冰箱品牌。 从1998年开始，海尔将目光投向国际市场，实施国际化战略。美国沃顿大学商学院教授马歇尔这样说：中国只有很少的几家公司是全球性公司，判断它是不是全球性公司，要看在国外的投资有多少，市场有多大，国外雇员有多少。我认为海尔是中国制造业企业中国际化做得最好的一个。 

二、国际市场营销定价方法简介

国际市场营销产品的市场目标确定后，企业必须采取适当的定价方法，才能实现既定的目标。企业在制定具体的价格时，要分析研究影响价格的几个主要因素，即产品成本、市场需求、国际竞争状况等方面，从这些因素出发结合自己的产品情况，做出相应的定价策略。由于影响因素的不同，产品定价的导向也不同，既有多种定价方法：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法以及市场导向定价法。不同的导向定价法下又有具体细分的各类定价法。在竞争日益激烈的国际化经济环境中，企业必须依据市场的变化作相应的调整，市场变化对企业日常经营、战略决策调整起了越来越重要的导向作用。因此，本文着重分析国际市场营销产品定价中的市场导向定价法，进而分析海尔与TCL采取不同的市场导向定价法的原因及后效果。

市场导向定价法的主要意图在于巩固和改善企业已有的市场地位，阻止新的竞争对手的侵入。此类定价法主要有撇脂定价法和渗透定价法。

撇脂定价法

此法是在产品刚进入国际市场时，就把价格抬的很高，甚至可以比成本高出许多，一方面是为了抬高产品的声誉，另一方面是为了尽可能在产品的生命周期之初便赚取最大利润。

渗透定价法

此法与撇脂法相反，它把产品价格定的低于预期价格。新产品采用此法可以迅速打开市场，进行渗透。

在使用上述两种定价方法时，一般要考虑以下几个因素：

1，企业生产该产品能力的大小。生产能力大，能大量推出产品投放市场的企业，宜采用渗透法，薄利多销；反之，生产能力一时难以扩大，难以满足市场需求的企业，宜采用撇脂定价法。

2，新技术是否已经公开，是否易于实施、采用。如果已经公开，又易于实施、采用，宜采取渗透定价策略，以便有效的排斥竞争对手；如果新技术尚未公开，企业可采取撇脂定价方法。

3，需求弹性的大小。如果产品需求弹性比较大，低价投放市场易使销售量增大，总利润会相应增多；如产品需求弹性小，采用撇脂定价方法可以提高单位产品利润，从而相应扩大总利润。

三、海尔与TCL采取了不同的定价方法。

海尔与TCL不同的国际化方法，是根据其各自的企业特点以及不同的经济环境而定的。不同的市场战略目标就要采取有针对性的定价方法。

海尔在一定程度上采取了撇脂定价方法。海尔采取先难后易的市场战略，一开始即把目标对准了美国、意大利等欧美发达国家，试图以美国、意大利等发达国家成熟的市场经济、激烈的竞争来锻炼自己并得到成长，并希冀这些高难度市场的成功能够带动其他发展中国家的市场的成功。海尔模式客观上要求企业必须具备强大的品牌影响力和产品创新力，因为只有品牌和产品才是支撑市场的最锐利武器。另外，发达国家的消费者往往是品牌意识非常强的群体，新品牌进入之初很难被消费者认可与接受，这就决定了发达国家市场开发需要一个漫长的周期，客观上要求企业必须具备雄厚的资金实力，要能承受得起暂时的挫折乃至一定时间内的亏损。日前有证券分析人士对海尔国际市场的资本研究后发现，海尔在国际市场上的现金流可能是负数，这也就更加确认了对于一个采用“先难后易”模式进入国际化的企业来说，它必须承受得起“阵痛”。美国的商业周刊曾刊文《海尔的艰难国际化之旅》，对海尔在美国和其他发达国家市场上的艰难探索进行了分析，得出了以下两个结论：海尔，较SONY、松下、惠而浦、GE等国际品牌形象来说，有一定的差距，目前仅仅是占据了发达国家的低端市场的一部分份额。另一点是，海尔的研发还有一定距离，这些国家的市场是一种成熟的市场，对于市场的细分需求是很关键的，这要求企业不断推出满足个性化需求的产品和个性化的市场群体。 

对于中国的大多数企业来说，采用海尔模式的投入巨大风险也相对较大。因为美国、意大利、英国等国家是当今世界上最发达的国家，其技术力与产品力，都远远超过中国这样的发展中国家。一个相对落后的发展中国家向最发达国家输出技术与产品，其难度之大可想而知。事实也是这样，中国企业真正在美国市场取得成功的还不多。当然，换个角度来说，像海尔这样的中国企业进入美国这样的市场也有其便利的一面：这些国家的市场秩序非常成熟，非市场因素对企业的干扰很少，只要企业具备真正的实力，这样的市场开发起来反而相对容易一些。 

而TCL进入国际市场的首要目标市场是低端市场，先从与中国文化背景比较相近而经济相对不发达的东南亚国家着手，比如越南、菲律宾等东南亚国家，然后一步一步向发达国家扩张和渗透，一定程度上采用了渗透定价法。像TCL这样模式的企业在国内家电业比较多，比如说海信、荣事达等。这种模式的风险相对来说比较小，而益处显而易见：第一，释放了其强大的产能过剩的压力，更加突出规模经济，弥补国内市场的相对需求不足。第二，中国企业国际化最大的障碍，是缺乏国际化人才以及对国际贸易规则的了解。这种方式能够使中国企业积累国际化经验，储备在全球经营的国际化人才，熟知国际化规则等。第三，进退方便。避免其大规模的投资和企业资源的浪费。从目前TCL的情况来看，效果比较理想。2001年，TCL出口创汇达到7.16亿美元，2002年前7个月达到5.69亿美元，预计全年将超过10亿美元，成为国内国际化效益最显著的企业。这种模式有点像爬楼梯，一步一步往上攀，越攀越高。但是，这种模式也存在着较大的弊端：其一，对于这些第三世界国家和东南亚国家来说，日本产品占据着其高端市场，国内企业只能占据中、低端市场，而这些国家里中、低端市场的利润空间非常低，在一段时间里，甚至是赔本赚吆喝。其二，由于进入的是发展中国家，对这些有望进入国际品牌的企业的品牌形象来说，有一定弱化影响。不管是这些市场的不发达还是在这些市场所占据的位置来说，不利于其今后进入欧、美等发达国家。 

仔细研究这两种国际化之路中不同的定价方法，结合世界制造业产业转移的战略特点可以看出：像索尼、松下、惠而浦等企业跟海尔的国际化模式很类似，都是先入主发达国家市场，而一些处于成长性的企业则跟TCL的模式很类似。也就是说，海尔模式更适合于成为世界跨国公司的战略，而TCL模式则更适合于准备打持久战的企业。

通过海尔和TCL进军国际市场不同的产品定价方法比较说明，企业的成功之路是可以多种多样的，同时企业的成功模式在某些方面具有可借鉴性和可复制性。对于一个追求股东利益最大化的企业来说，在进入国际市场时，具体在何时、何地采取什么样的产品定价方法，不但取决于企业的自身状况，更取决于企业在历史中所处的特定环境，即经济学家常说的“路径依赖”，同时还部分地取决于企业家的战略远见。

参考资料：《国际市场营销学》 刘庆林 于志新 编著 香港华夏文化出版社

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