爱华网市场经济，企业或者商家谈论最多的话题恐怕就是“品牌”了。做企业的，都希望能创立一个响铛铛的品牌，并让这个品牌能够随着企业的成长不断的成熟、发展，从某种意义上来讲，品牌就是一个企业的“身份证”，品牌被打上了企业的深深的烙印。创建一个好的品牌，更加有利与企业在商海中的搏击。作为经营者，也希望自己能够经营一个有足够知名度的良好的品牌，更更加容易的让消费者信服和接受，从而创造出更多的价值。那么就究竟什么是“品牌”呢？什么又是“名牌”呢？二者之间有什么必然的联系呢？简单的说：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。其目的是借以辨认某个销售者、或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。美国Amazon公司总裁JeffBezos先生认为：“品牌就是指你与客户间的关系，说到底，起作用的不是你在广告或其他宣传中向他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何做出反应。对我们来说，口碑极其重要。简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。”从这个角度来看，品牌是企业与顾客双向互动的过程。如果没有客户的信赖和支持，品牌就会失去价值和意义。品牌发展的结果是形成名牌。名牌也是品牌,但它是著名的品牌,是品牌中的优秀部分、精华部分,是在品牌竞争中取得优胜的佼佼者。品牌与名牌有其天然的联系性。名牌是品牌的一部分,不是任何品牌都是名牌。aihuau.com由此看来，品牌的发展方向是形成名牌，最终通过品牌名牌化，实现价值。可以说，品牌的打造过程也是名牌的打造过程，也是每个企业发展策略的重点和核心部分。品牌的打造是个一个漫长的过程，而最终形成名牌，产生强大的“品牌效应”对任何一个企业来讲更是要付出艰辛的努力和代价，并不能够一早一夕来完成。我们常常听说：要有计划、有步骤的实现品牌打造的过程。既然要有计划、有步骤的去打造，就要了解品牌、名牌打造的发展阶段，掌握品牌打造的规律，只有把握好品牌打造的自然规律，并且按照这个规律去推广、打造，才能始终保持在品牌建设的每个阶段保持目标和方向，不走弯路。打“品牌”或实施“品牌”战略，无疑是正确的。首先要明确什么叫“品牌”？具备什么条件？我的理解：品牌是物质＋精神的综合。不光是质量要保证，品质要好，安全卫生，且要有精神素质。我认为：品牌＝产品＋厂品（企业）＋人品，“三品”合一，缺一不可。打响品牌基本条件应有雄厚的资金投人和专业人才，科技水平高，并具有知识型和实践型相结合的、具有丰富的管理经验的企业家和核心团队。任何一个企业、一个品牌，最终要实现“品牌化”，必然要经历三个阶段。第一阶段：通过产品的塑造来打造品牌、宏扬企业。这个阶段，是企业和品牌发展的初级发展阶段。也就是我们通常所说的：“靠产品拉动市场”一个好的企业，要想具备良好的发展基础和发展潜力，从企业建立的那天起，最应该关注的是产品，关注产品的本身和产品的品质，其次是要关注企业的素质与信誉，依靠产品良好的品质来赢得消费者的信赖，通过建立消费者良好的口碑，达到企业和品牌传播的作用；同时，依靠企业良好的信誉、高尚的人品来塑造企业、品牌的个性。在这个阶段，企业需要踏踏实实的做自己的产品，同时踏踏实实做人。很难想象一个产品质量低下、不讲信誉、员工素质低下的企业能够长期的生存下去，更不要谈品牌的建设。第二阶段：通过媒体广告、公关广告来打造企业和品牌，实现品牌的传播通过第一个阶段，企业积累了一定的资源，品牌的建设和打造开始向纵、深化发展。随着企业的发展，残酷的竞争环境要求企业能够迅速的扩大品牌的影响力和知名度，这时的企业，需要通过更加细化产品和市场细分来进一步抢占更多的市场。由于“品牌化”的基础是产品，是经得起市场检验的优质的产品，这样的产品势必成本较高，如果企业不能在这个阶段迅速的提升知名度、美誉度，提升品牌拉力，那么就会出现：“好的产品卖不上好的价格”的尴尬处境。在这个阶段，企业的做法应该是集中资源，进行广告的投放，通过“广告效应”，迅速提升品牌的拉力，同时，继续关注产品的品质，产品与广告推广要“齐头并进”，二者缺一不可。我们经常会看到这样一种情况：某个企业短时期内，通过高频次的强势媒体的广告投放、全方位的推广策划，迅速崛起、“一夜成名”，但是遗憾的是，它的“倒塌”的速度和“崛起”的速度一样的快，很快又从人们的视野中消失了。这种情况，用我们的一句老话就能够概括：“练武不练功，到头一场空”。品牌的打造不是卖弄“花拳秀腿”，而是需要踏踏实实的基本功。在这个阶段，对企业自身的素质要求较高，企业要具备高超的推广能力、媒体整合能力、公关事件营造能力、企业自身资源整合能力。如果说第一个阶段的“以产品拉动市场”，大家都处于同一起跑线的话，那么在这第二个阶段的以“产品+推广”拉动市场、拉动品牌就是比技巧、比能力，在这个阶段，各个企业之间的竞赛开始拉开差距，有些意识超前、推广能力占优的企业开始领先、领跑。这个阶段，各个竞赛的企业之间，拼的是速度和爆发力。目前国内很多企业在品牌的打造环节都处于这个阶段，在这个阶段，那些领先的企业和品牌已经领先了一步，形成了行业的“领跑”优势，他们的品牌和企业得到了消费者的接受和认可，获得得了良好的广告效益。一些企业往往在这个阶段甘于满足，认为企业、品牌的打造已经结束，应该是躺在成绩上边要收益的时候了。其实，现实情况并非如此。这种品牌的拉力和影响力只是高额的广告费产生的一个短暂的辉煌现象，这种“强势”的品牌效应是需要企业付出高额的推广费用作为代价的。事实证明，消费者是比较容易“健忘”和“喜新厌旧”的，一旦企业停止高频次的广告投放，品牌效应和品牌的市场拉力都会马上大打折扣。曾经辉煌一时的广东健力宝集团的决策者就曾经犯过这样一个错误，当时的决策者认为，通过全国范围内的强势媒体的全方位的轰炸，品牌效应已经发挥到了极至，健力宝在中国已经是家喻户晓了，所以广告可以停一段时间了，结果停掉一个月后发现，全国的销量锐减，并且其它的饮料品牌通过广告轰炸，乘机迅速的抢占了健力宝的很多市场份额，不得已，健力宝再次开始投入品牌广告，无奈，一部分消费者已经被抢走，没有回头的机会了。这就是很多人都不明白，为什么很多知名度很高的企业，为什么已经是著名品牌了，品牌知名度已经很高了，为什么还一直不停的在投媒体广告的原因了。品牌打造的第二个阶段是痛苦的。对于企业而言，要付出高额的广告费用，并且要以持续的投入来维护已经建立起来的品牌效应。给企业带来的沉重的负担。作为消费者而言，其实也是痛苦的，因为消费者不得不为企业高额的推广费用“买单”，企业无形中将推广费用转嫁给了消费者。这就是为什么品牌知名度和产品的价格成正比的主要原因了。国内经历过第二个品牌打造阶段的企业，很多都认为品牌的打造已经结束了，以后就是维护了，所以这样的一些企业开始漫不经心的在媒体的“垃圾”时段投放一些不疼不痒的广告，单求“不要把我忘记”。但是也有一些明智的企业，开始着手进行品牌推广的第三个阶段，也是最高阶段-----文化拉动品牌、文化拉动市场。第三阶段：onmouseover=displayAd(3);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(3);>企业文化传播拉动品牌、拉动市场。企业文化是企业长期生产经营活动中所自觉形成的，并为广大员工恪守的经营宗旨、价值观念和道德行为准则的综合反映。企业文化反映一个企业的精神风貌，决定着企业内在凝聚力的大小。在现代企业管理中，文化的作用已越来越为人们所认识。 国内企业管理分为三个阶段：第一阶段是经验管理阶段（1769-1901年），最大的特点是人治，靠“一把手”的强势领导来管理企业；第二阶段是科学管理阶段（1901-1980年），最大的特点是法治，靠制度来管理企业；第三阶段是文化管理阶段（1981至今），最大的特点就是文治，把onmouseover=displayAd(3);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(3);>企业文化作为企业管理的最重要的方面。用企业文化拉动品牌，进行品牌的传播，在国外，早已经被许多著名的企业所采用。举个例子，美国大片《金刚》，创下了新的票房记录，其实这部电影的制片商就是一家著名的跨国企业为了宣传其公司和产品而拍摄的，在国内也有类似的例子：前一段上演的《爱情呼叫转移》，其实就是为了中国移动通讯公司成立周年庆典而拍摄的宏扬企业文化的一部影片。等等，类似的例子还有很多，比如美国迪斯尼公司，通过各种动画片和卡通人物，将迪斯尼乐园展现到了世界人眼前。 这个阶段的品牌传播和打造是品牌打造的最高阶段，也是难度最高的一个阶段。这种方式的特点是：无形的、潜移默化的熏陶。也就是消费者在不知不觉中已经接受了企业和品牌的理念。如果要用中国功夫的表现手法来表现，品牌打造的第一个阶段：以产品拉动品牌是“手中有刀”，第二个阶段：“产品+广告”拉动品牌是“手中无刀、心中有刀”，那么第三个阶段：文化拉动品牌就是“手中无刀、心中也无刀，刀即是人，人即是刀”的“无我无刀”的境界，可谓是真正“高手中的高手”！如果说第二个阶段的广告投放拉动品牌是以企业不间断的牺牲资源为代价并且最终要消费者“买单”的话，那么第三个阶段的文化拉动就是良性的、甚至是推广本身就是可收益的，最终也会让消费者收益的一种传播手段。 要练成“人刀两忘”的“无我”境界并非易事，需要具备战略前瞻的眼光和博大的胸怀。任何一个企业，都应该根据品牌打造的三个阶段有计划、有步骤的踏踏实实去进行品牌的打造，不可跨越，不可急于求成，否则，必然要付出代价。
