爱华网一、目标市场状况：睢县人口76万，辖24个乡镇，人均消费水平普遍较低，而消费习惯呈两极分化，出现高档的产品不滞销，低档产品不畅销的现实局面。睢县的啤酒近半年来竞争格局出现变化，近十五个厂家的品牌在睢县都有自己的市场，而金星啤酒在该县的认知度很高，由于竞争品牌的加大市场的运作力度，睢县普通酒市场较去年有所下降，而中高档酒则实现重大突破，每月的完成量占商丘分公司的50%，正在由“数量型”营销向“质量型”营销转变。 二、竞品分析。05年度睢县的啤酒市场竞争空前激烈。上半年睢县市场竞争品牌的市场运作比较成功，对金星的市场造成很大冲击。出现两大经典案例： （一）、蓝牌啤酒的“办事处”运作。 1、访销员制度。春节后，由于上海策划公司的介入，蓝牌在睢县开始了真正意义上的深度营销，他们实行办事处主任负责制，下面有访销员，负责客户的跑单，并且时刻关注客户的库存和竞争品牌的动向，客户负责送货和回收资金工作，开始直接做终端。以厂家的名义做市场，对金星的部分终端造成很大影响。 2、产品的再定位。由于蓝牌原来都是以低档酒的形象出现，一般的10度酒都在10元左右每包。蓝牌推出LET超爽，三角标仿制我公司的蓝马小麦啤酒，市场价11，5元/包，每月促销活动不断，在这一方面对金星啤酒的小麦啤酒营销较大。定位很成功。 （二）维雪啤酒的“不走贫民路”策略。从某种意义上说，维雪的营销运作的思路正是金星未来的路。 1、政策支持，只针对中高档啤酒系列。在睢县市场上没有维雪的膜包酒出现，在中高档酒的铺货、宣传上，有厂家的宣传车、铺货车，对经销商的支持力度较大，前期免费提供铺货车一辆。
2、终端运作，重点投入，单店突破。睢县县城的几个大的形象店如御龙阁大酒店、四川板鸭店、钓鱼台酒店、新疆大牌鸡等由于我们的支持力度不够，都被维雪争走，他们的单店对金星的终端有很大影响。 除了蓝牌、维雪的竞争外，康力的低端价格战、哈尔滨啤酒的高端拦截对我们的工作都带来新的挑战。 三、SWOT分析。睢县市场做深度营销是非常必要的，也是必须的。 （一）、优势。金星啤酒目前在睢县的知名度较高；市场基础稳定，实施深度营销后，销量会有较大突破；客户的结构比较合理，（渠道、终端、小麦啤酒、中高档酒的客户分开）；中高档啤酒市场逐步建立，销量稳步增长，已经进入成长期。 （二）劣势。价格上偏高，小麦啤酒以上的系列只适于做终端；对渠道的控制力不强（代理商多，无暇顾及二级商）；投入加大，短期内成效不会明显凸显。 （三）、机会。目前做深度营销的只蓝牌一家；睢县市场的中高档酒有很大市场，农村的重点乡镇的终端酒店、二批528、第七感啤酒销量呈上升趋势。 （四）、威胁。金星深度营销的成功实施，势必会有很多厂家的跟进，竞争的手段会更残酷。经销商的不配合（考虑到运输成本、投入力度、赢利能力） 四、营销策略。在深度营销的策略上，严格遵照总公司文件精神，完成“三步走”战略： （一）、单品突破，跳出竞品“封锁圈”。在睢县市场由于客户的结构在不断的优化，产品的结构也在不断的调整，自己的主导产品的影响力不大，战术产品竞争力不强。实施深度营销后，我们会选准合适的品种，制定适当的价格和促销策略，先单品突破，撕开竞争品牌的封锁。 （二）品项丰富化，做透528系列。在白瓶528、第七感市场逐步成熟的基础上，实施深度营销后，我的思路是：把3元酒的市场引导好，逐步代替小麦啤酒市场，用我们的10度就来给竞品竞争。 我们会适时金星金质风暴，把中档酒市场做开、做好！实现528系列的品项丰富化。 （三）建立战略性区域市场。睢县市场实施深度营销后，人力、物力上的投入，中高酒市场的成功运作，必然提高金星的品牌形象，我们将利用品牌优势、深度营销的终端、二批资源来加大对低档酒的开发力度，最终形成战略性区域市场，提高金星啤酒在睢县市场的营销竞争力。
