马向阳下乡记 经销商“下乡”需注意的几个问题



随着销售渠道的下沉,终端市场环境的变化,城区市场达到饱和或一种相对稳定的状态。 “下乡”经销商主要分为两种:第一,原来的许多批发商若再固守原有的批发业务很难获得更好的生存,甚至制约了发展,因为批发市场的发展正在呈现一种萎缩的趋势。而终端,即餐饮终端和大型商超,都是他们无法操作的,因为在这些渠道开拓中他们已经落后于别的经销商,这些终端渠道已经被一部分经销商瓜分完毕,批发商很难再打进这类渠道。于是,他们“下乡”,到县城,甚至农村市场去淘金,而且已经形成一定势力。第二,他们是城市里相对强势的经销商,有着自己的渠道,如餐饮或商超,甚至专门店,如五粮液和茅台的经销商。他们的生存现状比较好,但也纷纷在县城或乡镇开分店,把生意触角延伸到县乡市场。

 但在“下乡”之后,如果还想以前一味无规划地沿用原来的一些陈旧模式,或没有一种对市场整合能力,肯定最终被市场淘汰。因此,经销商“下乡”时应注意以下几个问题。

产品如何组合

县乡市场可见到的产品多,杂牌产品多,价格低,容易形成跟风消费。因此,经销商在县乡市场开拓中,一定要密切注意消费者的需求动向,比如现在农村过年过节购买白酒都是整件,甚至数件的买。从产品层面来看,县乡市场,假货、擦边球产品比较多,“下乡”经销商一定要注意与自身产品相似或有关的产品信息,适时对消费者澄清,比如在县电视台做公告,否则一旦消费者形成跟风,到时自己只能是为他人做嫁衣。从更高的产品组合层面看,制定几套组合是必须的,以备市场出现变化进行调整。比如,一般都认为县乡市场消费水平,中低档产品就足已做市场了。但情况有时并非与想象的完全相同。比如,石家庄市赞皇县是该地区较贫穷的一个县市,县经济以农业为主。板城烧是当地的主流品牌。2007年春节期间,该县级经销商丁经理说,在餐饮售价100元左右的大板城卖得挺火。而在两年前,餐饮卖得最火还是在30~50元。因此,如果还拿着原来惯有认识去,不做好市场调查与预测,就有可能错过好的机会。

提高铺货率

城区经销商“下乡”做市场主要还是走找县、乡级总代的模式。这与做城区市场没什么太大的区别,如果是这样。“下乡”经销商应依靠县乡分销商去做。他们在当地经营多年,与下游二批或零售店的客情都非常好。以二批为例,80%的二批为面子都会进货。相反,如果“下乡”分销商的业务员去铺货,没有客情,铺货率肯定很难短时间内提升。

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随着渠道下沉,“下乡”分销商有时是直接操作市场、直接面对乡镇二批的,以利于对市场整体的掌控。如果要是这种情况,“下乡”分销商应有策略地铺货。举例来说,乡镇市场消费者非理性较强,受广告的影响也较大,但目前传统的电视广告对招商的效果正在下滑。乡镇市场,“赶集”通常是五天一个“集”,人流量也较大。“下乡”分销商可以利用这个机会,投入一部分做活动,制造轰动力,比如,草原亚克西做河北乡镇时,就在集市上开展“你吃饭,我送酒”的活动,只要消费者在指定的酒店消费,就可以免费喝酒,当时轰动很大,取得了不错的效果。选择“集”所在的乡镇应该是经济相对发达,消费水平高一些的,如在县城闹市区。一旦形成轰动,就不愁没有分销了,分销商往往会主动上门,“赶集”到县城或乡镇去取货的小店老板也乐于接受自己的产品。

直销和分销两手抓

一般来说,由于乡镇市场经销商实力较小,某县级经销商说:“现在餐饮费用太高,我们承受不了,一般都是由城区经销商自己操作。”因此,一般经销商的主流渠道在流通。另外,笔者去年春节期间与一县级经销商聊天,他说,当地一些事业单位人员开办副业自己开个店,平常零售,节日期间做团购。这类经销商有较好的社会关系,而且乡镇市场人际关系链也不远。对此,“下乡”经销商应该区别对待。

乡镇市场的餐饮渠道也收一定进店费,对乡镇分销商来说难以承受,但“下乡”经销商实力较强,承受也更强一些,而且乡镇市场核心餐饮店数量也较少。因此,“下乡”经销商可以直接操作餐饮渠道。这样分销商做流通、做团购,自己做餐饮,两者相得益彰,互为补充。“下乡”经销商只有做好整体的渠道规划,与分销商有一个“君子协定”,避免互相埋怨。

从市场利润空间看,目前,县级市场消费能力是逐年提升的。例如,在上文提到的赞皇市场,2005年春节前后,白酒餐饮主流价位还集中在30~50元,但到2007年春节前后,100元左右的产品销售比重大副提升。县消费能力的提升必然带来的是市场操作空间的增大,这为“下乡”经销商直接操作餐饮渠道提供了利润保障。县级市场消费能力提升是一个大趋势,要借好这次东风。

如何处理与下游经销商的关系

针对“下乡”中与下游经销商的合作,一位销售额达到数千万的经销商说:“城区经销商‘下乡’最好方式是,在县城找个合资或合伙开一个公司,双方各控一定股份。” 当然这个合资或合伙公司的职能是管理全县各乡镇市场,即解决县乡经销商面临的发展瓶颈,让他有做大的机会,同时,“下乡”经销商也可以在一定程度上掌控县级经销原有的渠道。

针对乡镇二批,“下乡”经销商要注意两个问题:一是二批的密度要适合,二是管理比开发更重要。二批的密度是根据乡镇之间的距离来设置的,一般来说,距离近乡镇,可以设置一到两个二批商,并且分品类代理。乡镇二批可以说大部分经营水平比较低,这就需要总经销的携销。乡镇经销商的整体素质不高,文化水平多数都不高,大多都小富即安,思考问题的层面很难达到一种高度,对本地市场的整体规划比较差,对市场的整合能力自然也就不太好。这就对“下乡”经销商对二批商的管理提出了较高要求。因此,这方面“下乡”经销商应该在这方面对他们予以帮助,这样就与对方处出感情来了,毕竟,在乡镇市场,人情味还是比较浓的,人也相对朴实一些。

 马向阳下乡记 经销商“下乡”需注意的几个问题
当然,如果要扎根县乡市场,重新投入资金、做店铺,这种传统做法也是可以的。毕竟目前县乡市场的操作空间相对较大,难度相对较小,但留给“下乡”的时间已不太多了。

做好配送设计

县乡市场零售点多而分散,配送费用高。这就要求“下乡”经销商一定有策略地做好这项工作,最好是利用好二批商的配送能力,节约自身成本,降低经营风险。当然,有一部分经济实力强,想扎根并掌控市场的经销商,也可以把自己在城区的配送车辆及其他资源调过来。县乡由于是少量并多次配送,因此,经销商应该是多使用一些小型、轻型车辆去运输,比如自行车。在配送中,“下乡”经销商应多用人力成本,毕竟,县乡人力成本还是相对较低的。

“下乡”也要抓住核心消费者

核心消费群体对酒类尤其是高端酒有很强的带动作用,在县乡市场,也是有核心消费群体可抓的。从消费的需求看,农村市场的高档名酒消费容量并不小,尤其是在一些经济较发达的县乡市场,比如在河北的藁城县,100多元的口子等产品都卖得很好,在礼品市场更是销量可观。因此开设专卖店就有了显示意义,一方面可以通过名酒专卖来提升品牌,拉大和杂牌酒的距离,二是可以抓住核心消费群体。需要注意的是,专卖店开设一是要有很好的社会资源,二是注意专卖店的选址,最好靠近各县级市场的行政区域,甚至直接毗邻县委县政府。因为目前多数县级市场名酒的消费主要还是政务消费,真正的商务消费很少,选址县级市场行政区域,可以很好的实现对目标群体的宣传和拦截。

编后:

从城市到农村,酒水经销商又在经历着新一轮的渠道变革,新的竞争业态正在形成。谁先看到变革的趋势,谁先实现转变,谁就能赢得竞争。  

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