爱华网选题策划、实施：杨志琴 远征亚当8226;斯密在他著名的《国富论》中曾经说过，一个国家的兴衰，总是有一只“看得见的手和看不见的手”在左右。2006年末，一部大型电视政论片《大国崛起》风靡全国，它的精彩演绎启示我们：大国崛起与面积无关，与人口无关，与固有的经济基础无关，而是与思维模式、人文理念、科技创新和文化创新能力有关。历史一再证明，没有永远的霸权国家，大国的兴衰交替，是不可避免的历史法则。历史也同样告诉我们，从大国崛起到持续强大，是一出需要耐着性子观看的历史长剧。大凡“崛起”，总少不了荡气回肠的豪迈。而“大国崛起”现象，不仅在国际之间，即便是行业之间、企业之间、品牌之间，也往往屡见不鲜。“大国”崛起的震撼，令人心动。但更让人“着魔”的，是它背后那条依稀可寻的发展轨迹和内在规律、那只看得见和看不见的“手”。作为专注研究白酒产业发展战略的高端行业媒体，《东方酒业》一直在关注白酒行业的“大国崛起”之路。当我们试图寻找和解读近20年来“大国崛起”现象带给人们的启示时，我们的视线不能不被川酒所吸引。作为一个备受瞩目的行业崛起现象，川酒板块缔造出的“六国称雄”局面，犹如划破苍穹的耀眼弧光，让整个行业为之震撼、为之心悸。aihuau.com“川酒大国”的崛起，无疑是一出值得深入探究和仔细品味的“历史长剧”。探秘川酒“大国崛起”（上）大国光环追溯历史，尽管川酒的“大国之相”久已有之，但真正步入“大国时代”却始于上世纪八十年代末。这个时候，历时30余年、连续举办五届的全国评酒会及“中国名酒”的评定活动宣告结束，川酒以“六枚金牌”的总量—“五粮液”、“剑南春”、“泸州老窖”、“全兴”、“郎酒”、“沱牌”，跃居中国名酒榜首，影响力扶摇直上。川酒以“名酒集群”效应，彰显出卓越的质量魅力和强大企业实力，为日后的“大国地位”奠定了坚实基础。自改革开放以来，川酒的飞越可谓一帆风顺，即便在晋酒称雄的1980年代，鲁酒辉煌的1990年代，川酒“六朵金花”的光芒和影响力仍让众多同行为之折服。1990年代初，“五粮液”率先擎起白酒涨价大旗，几乎每5年调价一次，最终坐上继“汾酒”、“茅台”之后第三代高端白酒霸主的宝座。随后，又通过营销模式的创新和产业扩张等手段，奠定了“中国白酒大王”的显赫地位，品牌价值达到300多亿元。“五粮液”将自己成功塑造为川酒“大国崛起”的标杆和象征。大国实力经过30余年的卧薪尝胆，川酒最终完成了由白酒“制造大国”到“品牌大国”和“企业强国”的成功过渡。自2000年以来，统计资料显示：中国白酒工业百强企业排名中，“川酒大国”综合实力明显超越盛极一时的鲁酒，销售额开始稳居百强前列。2003年白酒百强榜显示：前10强中川酒占据5席，分别是“五粮液”、“泸州老窖”、“剑南春”、“全兴”、“沱牌”；到2006年，中国白酒行业总销售额达971.46亿元，其中十大企业销售417.6亿元，占43%。川酒“六朵金花”销售额达256.53亿元，占前十强的61%；2006年利润总额超过亿元的国内10家白酒企业，川酒占4席，他们是“五粮液”、“剑南春”、“泸州老窖”、“全兴”；资料同时显示，销售额过10亿的中国白酒企业，川酒仍占一半，分别是“五粮液”、“泸州老窖”、“剑南春”、“全兴”。川酒咄咄逼人的强大实力和“品牌大国”集群效应，令兄弟酒省为之侧目。大国眼光“如果有一枚白酒品牌真正走向国际化，那一定是川酒；如果有一项‘名酒并购’在行业发起，那一定是川酒”。5年前，一位业内专家的预测果然被言中。2003年后的近5年来，川酒围绕产业战略经营的国际、国内大动作，可谓层出不穷，引发业内外广泛关注。“五粮液”打出“中国的五粮液，世界的五粮液”，把产品摆在了欧美世界零售巨头麦德龙、家乐福、沃尔玛的货柜终端；“水井坊”联姻“世界第一卖酒商”帝亚吉欧，打通国际营销渠道，人称“中国白酒并购第一案”；“泸州老窖”并购武陵酒业并于今年高调启航运作，被誉为“中国名酒并购第一案”；“郎酒”早年改制引发川酒“名酒改制冲击波”；“剑南春”入主文君酒业，让人领略她在稳健经营中的突然发力。川酒在经历了从“春秋”时期的工艺提升，到“战国”时期的“六国纷争”后，以经营模式的创新和品牌延伸扩张，壮大了企业实力。当市场资源向名酒大企业集中已成为大势所趋时，川酒的下一步必然走向整合资源和产业格局的全新变革与扩张，以迎接未来国际化竞争的日趋临近。川酒“大国崛起”的未来理念在于：以超越的战略眼光和充满魄力的经营手段，准确把脉国内白酒竞争大环境和国际化进程，使自己始终走在市场变化的前列。川酒“大国”基因川酒何以成就了经久不衰、享誉中外的“六朵金花”？其成长和崛起的基因到底是什么？2007年9月9日，在“泸州老窖酱香武陵酒启航庆典”仪式上，中国酿酒大师、泸州老窖股份公司总经理张良先生说：“白酒发展必须遵循它的内在规律”。那么，这个规律又是什么呢？川酒“大国”基因之一：技术质量论“品质不光决定价值，而且决定命运。”这是现代人对于商品品质的最新定义。“川酒为什么会崛起？第一是地理环境优势，第二是工艺技术优势，第三是人才优势（包括科研技术人才和经营管理人才）。而所有这些优势最终成就了川酒产业的终极优势，那就是极其优异的产品质量”。剑南春集团董事长乔天明言简意赅，“前些年人们讲白酒是卖历史、卖文化、卖营销等等，都带有很大片面性。历史、文化、营销固然都很重要，但人们最终喝的是酒，质量才是酒这个商品的根基所在，其它都是‘附加值’。所以，川酒崛起，最终崛起在品质优越上”。为采写《川酒大国崛起》，笔者先后走访了“剑南春”的乔天明、“全兴”的多增强、“泸州老窖”的张良、“郎酒”的李明政、“五粮液”的刘中国、“沱牌”的王祥兵等多位企业老总和四川食品协会范中成会长等业内人士，“质量优势论”是他们不约而同谈到的一个“高度共识”。他们认为，“工艺品质”不仅是技术层面的要素，还是企业的一种长远战略，是奠定川酒“大国崛起”的基础，并将在未来产业竞争中继续给川酒“大国地位”以强有力的支撑。川酒如此强大的质量优势，又是何以形成的呢？全兴股份公司董事、总经济师、新闻发言人多增强认为，自古成大事者，离不开“天时”、“地利”、“人和”。川酒的质量优势同样具备这三条，只不过顺序可稍加调整，即“地利”、“人和”与“天时”。先说“地利”。都说四川拥有上千年酿酒历史，目前出土的酿酒遗址其年代已达600~700年以上。这说明什么？说明自古以来，四川的地理位置、气候环境、土壤水质就对酿酒业得天独厚。这种特殊环境，富集了大量独特而丰富的微生物菌群，它为浓香型白酒的诞生与酿造，提供了无与伦比的先天资源优势。毫不夸张地讲，离开了这个环境，要想酿出如此典型、独特的浓香型白酒，几乎没有可能。多增强先生说，“传统白酒的最大优势在于它的生态发酵，而四川就是生态发酵酒的最佳酿造区域。我们这儿气候变化不大，却四季分明，温、湿度以及水土情况十分独特。离开了这个环境，要想做生态发酵白酒，而且做到我们这种规模和水准，靠人为手段去营造酿酒环境，是搞不出来的”。与“地利”相对应的，是川酒的“人和”。四川食品协会范中成会长认为：立志白酒事业、为白酒发展做出突出贡献的科技人才和企业家，四川可谓层出不穷，他们形成了一个庞大群体。前不久评选出的全国18位白酒酿酒大师当中，四川就占了一半，这不能不说是川酒的一个巨大优势。尤其是近些年，川酒在发挥专家、学者优势的同时，还大力挖掘和培育企业的人才优势，每年白酒高级技术人员的培训都有几百人参加，这就形成了一支实力雄厚的专家、企业家、技能型人才大军。著名白酒权威沈怡方先生指出，川酒在解放思想、创新观念方面一直走在行业的前列。尤其是上世纪八、九十年代，随着浓香型白酒人工勾兑技术、新型香精、人工老窖以及陈化技术等一系列科技创新成果在四川取得突破性进展，名酒企业各种先进技术迅速扩散，川酒无论品质还是价格，均获得了巨大竞争优势。近年来，川酒在技术创新方面的一系列进步，更加令人瞩目。“川酒的这些专家，头脑是比较清醒的。各企业之间的专家技术人员，经常能够在一起交流，这在其他很多地区是做不到的”。多增强深有感触地说。业内人士都知道，在川酒技术大发展的1980和1990年代，各大酒厂之间不光是经常展开技术经验交流，而且很多大型酒企的工程师还往往利用星期天时间，下到一些中小酒厂进行技术指导或担任技术顾问，他们被誉为“星期天工程师”。这无疑为整个川酒产业工艺技术与产品质量水平的突破和提升奠定了坚实基础。说到川酒的“天时”，人们往往称颂四川的政策好。言外之意，是川酒享有其他省区所不具备的优惠产业政策。对此，乔天明、多增强等多位企业老总并不认同。他们强调：四川的“政策”好，并非体现在税收等特殊待遇上，因为我们缴的税从来不比人家少。而所谓“政策好”，关键在于政府对于白酒产业的重视程度。四川地处西部，是传统农业大省，工业基础相对薄弱，重要的经济支柱是食品工业，其中最大的亮点就是白酒。在西部开发的整体战略中，川酒作为当地的特色经济，自然受到四川省委、省政府的高度重视。谈起政府对川酒的重视和服务，多增强先生感触颇深：川酒今天的大发展，源于1980~1990年代“六朵金花”的大规模技术改造。过去四川的名酒企业都归商业部门管，省商业厅非常重视酒业的技术改造和提升。八十年代我在商业厅工作的时候，为争取技改资金，一天到晚往部里跑。“五粮液”能够成就霸业，就是因为抓住有利时机，自八十年代以来连续进行了三次大规模技术改造，奠定了跨越式发展的雄厚基础，其他几家名酒也都是这么起来的。相对而言，“全兴”在当时还是吃了点亏，没有得到政府的资金，但后来市政府出面协调，获得3个亿的贷款，利用税前还贷政策，也完成了技术改造。总之，正是这些技改扩建，为川酒企业扩大了规模、更新了设备、强化了技术能力、带来了全面飞跃，“五粮液”、“全兴”等都是在技改之后实现了由千吨向万吨规模的跃升。改革开放，尤其是进入市场化竞争之后，如果没有这种政府主导的大规模技改投入，单靠企业自身的积累去改造，川酒将很难像今天这样“一骑绝尘”。多总强调：川酒企业规模扩张带来的一个巨大优势，是极大提升了酒厂对于老酒的储备能力，这从根本上确保了川酒、特别是名酒产品的品质提升和品牌飞跃。目前，“老酒”的储备、使用和管理，已经在四川形成了一门重要的学科和一套完备的管理体系，这是川酒崛起的又一重要法宝。由此可知，川酒的“技术质量优势”，是由优越的酿酒地理环境、政府技术改造政策推动、省内良好开放的技术交流氛围、原酒的雄厚储备及其科学管理等诸多资源因素，有机整合后形成的必然结果。川酒“大国”基因之二：机遇平台论有时，历史机遇对每个省份、每个企业的发展都是平等的，但是每个地方的资源条件和把握程度不同，也许就一步落后，步步落后。这个现象比较符合经济学中“富人越富，穷人越穷”理论。名酒机遇1989年，当连续五届全国评酒会落下帷幕时，川酒凭借巨大的质量优势，以六枚“中国名酒”的桂冠，在全国各大酒省当中一举夺得金牌总量第一。有业内人士分析，“中国名酒”的评定，在特定历史时期对川酒的“大国崛起”起到了重要的推波助澜作用，六大“金牌”擎起的六朵“金花”，形成一种强大的集群效应，有力奠定了川酒“品牌价值”的基础，打造出唯一一支“名酒集团军”，对川酒后来的产业结构调整、产业政策定位无不带来巨大而深远影响。中国文化自古对于名望、名气、名分、名门、名品有着特殊推崇。“中国名酒”这顶桂冠，在当时特定的历史条件下，有着极其特殊而巨大的品牌与权威效应。特别是“老X大”这块金字招牌，她的神圣以及对市场的“震慑”是不容置疑的，直到今天它所带来的耀眼光环仍然在市场上熠熠生辉，而且成为一种珍贵的“稀缺性资源”。如果说“向名酒集中”正在成为今后产业资源整合的大势所趋，那么川酒在未来竞争中无疑又一次掌握了难得的市场先机。形势机遇围棋讲究“造势”。所谓“势”，就是一种大局观。小到做酒、大到产业发展，同样需要对市场大环境、经济大格局的准确把握。用多增强先生的话说，川酒的“大国崛起”，关键抓住了两个重要发展趋势：一是市场需求的变化，二是产业升级的要求。即所谓“把握住了时代脉搏”。把握市场需求变化：1980~1990年代，随着改革开放的到来，经济环境以及人们生活质量的极大改善，使市场结构与消费需求在潜移默化中发生急剧改变，人们从过去仅仅满足于喝酒，向着喝好酒、喝品牌的方向快速转向，这种突变让大多数酒企一时措手不及，而川酒却反应敏锐。他们凭借生态发酵的固有品质优势，集中精力发展好酒，及时把握和顺应了产品升级、品牌提升的市场需求大趋势，对产品和品牌结构进行大刀阔斧调整，并在此后陆续推出了各自的提升、换代产品，使川酒声誉不断提高、品牌效应不断扩大，抢先把握住了市场变化先机。把握产业升级要求：白酒产业发展的第一次飞跃，是在改革开放后的八十年代中后期。当时，伴随国民经济形势整体看好，为发挥粗粮转化优势，国家对白酒产业结构进行调整已成为必然。川酒恰在这个时候，紧紧把握住了国家产业结构调整的大方向，各大名酒企业大胆投资进行技术改造、扩大规模，为各酒企提前搭建起极具优势的全新竞争平台，并在产业政策波动时没有“七上八下”，四川“红旗”一个不倒。特别是川酒还成功打造出了自己的白酒航母——“五粮液”，在这艘旗舰的带领下，四川的一线名酒和二线名酒紧随其后，形成实力强大的“航母战斗群”，这对川酒后来的“大国崛起”意义重大。糖酒会机遇川酒第三个机遇是全国糖酒会。1980~1990年代，全国糖酒会几乎办成了为川酒服务的批发市场。改革开放后，仅成都就承办了17届糖酒会，几乎每年一届。糖酒会这个交易平台，使川酒源源不断向全国输送。同时，糖酒会还催生出不计其数的广告公司和酒类专业刊物，这些刊物以立足本地服务为导向，把川酒的形象推向全国。走向市场化的糖酒会，就像温州批发业一样，是一个巨大的物流批发集散地。谁抓住了先期的机遇和优势，谁就捷足先登，把行业发展壮大。1980~1990年代初，糖酒会的火爆程度不可想象，交易功能有目共睹。相对于鲁酒，那时的川酒广告打得很少，但川酒的大流通却在糖酒会的助推下，势不可挡。市场机遇1990年末到2001年初，受亚洲金融风暴和“5角钱消费税”影响，白酒进入产业发展的严冬。但就在这个时候，以“六朵金花”为代表的川酒，却彰显出“大国”特有的强势基因和生存创新能力：一股历史文化名酒宣传热潮，继“97标王”沉寂之后在央视传媒上突然掀起。“五粮液”、“剑南春”、“泸州老窖”、“全兴”、“郎酒”、“沱牌”这“六朵金花”，个个挖掘历史、展现独特地理环境、诉求传统酿造工艺等，把广告片拍得美仑美奂。“五粮液”大气磅礴的品牌广告及其连篇累牍的onmouseover=displayAd(3);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(3);>企业文化展播、“剑南春”的“唐时宫廷酒，盛世剑南春”、“沱牌”的“滴滴岁月酒，悠悠沱牌情”、“全兴”的“天下第一坊”、“泸州老窖”的国窖诉求宣传、“郎酒”的“天宝洞，地宝洞”等。至此，全国人民真正领略了川酒的优势和历史，消费者对川酒的心智定位被强大的宣传攻势所占领。1998年后，以“五粮液”为代表，川酒开创了中国白酒历史上“买断经营”及“OEM经营”的先河。川酒靠“多子多福”政策在全国攻城掠寨，创造出一个个市场奇迹，“川酒风暴”迅速弥漫，全国山河一片“浓”的局面很快形成。身为四川人的著名策划人原野先生认为，川酒在营销模式上与徽酒为代表的“韩式”营销有很大不同，它更注重通路的拓展，绝不跟你去拼终端。这种营销模式或者说特色，源于其深厚的品牌文化功底，体现的是品牌营销、品质取胜。他认为，目前的川酒运作，已经超越市场初级竞争阶段而进入了一种更高境界，即更加注重文化和品牌魅力，以质量制胜抗衡营销制胜模式。2001年后，面对白酒高端市场的急剧膨胀和巨大空间，川酒再度发力，走在品牌创新的前列，先后放出两颗“卫星”——“水井坊”及“国窖1573”。在随后5年的不断打造中，两大品牌成功跻身“高端品牌行列”。而今，“茅台”、“五粮液”、“水井坊”，“国窖1573’”以及“剑南春”的“东方红”，被誉为白酒著名的“五大全国高端”，而其中四席被川酒所掌控，占据了高档酒的绝对制高点。川酒打造高端品牌的优势和作为、以及它对于市场的前瞻性和应变能力，目前还是其他酒省难望项背的。川酒“大国”基因之三：人文环境论大国文化及心态四川优越的地理环境固然酿造出悠久的“酒文化”，但川酒的崛起与强大，绝不仅仅因为它的气候湿润、地理环境独特。无论领先的技术、坚实的质量保证还是成功的市场拓展方略，都与四川人那特有的灵气、才气、志气、和气、大气乃至霸气等人文环境息息相关。正是这种奇特的人文环境，造就了享誉中华的“五粮液”、“泸州老窖”、“剑南春”、“全兴”、“郎酒”、“沱牌”、“水井坊”、“国窖1573”、“舍得”、“东方红”等经典品牌。离开这种优越的人文环境或曰人文性格，川酒的“大国崛起”是不会出现的。与故步自封的中原“正统”文化不同，四川人的文化骨子里，有一种道家离经叛道、大气超脱、逍遥自在、狂傲不栖的浓厚情结。破除桎梏、勇于创新，正是四川人文化品格的底蕴所在。因此，当曾经并不那么起眼的“五粮液”一跃成为中国的“白酒大王”，其迅猛崛起之势在中国白酒界被誉为最值得称道的经典案例时，其震撼作为并不是偶然的。早在1980年代，她就第一个挑起涨价“事端”，与其它老名酒拉开了距离。此后，又走上了一条脱离常规、买断经营、超越称王之路。事实上，在川酒当中，后来横空出世的“水井坊”、“国窖1573”、“舍得”等新锐明星，无一不是走出了同样一条破旧立新、开拓进取、独树一帜的创新之路。研究川酒的人文环境，就不能不谈川酒行业内的一个独特现象：他们绝少打内仗。笔者在与杨肇基、乔天明、张良、刘中国等名酒老总的交往中，多次被他们实实在在做人、踏踏实实做事、平和、低调、超脱、真诚的为人处世风格所打动。他们好像普遍遵从着一个不成文规矩：谈行业问题时，只谈自己不贬他人；谈行业发展时，都能客观公正地评价同行。在他们那里，笔者听到最多的是：关于理性、规范竞争、讲究大局和团结的一再强调。在四川，你很少听到酒企之间相互挤兑、拆台的事情，更没有其它酒省企业之间在市场上的大打出手、拼个你死我活。这种同行之间的平和与超脱，这种对川酒整体形象和利益的珍视与维护，实际上是巴蜀文化、是四川人文性格及其理念的一种自然延伸和直观体现。“大国崛起”，永远离不开这种“大国”文化和心态的支撑。政策下的支柱产业政策是“人文环境”的重要组成部分。毫无疑问，川酒崛起受益于产业政策上的大力支持，川酒“六朵金花”的领导及有关主管部门从不否认这一点。
有关资料显示：食品工业是四川省委省政府确定的六大支柱产业之一，利税已连续11年居全省工业部门之首，其中白酒是最核心的部分，销售收入在全省所有工业门类中是最高的，在全省工业经济中占有举足轻重的地位。在四川省委、省政府的心目中，以川酒为核心的食品工业是沟通一、三产业、融合城乡经济、解决“三农”问题的重要产业；四川的副省长们也在公开场合为白酒行业打气：“白酒是四川惟一具有国际国内地位的特色产品，是四川现实的、突出的优势产业，必须抓住机遇，解放思想，巩固和发展川酒在国内的龙头地位，让川酒做强做大……”四川在白酒产业发展研究、规划上，做得十分细致。早在1991年，四川就出台了全国首个酒类地方性法规——《四川省酒类管理条例》。该条例的实施，为四川白酒行业发展提供了良好的外部环境，市场秩序井然，行业发展进入良性循环。四川的经济专家在分析四川产业结构调整时，也总是把食品饮料业放在优势产业的第一位，为政府提供决策建议。上世纪八十年代成立的省食品工业协会，在酒业管理和服务上投入的力度最大，以至后来食品协会与酿酒协会形成了“两块牌子一套人马”的管理格局。而且从管理和服务职能上看，也不同于其他省区，始终保有相当浓厚的政府色彩。据范中成会长介绍，在川酒管理和服务上，协会具有强大的凝聚和亲和力，有力配合了政府和企业产业经济的发展工作。各级政府给予酿酒产业的高度重视，更为白酒发展创造了极其良好的环境和氛围。譬如泸州市委、市政府，就把今年确定为泸州市的白酒年；邛崃市还进一步提出了内引外联、打造龙头酒业、重振邛酒雄风的宏大战略构想。天道酬勤振川酒采访中，我们有一个深刻感悟，那就是，川酒“大国崛起”，还有一些不为外人所关注的更深层次、更为重要的人文因素在里面：一批立志献身白酒事业的企业家群体。他们几十年如一日，敬业爱岗、鞠躬尽瘁，其人品、作风早已幻化成企业和品牌的一种个性与风范，其独特魅力深深感染、感动着市场和消费者，为川酒“大国地位”奠定了坚实的精神基础。剑南春集团董事长乔天明一生献身白酒事业，被业界尊为“乔老爷”。面对市场的纷繁浮躁，他始终恪守“名酒是喝出来的”、“口碑营销”、“稳健经营”、“抵制回扣”等一系列“以慢制快、以质取胜”的经营哲理，虽一度不被人们认同，但最终在市场的大浪淘沙中被证明颠扑不破。全兴集团董事长杨肇基几十年倾注白酒事业，从管酒到亲自经营酒企，在不懈探索中为白酒产业默默奉献。他简约朴素、练达内敛的工作作风和人格魅力，令人由衷折服。当我们看到这位缔造出“水井坊”经典品牌、为传统名酒带来国际化运作现代思维理念的董事长，其办公室竟然如此简朴，中午吃着如此简单的工作快餐时，我们终于理解了川人酿酒、做事、为人的可贵真谛与内涵。在白酒人才的培育和发掘上，中国酿酒大师、泸州老窖公司总经理张良先生的一颗拳拳之心令人动容。面对白酒高级人才的匮乏，他曾在各种场合发表自己的人才观，并且身体力行、言传身教。他甚至说：白酒行业哪怕用“拔苗助长”的方式，也要尽快培养出一大批科研技术专家和营销专家来，白酒的发展需要新鲜血液……拥有这样一批对白酒事业殚精竭虑、忠心耿耿而且极富胆识和作为的优秀企业家群体，有了这样一个有利川酒发展的良好人文环境，川酒的“大国崛起”之势，孰人可挡？！
