冯帼英 2007中国营销年度专业精英之冯帼英



冯帼英,天进整合营销传播机构董事长,中国著名品牌策划管理专家。她于1998年组建的天进整合营销传播机构,先后被评为“中国十大策划机构”、“中国本土广告公司综合实力30强”“中国IAI创作实力50强”,服务过的品牌有美的、民生银行、海尔、金龙鱼、TCL电脑等,不胜枚举。身为厦门大学广告学硕士生导师的冯帼英著作颇丰,著有《品牌快速成长十八法》、《海尔背后》、《海尔终端》、《品牌资产积累十八法》、《中国品牌十大病根》等,广受营销界及策划界、广告界好评。

深度介入“整合”战斗力

人如其名,在广告传播界,冯帼英绝对不让须眉。

最近,与海尔集团的合作让冯帼英收获了一份新的荣誉,她率领天进整合营销传播机构(以下简称天进)策划的海尔整套家电整合营销传播案例获得了2007 年中国艾菲奖金奖。

冯帼英介绍说,欧美国家企业早就开始进行整套家电营销,而在中国,整套家电营销的概念才刚刚提出来,在海尔的带动,在天进的大力推动下,才刚刚兴起。她说:“比如,过去消费者可能每一种家电买一种专有的牌子,空调买格力,电视买TCL,冰箱买海尔,我们要将这种理念转变成买全套的海尔家电。”

海尔希望它的每一类家电都能够均衡发展。通过自己所带领的团队与海尔深度合作,冯帼英整合了海尔的现有资源。海尔拥有家电企业中最全的产品线和最均衡的产业布局,整合之后,海尔变多元化为一体化,可以充分满足消费者需求,从家电设计与家居环境的匹配、个性化功能以及服务的便捷、统一等方方面面达到了一致。同时,天进还整合了海尔的品牌资产,深入挖掘海尔奥运赞助商和NBA赞助商的身份,推出“买海尔整套家电,看北京奥运会”“HOT新家电消费方案奥运套餐”主题促销活动,将海尔与北京奥运会、NBA水乳交融地联系在一起,使消费者产生购买整套家电产品的欲望。在传播媒介的选择上,则是多种媒介形式同步推进。

 冯帼英 2007中国营销年度专业精英之冯帼英
结果,海尔整套家电整合营销传播方案仅仅推出3个月,就彰显出强大的“战斗力”,在全国各地一共售出10万套;2006年,海尔在全球的营业额达到1080亿元,全球营业额、利润分别比上一年增长8.6%和17.8%。此举也开创了海尔崭新的差异化营销模式,提升了海尔的品牌优势。冯帼英认为,整套家电营销将成为未来家电营销的发展趋势,会有广阔的发展前景。

特别值得一提的是,天进与海尔五个事业部一起创造了5年时间增长10倍的奇迹,是为海尔服务时间最长、最有效的团队,双方的合作关系已持续了10年之久。冯帼英说:“天进为什么能走很长的路,这跟我们的深度介入有关。我们在专业层面介入,介入客户的中长期发展战略,介入客户的营销战略。总之,我们给予客户的要比其他策划机构给予客户的更多、更深入。品牌顾问公司、公关公司、广告公司的功能绑在一起,做得越多积累得越多,你就会成为这方面的行家,客户也会更依赖你,这就是一举两得。当然也要不断创新,如果你只是一味地介入,但始终是一种模式和方法,而不去创新,客户也会毫不留情地离开你。”

  

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