爱华网不管是保健品还是非处方药，只要身处业内就会感受到做市场的压力，而且这种压力越来越大，销售非但不能达标反而会有所下降、产品的同质化越来越严重。广告费、终端费、人力资源费越来越高，而企业的利润却越来越低。一些信心十足的市场决策者在应对目前市场变化时都感到心虚、手软，甚至怀疑起自己的能力。一年辛辛苦苦做起来的销售额，全作终端管理费还不够，但如果终端不去投入，又会影响整体品牌知名度;广告总该投入吧，每年广告费用又不断提高，哪怕是从先前的30秒广告缩减到15秒，但由于广告环境的复杂和竞争产品投入量过大，广告效果又大打折扣——保健品、药品营销已经走进了市场的圈套，如何突围已成为市场决策者头等大事。 一、反思营销原点 1、营销是什么? 营销的本质就是实现产品的交易，有人想买而你想卖，价钱合适即成交。当交易的条件随着交易环境发生变化时，交易过程就会受阻，卖方则要想方设法排除障碍，继续实现交易。 2、营销的基本规则是什么? 营销是一门非常简单的学科，它有三条基本规则:第一，非常简明地定义你的产品或服务的目标群体;第二，明确你想传递给那些目标群体的信息，并尽可能地使信息简洁、有说服力;第三，选择能够有效地将信息传递给目标群体、同时又不会造成过多浪费的媒体工具。 3、终端、通路、广告商是企业（营销）的利益相关者。 从营销的本质来看，营销过程中的每一个营销节点都是与企业产品相关联的，应该说在整个营销链上，以产品为基础而获取利益的，都是企业的利益相关者。以前，这些利益相关者都站在自己的经营角度去谋取最大利益;但现在的情况是:整体市场发生了变化，原有的所谓“最大利益”受到了影响，各自为营所面临的压力越来越大——不但很难赚到钱反而容易造成局部亏损。比如电视台的广告时段卖不出去了，价格也卖不起来;通路的毛利率越来越低;终端的价格竞争也愈来愈烈，迫使有些大终端竟最终关门……在这种情形下，终端、通路、广告商的各自的利益已得不到保证。寻求更好的方式以获取稳定的利益，是营销链上的各经营单位所希望的。在这种利益趋动下，将营销链上的终端、通路、广告商等利益相关者联合起来，共同营销产品，共同排除交易障碍，以顺利实现产品的交易，是适应当下市场情境的通途。 二、创造资源共享营销模式 从市场发展的状态来看，企业的市场营销不能单纯地依靠企业本身来完成，而要从一个整体的营销过程来考虑;将产品卖给消费者的过程不仅仅是企业的事，更是在实现此过程中所有相关者的事。简言之，营销不是某个单体利益者的责任，而是全体利益相关者所要做的事。营销要运用各利益相关者各自的资源及能力发挥出最大的效益，产品生产商只是整体利益中的集合者和分配者。 （一）资源共享营销模式的形成原则 1、营销力最大化:由各利益相关者各自发挥优势，变原来的生产企业委托销售为利益相关者共同销售，由过去的生产企业独自发力转变成为利益相关者共同发力。 2、风险最小化:由利益相关者共同承担市场风险。
3、费用最小化:在每一个营销节点上，由原来生产企业支付费用转变为各利益相关者自行支付费用;由过去生产企业自行控制费用转变为各利益相关者自行控制费用，从而使得各利益相关者获取更多更合理的利益。 4、人力资源配比最小化:降低企业的管理难度，由过去促销细分所造成的人员不断澎涨而使管理失控转变为利益相关者分阶段过程中管理使用权的控制更为严谨;由过去各利益相关者不关注销售转变为各利益相关者共同关注，使被动营销转化为主动营销。 5、利益最大化:保证各利益相关者的利益最大化。每一个利益相关者对产品营销所带来的利益都有预期，因此他们都会很理智地对待产品、市场、消费者。通过共享营销能否带来利益最大化？——过去只有生产企业在考虑，而现在则需要利益相关者来共同思考。 （二）资源共享营销模式 1、整合市场营销资源、建立利益共同体 我们知道OTC和保健品营销需要四个方面的资源——企业、通路、媒体，以及终端。从目前的市场状况来看，要摆脱市场困境，将产品顺利地卖给消费者，不是大多数企业能单独承担的事，或者说，这将花去企业更多的资源才能达到。如果营销环节中每个节点的经营单位主动地参与产品营销，发挥各自优势，例如企业提高服务质量;通路限时、门对门的配送;终端做好产品的陈列、并保持第一推荐率和不断地举办促销活动;而媒体单位利用一切可利用的广告时间进行产品广而告之——那么，产品营销必将达到各自约定的目标。这就需要整合市场营销资源、建立利益共同体，完成一个循环共同营销的概念，才能达到风险、费用、人力资源配比最小化，从而造就利益最大化。现在每个营销链的经营者都在纷纷注入营销的概念:不管是渠道、终端还是媒体，他们都在为了企业寻求更好的获利方式。如果共同营销能够给他们带来更大的利益，营销链上的经营者就会集中资源共同应对市场。谁能有效控制资源，谁就能赢得市场！ 共同营销——资源共享营销模式之关键在于利益的获取和风险的大小，在这个问题上各营销链经营者达成共识就能实现资源共享的共同营销。 在这里，我们可以发现无论是通路、终端还是媒体，用财务的话来讲，他们都是企业的“利益相关者”，就是以“利益”为纽带而形成的一个共同体，进行多向合作、资源共享。 资源共享营销模式所要达到的目的，就是要以通路、媒体、终端以产品为核心、以“利益”为纽带，形成一个营销的利益共同体和资源共享体，有效地进行资源整合及利益共享。 2、实施资源共享营销模式的条件 当然这种共同营销——资源共享营销模式实施起来有一定的局限性。如何面对这一局限？首先需要利益相关者对营销共同体有充分地认识;第二、你的品牌及产品在各利益相关者看来是一个好产品好品牌，并有足够的市场空间;第三、你的共同营销计划足以让利益相关者认同并愿意冒风险去试探;第四、共同营销的主体是生产企业，它必须承担更大的风险，或能够确保各利益相关者的利益最低保证;第五、各利益相关者的责任比较分明。 3、共享模式利益相关者的利益分配政策及相应的职责 能否使利益相关者参与共同营销，实施共享营销模式，关键是共同营销主体是不是有足够的胸怀将能够所获得的，或者说是将来能够获得的利益合理地分配，是不是能够将各利益相关者所要承担的市场恰当地做好职责分工，是不是有能力主导或协调各利益相关者在不断的市场变化中将利益与市场职责进行调整。例如在某个恰当的时段产品主体想要掀起一项促销活动来拉动整体市场，这时各利益相关者就在根据主体的要求来配合本次促销活动。媒体广告要密集投放，终端要强势展示，渠道要备足产品及应对断货及快速配送等工作。而这些工作的关键往往会体现在实现销售所获得的利益上。因此在利益分配上要表述得很清楚。如下表: 三、康恩贝保健品进入共同营销时代，实施资源共享营销模式 1、市场迫使企业寻求更为合适的营销模式 06年整个保健品市场呈下降的趋势，浙江市场只有青春宝独树一帜，当年大举进入市场的鑫富药业的骨青春牌乐缘片、青春宝金屏风胶囊、朵尔等全面败走市场，还有一些老牌保健品的日子也不好过，05年大举以专卖店形态扩张的蜂之语06年纷纷关门;以高额买断大超市货架的康富来公司和今日公司，也最终承受不了巨额亏损而调整销售策略，放弃了部分终端。而作为区域强势品牌的康恩贝也感受到来自市场的巨大压力，很难实现企业既定的目标。是什么原因造成保健品市场举步艰难？——是企业自身不努力？但事实却是全公司上下付出的努力比以往更大！是广告投入不大？恰恰相反！市场到底怎么了？一定是营销模式出了问题。从目前的营销形态来看，产品营销的压力和风险全部集中在生产企业，而渠道、终端、媒体都没有。然而做个简单的换位思考，如果生产企业纷纷退出市场，那么渠道、终端、媒体又能获得多少利益呢？一个最鲜活的例子就在眼前:06年不就是由于保健品广告投入量的减少，一些媒体就不能完成任务了吗？营销是共同的事，唯共同营销可以抵抗市场强大的风险，并共同获取更大的利益。 2、共同营销理念促进资源共享营销模式的实施 康恩贝保健品拥有两大品牌资源，从理论上讲是符合资源共享营销模式条件的，那么营销链上的经营者是否会达成共识呢？关键是作为共同营销的主体想怎么做:对市场判断的能力强不强？共同营销策略是不是诱人？是不是有足够的理由说服营销链上的经营者成为你的利益相关者？所以康恩贝保健品需要将总体市场规划及资源共享营销模式策略分别向各利益相关者说清楚，使他们心动而成为介入资源共享营销模式的一个组成部分。同时，认同资源共享营销模式下的策略，让他们觉得与康恩贝一起做能分享更大的利益。 ◆产品群组策略:康恩贝保健品旗下有两大品牌，一是贝贝儿童产品系列，包括贝贝血宝、贝贝开胃宝、贝贝智多星;二是元邦男人保健品，元邦康乐大宝胶囊。产品线完整，能够满足市场的两个群体消费者的需求，并形成产品群势。 贝贝系列口服液产品和元邦胶囊，以自用装、家庭装、礼品装，能够满足保健品市场的自用和礼品市场。 ◆通路集中策略:以地区性市场为单位只选择一家经销商进行共享深度合作，经销商所要承担的责任就是仓储、物流、回款和终端服务及快速配送。 ◆A类终端集中策略:终端只与KA店和A类大药店进行共享合作，使终端进入共同营销的概念中来，实施资源共享营销模式，给终端以“低保利高返利的共享”政策，使他们与康恩贝营销主体协同在一起，同时终端给予共享体一个责任承诺:提供较好的陈列位置;提供宣传的便利性;取消高额的各项费用;提供促销的场所。 ◆媒体激励策略:与市级媒体也达成一种“低保利高返利的共享”的资源共享营销模式深度合作，使媒体提供高密度的宣传支持。 所以康恩贝将整体的共同营销理念和共同营销策略向各利益相关者一一说明，使他们产生了合作的兴趣，进行了全面地合作。 自从06年9月实施资源共享营销模式以来，各利益相关者非常努力，将最大的资源自觉地集中到共同营销工作上来，同时也取得了非常明显的效果，销售每个月都在快速增长，营销队伍士气大振，共同营销——资源共享营销模式在康恩贝销售公司保健品分公司已经看到了希望。 康恩贝副总裁董树祥说:“资源共享营销模式大大降低了企业市场风险，使我们可以大举进攻市场，向市场获取更多的利益来与利益相关者分享，同时企业可以建立更强势的品牌形象和积累更高的品牌价值。” 康恩贝销售公司保健品分公司总经理陈邦杰说:“资源共享营销模式实施，一方面能使销售额迅速提升，使全体营销员工士气大增，同时也改变了原营销节点上的经营者被动关注的局面，而使其主动关注。共同营销就是将所有的营销节点上的经营者联合在一起，为产品做营销，一起分享从市场所获得的利益。” 共同营销时代下的资源共享营销模式大大促进了市场发展，激活了营销各个节点上的经营者，将其卷入营销循环圈，使将产品卖给消费者的过程成为一条利益的纽带，纽带上的利益相关者紧紧地联系在一起，为了一个共同的目标而赢取更高的利益。
