爱华网系列专题：o2o营销模式观察
小陈夫妇走进了一家东风雪铁龙的4S店，指着观望已久的C4-L告诉销售顾问，“我们看到了天猫汽车节的活动，在天猫上申请了试驾”。一番试驾砍价后，小陈在天猫上拍下了199元定金，最后在4S店内的POS机上付清了尾款，获得了5000元的店铺优惠券、500元的天猫红包及2000元的乘驾实物礼包，整车还优惠了500元。 这是发生在刚刚结束的天猫汽车节上的一幕，过去最多只在网上买过家具的小陈尝试了一把网上购车。 淘宝天猫商城于7月25日至8月11日举行的“天猫汽车节”，联合了东风标致、东风雪铁龙、通用别克、通用雪佛兰、北京汽车、东南汽车、上汽乘用、吉利、比亚迪、江淮悦悦等10大汽车厂家及800余家4S店，启动在线直销，尝试O2O（Online to Offline，线上到线下）模式：线上付定金—线下4S店试驾—4S店支付宝POS机付尾款。 “我们本次汽车节共销售出3000多台整车，成绩还算可以。但网上购车的最大问题是交易链路未完全走通，POS机目前看来还是比较顺畅的一种支付方式。”天猫公关总监颜乔向时代周报记者表示，经销商其实是欢迎天猫购车这种模式的，因为可以吸引来更多消费者。 但时代周报记者也发现，此次天猫汽车节不免有些几家欢乐几家愁，部分4S店可谓“颗粒无收”，并未获得“天猫效应”。 汽车驶进互联网 尽管网上购物已成为时下一种流行生活方式，但汽车网购尚属小众，仍处在萌芽期，盖因购车对大部分消费者来说都是一笔数额不小、需要经过试乘试驾多番考量后才能做出的一个购买决定。而网上购车程序的繁琐以及不安全感也让不少购车者望而却步。 国内车企中，第一个吃螃蟹者当属吉利，2011年4月它成为首家入驻天猫（原淘宝商城）的汽车品牌。“网上购车的模式我们也还在摸索中，不能讲非常成熟或完全取代线下4S店，但往下走我们认为还是有很大空间的。”吉利汽车数字营销部部长戴世惠16日向时代周报记者表示，截至目前，吉利汽车官方旗舰店已卖出2900多台整车，去年销量为1100台左右，增幅达到200%以上。 自2011年以来，天猫汽车以线上展示模式+电商销商模式结合，至今已陆续吸引了江淮悦悦、比亚迪、通用雪佛兰、通用别克、北京汽车、东风雪铁龙、东风标致、东南汽车、上汽乘用、天津一汽等11家汽车厂商入驻，亦有五家经销商集团选择在天猫开店。 在此次天猫汽车节活动期间，消费者会先在天猫挑选车型，申请预约试驾，再到这些品牌的指定4S门店试驾体验、砍价，随后在天猫支付199-500元不等的定金。提车时，消费者线下到4S店由天猫免费发放的POS机上支付尾款，便完成了购车过程，还能享受天猫价值6000元的额外礼包。为提高消费者线上下单积极性，下定金的用户还有机会获得闪购码；8月7-9日三天，消费者可凭闪购码抢拍5折起售车型。 在颜乔看来，目前汽车网购的一大问题是交易链路未完全走通，而天猫向经销商免费发放的POS机便是一种试图解决问题的尝试。消费者在经销商处议价订车后，可以直接在支付宝机上刷尾款，款项直接进入经销商支付宝账户，支付宝也不会向经销商收取这部分的提成，“只不过车的尾款必须在支付宝中停留两个工作日，之后经销商便可以将钱转存到银行卡中提取。”戴世惠告诉时代周报记者。 “2012年天猫商城总共卖出近1万台车。去年底解决了POS线下尾款支付问题，而且随着POS产品优化和天猫售车模式完善，今年天猫汽车销售有望快速增长。”天猫汽车类目负责人向媒体表示。 谁赚谁亏 天猫为何要卖车？作为广告投放量最多的行业之一，汽车向来都是各大媒体必争之地，而其“钱多多”且销售额巨大的特质也让天猫无法抵抗这一领域的诱惑。 时代周报记者从今年7月公布的最新天猫规则中发现，与其他行业产品入驻天猫开店只需缴纳1万至6万不等的技术服务年费（下称“年费”）不同，汽车行业销售新车或二手车的话开设旗舰店需每年年费为70万，专营店为30万，专卖店则为6万。 而为了鼓励商家提高服务质量和壮大经营规模，天猫也会在商家达到一定销售额及店铺评分时返还50%甚至全部年费，但在汽车类目并没有这一返还服务。不过相应地，天猫也会从商家的营业额中提取抽成（即“技术服务费费率”)，或许因为汽车整车业务仍属发展期，天猫目前并未向这一块收取提成，但对于汽车零配件、美容维修等子类目则收取2%的提成。 “目前我们最看重的还是给消费者提供更多的商品选择。”在回应关于天猫汽车节的利润来源时，颜乔向时代周报记者表示。如果仅就目前的11家厂家旗舰店与5家经销商的专卖/专营店来说，年费还不足1000万，显然对于天猫来说不过是九牛一毛。不过后续的发展及商家在天猫、淘宝页面投放的广告可能才更为天猫所看重。 对于厂家来说，他们更看重的还是参与这次活动带来的访问量及宣传作用。而对于经销商来说，新车销售利润在市场激烈竞争下已日趋薄弱，参与天猫汽车节的优惠活动更是让他们大呼“亏钱”，对此颜乔称，“亏不亏钱只是明面上的，但其实暗面下的由天猫带来的口碑、曝光率、客户数量、塑造的品牌形象是更值钱的。” 线上对线下：结合or冲击？ “这次汽车节十多天里我们卖出了3000多台整车，你可以去问问线下4S店这是个什么概念。”颜乔接受时代周报采访时笑称，这差不多相当于国内销量最好的4S店大半年的业绩。 在此次参加天猫汽车节的10个汽车品牌中，包括4家合资品牌与6家自主品牌，对于汽车这一大宗商品来说，是否存在价格相对低廉的自主品牌在网上卖得更好的问题，颜乔表示“合资和自主品牌大概销量比为一半一半”。 而就记者查看天猫上的销量记录发现，本次天猫汽车节中，销量最好的还是自主品牌，其中吉利销售出了1087辆整车，成为了此次购车节中销量最大的汽车厂商,单就吉利一家便已占据了总销量的三分之一。除此之外，上汽荣威350也在天猫汽车节中取得佳绩，共卖出300多辆。 而在合资品牌方面，东风雪铁龙C4-L及世嘉三厢各卖出100余台，在合资汽车中已算成绩斐然。有消息称，本次天猫汽车节中，支付宝成交额的前三名分别为吉利、东风标致及上汽乘用车官方旗舰店。 线上的汽车网购业务会否对线下传统4S渠道产生冲击，是不少业内人士都在探讨的问题。对此，颜乔向时代周报记者表示，“其实应该是反过来的，网上卖车还要依靠线下4S提车，反而能够帮助4S店获得更多消费者”。 而戴世惠也持相同观点，“（吉利的）经销商都很乐意参加这样网上购车的活动，事实上我们也做过调研，65%的客户都是网络新增用户，从天猫上看到这样的购车活动而来，只有35%是原来的潜在客户”。 时代周报记者致电某一线城市参与此次天猫汽车节的东风雪铁龙特约经销商，了解到该店也确实在这段时间内卖出的30余台车中，有一半是经由天猫而来。 “我们为这次汽车节有特别挑选优秀的经销商来合作。”戴世惠告诉时代周报记者。而为了保证能够最大限度地为合作的经销商集中客户，在此次天猫汽车节中，厂商并非布局到每一个城市，而是在一个省或地区内仅选择个别城市，而每个城市基本上只有1家经销商，这样可以聚集到附近地区内所有天猫消费者，而减少了分流。 在此次天猫汽车节中，不少汽车品牌特意推出了部分车型的天猫特别版，如东风雪铁龙的全新世嘉两厢1.6L MT乐尚型便推出一款天猫特别版，比普通版加装了原厂导航、前置雷达、真皮座椅等内容，自动挡为11.27万元。 但与前述一线城市的经销店不同，时代周报记者致电另一处于二三线沿海城市的东风雪铁龙经销店则得到了不同的答案，该店内部人士告诉记者，“我们店世嘉两厢手动版为11.78万元，优惠幅度在4000左右。而天猫特别版的这个价钱必定是亏钱的，我们也没有接待到从天猫来的客户。”
于是有人担忧网上卖车是否只沦为“展示厅”，无法在线下落地。吉利汽车电商负责人曾表示过，“网上卖车这件事，展示互动的作用要远远大于销售的作用。我们更多侧重在品牌形象的展示、客户线索的收集、一定数量的成交。” “两年前确实是这样，（网上卖车的）展示功能更大于销售作用。”戴世惠告诉时代周报记者，但今年吉利计划网络销量达到4000辆，明年增至6000辆，相信未来汽车网购还是大有可为的。 “我想短期内网上购车应该还影响不到线下4S店的利益，毕竟现在销售新车的利润很薄，主要还是靠售后，而这就只能靠4S实体店了。”广东一家未参加天猫汽车节的经销商集团内部人士表示。
