mysql建立索引的原则 知名度建立的NSM原则



“感叹号”广告短小精悍,一气呵成,以含品牌名的问句作开头,3次提示品牌名称;“咣咣的”这句幽默的东北话套用的是范伟在电视剧中的“品牌台词”,差异性显著;加上代言人范伟形象的深入人心,让受众几乎只看一遍就记忆深刻。

OTC营销为什么要以建立品牌知名度为突破口?原因很简单:OTC类药品以治疗常见病为主,患者自诊自购的消费特征接近快速消费品。因此,必须通过建立高知名度以挤进消费者心智,让消费者熟悉,熟悉后产生好感,有好感后产生消费。

建立知名度的过程可以套用凯撒大帝“我来,我战,我胜”的名言,就是告诉消费者:“我来了——我是谁;我战——我能做什么;我胜——我是你更好的选择。”

知名度建立是销售的必要条件。有,购买决策过程“认知—决策—购买”就会按部就班,销售就成功了一半;没有,销售则无从谈起,消费者“买熟不买生”,他们没必要承担这类风险,不愿意购买陌生品牌。因此,新进品牌的首要任务,就是要消费者认识你,记住你,挤进品牌目录群。

怎样建立知名度呢?感冒药“感叹号”有一定的借鉴意义。

  “感叹号”的启示

感冒药在中国OTC市场中所占份额之大众人皆知,但产品同质化严重,成熟品牌林立也是其主要特色。激烈的竞争迫使众企业不得不各出奇招,争抢地盘。要想一战成名,占有一席之地,必须进行新奇、锐利的品牌传播,犹如一把锥子,插入消费者的心智之中。

“感叹号”的策划和传播,就是打造了这样一把“锥子”。

首先,在商品名的选择上(当时国家还没有限制药品使用商品名),“感叹号”这个名字很新奇,既谐音暗示“感冒好,产品好”,又与标点符号挂钩,能引起人们的形象记忆。同时包装识别也做得不错,使用红底反白的“!”和黑体汉字“感叹号”以及变体拼音字母,与名称含义相统一,形成了强烈的视觉冲击力。这种视觉符号的识别,使其在终端陈列上有首先吸引“眼球”的作用,表现出色。

“感叹号”的电视广告也非常富有特色。代言人是范伟,广告开篇以问句开始:“感叹号知道不?”引起注意;紧接着的“治感冒,就一片,效果咣咣的”进行卖点陈述,承诺起效迅速、疗效确切,简单锐利;最后,在欢呼的背景中,范伟右手握拳,重复强调商品名“感叹号”,加深记忆。当时,正值电视连续剧《马大帅》热播,范伟在其中所扮演的“彪哥”表演幽默,其东北话台词让广大观众印象深刻。“感叹号”出身长春,定位于平民阶层,价格实惠,找范伟代言很对口。

整个广告短小精悍,一气呵成,以含品牌名的问句开头,3次提示品牌名称;“咣咣的”这句幽默的东北话套用的是范伟在电视剧中的“品牌台词”,差异性显著;加上代言人范伟形象的深入人心,让受众几乎只看一遍就记忆深刻,真有点“忘记你我做不到”的味道,知名度的快速提升自不必说了。

从品名、定位、包装到广告设计,“感叹号”的传播可谓浑然一体。

值得玩味的是,“感叹号”产品名为复方氨酚烷胺片,相同成分的产品数十种,其中包括领导品牌吴太感康。都是吉林药企,但“感叹号”采取了与感康迥异的传播策略。二者分属两极,却同样有效。两相对比,启示更深。由此可见,竞争再激烈的市场,通过营销传播差异化,建立知名度,树立品牌,总是有机会的。

 建立知名度的“NSM 原则”

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透析“感叹号”等诸多成功的OTC产品,在建立知名度时大都遵循了“NSM原则”(Name,名字;Sale point,卖点;Memory Spot,记忆点)——

好名字(Name)是有销售力和竞争力的 好名字能自我介绍,让人第一时间产生好感,快速被消费者接受。好名字的高传播性,能节省大量的广告费用。鸢尾花和狗尾花,给人的联想完全不同。OTC品牌名最好能满足三个标准:一是有暗示功能,诉求卖点,如曲美、泰诺;二是简单、上口,容易记忆,如“感叹号”、月月舒;三是能产生好的联想,增强价值感,这点可借鉴史玉柱操作的“脑黄金”、“脑白金”、“黄金搭档”等保健品。

在当前取消药品商品名称和实施新的处方管理规定、广告发布审查标准等新的环境下,如何解决品牌名输出(企业品牌名、商品名)、使名称符号化等问题,将是广大药企面临的一个新课题。

卖点(Sale point)要能打动人心 OTC 产品必须提炼出清晰的卖点,用简洁、有趣、值得玩味的文字,把产品功能说出来,给消费者信任、试用的理由。这就要求深刻洞悉消费者的需求,挖掘产品的利益点,或找出竞争对手的软肋,然后再以富有表现力、内在张力的广告语言,把卖点“大声”说出来。如:“20、30、40,没问题时用清水,有问题时用湿痒洗液”,循循善诱,温暖人心;“白天吃白片不瞌睡,晚上吃黑片睡得香”,彰显独特概念;“药材好,药才好”,从产品出发,在众多六味地黄丸中建立竞争力;葵花胃康灵细分出“老胃病”市场,用“六盒一疗程”开展疗程用药诉求,在第三终端卖得风生水起。

记忆点(Memory Spot)必须深刻、动人 广告传播,必须要有记忆点,要想方设法让消费者记住主要的产品信息,包括产品名和利益点。具体策略有:

一是幽默。 妙趣横生的情节,回味无穷的广告语,能让消费者会心一笑,印象深刻,进而对产品产生好感。幽默感可以来自生动的情节,可以来自幽默的言辞、表现机智的代言人,也可以来自特色鲜明的广告台词。如“感叹号”的同门兄弟胃药品牌“一步到位”,用漫画赵本山表现;脑血管产品“不服不行”,代言人是程煜,“不服不行我看行”;海外利咽灵则用《乡村爱情》中的女演员代言等等。

二是暗示。 汇仁肾宝的“他好我也好”,是幽默更是智慧,让人记住了产品,无形中也信任了疗效;清嘴含片的“想知道亲嘴的味道吗?想哪儿去了,我说的是清嘴含片……”让人印象深刻,值得借鉴。

其他如夸张的画面、声效、音乐,都可以产生记忆。如可迪用《聪明的一休》改编的广告歌就收效不错。

在运用上述方法时,值得特别注意的是,OTC毕竟是治病用的药物,一定要根据消费者特征、产品定位巧用幽默,要做到戏而不谑,不要搞空洞的幽默,如范伟代言某肠炎产品时的“打劫(大姐)”谐音版广告,就犯了这样的错误。

在OTC的知名度建立中,除了广告,公关也日益重要。如修正斯达舒冠名央视的“开心辞典”栏目的“魅力新搭挡”主持人选拔活动,仁和闪亮滴眼露冠名湖南卫视的“闪亮新主播”栏目,都是成效不错的先行者。

    

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