爱华网我国加入WTO以后，经济全球化的浪潮已扑面而来，我们将参与国际分工和合作，逐步与国际市场接轨。在商品的大流通中，竞争会更加激烈，而诚信是企业品牌获得认可的基石。没有诚信或有诚信问题的品牌将被市场经济淘汰出局。品牌——一个企业方方面面的符号性代表，相当于一个人的名字。改革开放市场经济的风雨造就出海尔、长虹、TCL等一批响亮的品牌。然而更多的曾经一鸣惊人、闪亮登场的品牌今天却风光不再，如三株、巨人、太阳神、爱多、春都和南京冠生园等等。这些曾经响彻大江南北的品牌，在铺天盖地的广告战、价格战和口水战的冲击下，在短短的几年甚至几个月内销声匿迹。由此引发我们的种种思考，一个品牌衰落有许多的因素，本文将从经济伦理学的角度来分析中国企业的品牌与诚信的关系问题，以探讨诚信在品牌战略中的重要地位，并为入世后中国企业的品牌建设提供经济伦理学方面的意见。
一、当前我国企业的品牌面临的诚信问题调查表明，我国企业的诚信情况不容乐观。最近，国务院发展研究中心中国企业调查系统发表了2002年中国企业信用调查报告，有77.9%的企业担心买来的原材料和生产设备不好，怕买的是假冒伪劣产品；有62%的企业认为，在商务活动中，一定要小心防止上当受骗；63.6%的调查对象认为，现代企业在经营上应重视职业道德。在我国深入改革，全面与国际接轨的今天，中国企业的品牌却面临着严重的诚信危机。主要表现为：
1. 企业制假、售假严重，品牌产品屡被侵权。
在我国经济领域，品牌假冒伪劣，弄虚作假现象盛行。中央电视台的焦点访谈节目，揭露了山东平阴福胶集团用马头皮、马腿皮作原料，制造本该用驴皮作原料的中药材阿胶，不仅严重违反了职业道德，而且是一种坑害病人的严重违法行为。诸如此类的例子屡见不鲜，举不胜举。一个企业、一个品牌的不诚信行为，不仅对其本身造成巨大打击，也会引起一个地区乃至整个社会的信用危机。
有些品牌却因为屡被侵权、假冒而陷入诚信危机。而且制造假冒伪劣商品种类多，数量大。假冒伪劣商品由一般生活用品发展为高档消费品和重要生产资料。有些地方区域性、集团性制假售假问题越来越突出。在中国，名酒、名烟被侵权，被假冒的事件多如牛毛，几乎在全国各地都能见到，据有关资料称：全国卷烟零售市场，每年平均有100万件(每件50条)假烟，给国家造成的损失不下10亿元。不仅对被侵权的品牌造成不可估量的损失，也给坑害了消费者，甚至伤害到消费者的生命安全。
2. 品牌包装作伪，企业会计信息失真。
有些企业为了树立所谓的品牌，不是在产品质量上，在销售服务上下工夫，而是千方百计追求包装和名字。还有一些上市公司包装作伪，公然“圈钱”，给广大股民设下了一个个陷阱。最典型的是“银广厦事件”，2001年8月初，在深圳证券交易所上市的广厦（银川）实业股份有限公司通过伪造金融票据等手段，虚构主营业务收入、虚构巨额利润等问题曝光，银广厦也随之被查处。
企业自己做假帐、与会计师（事务所）联合做假帐的事件在中国已是司空见惯。2001年初，审计署公布的对1290户国有企业的审计结果显示，企业会计报表不能真实反映财务状况和经营成果的占60.46%。财政部2000年底发布的会计信息质量抽查公告更是惊人:在对159户企业的抽查中，发现资产不实的有147户，虚增资产18.48亿元，虚减资产24.75亿元，利润总额不实的有157户，虚增利润14.72亿元，虚减利润19.45亿元。
3. 企业间合同的欺诈和违约层出不穷。
有资料显示，近年来，我国不良信用案件资金额触目惊心。1989年底，全国企业间相互拖欠款为1240亿元，到1998年增加到11000亿元。目前拖欠势头还没有得到根本遏制。据国家工商总局统计，我国每年订立合同40亿份，但履行率仅50%多一点，由于合同欺诈造成的直接经济损失达55亿元，由于“三角债”和现款交易增加的财务费用约2000亿元。在我国，由于信用缺失主要表现在：经济合同的违约行为、利用合同进行欺诈和“三角债”严重等等，一方面对中国企业的品牌的树立造成了巨大的冲击，也使我国企业的形象受到不必要的影响，也使企业在国际贸易中失去很多的机会。
4. 企业员工诚信素质较低。
在我国企业中，员工的诚信素质低主要表现为：一是典型的“双违”行为，不是违反国家法律，就是违反企业的规章制度，是非常明显的损公利己行为，它们干扰了企业的正常生产，给企业带来了巨大的损失，其中最主要的形式是盗窃。二是员工的职业化程度问题。对于一般的员工，企业总会忽略这一点。在许多企业中，员工能按岗位章程保质保量完成自己本职工作的很少，长期以来，我们看到在企业中，存在着大量的花拳绣腿、虎头蛇尾、好人主义等种种形式主义现象；人浮于事，碰到事情互相推托、遇到责任互相推诿、遇到荣誉争相邀功的现象屡见不鲜。这些使企业总体工作质量不高，办事效率低下。
二、经济伦理学视野下品牌与诚信的关系品牌与诚信是相互依存的关系，要打造企业品牌就必须坚持以诚信为本，树立企业的新形象。从经济伦理学角度来分析品牌与诚信的关系主要表现在：
1. 诚信是品牌的生存之本，是品牌发展的基石。
对于一个品牌来说，诚信是一种品牌经营文化，是品牌核心竞争力的重要组成部分，关系到一个品牌的声誉、形象和实力。
第一，诚信是品牌立足之本。诚信是企业的财富，从经济上讲是无形资产；从伦理学上讲是道德资产。诚信的作用是无形的，同样也是巨大的。市场经济其实就是“信用经济”，一个品牌要立足于品牌林立的庞大市场中，诚信是必不可少的。经济学家茅于轼认为，目前中国经济的首要问题“不是需求不足，而是信用不足”。商界信誉的丧失不仅局限着新生企业的成长，而且使不少原已发展成熟的企业陷入资金链条断裂、客户资源流失的生存困境，这对企业和品牌是致命的打击。
第二，诚信是品牌核心竞争力的基石。品牌的核心竞争力包括有三个层次，分别是产品层、制度层和核心层。核心层的主要作用是为企业核心竟争力的形成提供深厚基础和必要保障。它们包括:人力资源、企业形象、企业创新、企业文化等要素。而诚信在核心层处于关键地位。我国企业品牌要在激烈的竞争中立与不败之地，特别是在加入WTO后，要增强品牌的核心竞争力，保证品牌的持久昌盛，诚信的企业文化是重中之重。
第三，诚信是品牌间合作、品牌与顾客沟通的桥梁。在市场经济中，品牌间的合作是信用的合作。随着市场经济的发展，在激烈竞争下的合作变得更为重要，更为普遍。品牌间合作的回报比单个品牌的孤立奋斗要大。通过合作关系的建立, 获得优化配置资源, 创造出更高的生产力, 更低的成本, 更新的市场价值, 更高的利润。
第四，诚信能够提高员工的凝聚力，从而促进品牌的健康发展。在企业中，员工之间的互相信任是一个团队获得成功的基本保证，才能避免出现不和谐的气氛和不健康的竞争。企业与员工之间也要建立诚信的关系。企业对员工的承诺要及时兑现，才能提高员工的工作积极性，为品牌的创造铺平道路；而员工对企业也要有诚信，不能违背企业的规章制度，不能损公利己，对企业的生产发展造成不必要的影响。
2. 品牌是诚信的体现，是诚信的经济符号。
在激烈的市场竞争中,产品同质化现象越来越严重,甚至到了难以区分彼此的地步。因此品牌的个性树立,首先要以企业的产品或服务特征为基础;其次品牌要具有核心价值,一个品牌是否拥有核心价值,是企业品牌经营成功与否的重要标志。品牌是消费者对产品的一种评价和认可。也是企业把产品的信息、企业文化传递给消费者的一种载体。
第一，品牌是企业诚信的体现，是企业对消费者的承诺。美国营销学专家菲利普·科特勒所说：“品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。最佳品牌就是质量的保证。”从社会契约论的角度看，品牌是企业和消费者的一种契约。当企业把品牌公布出来，就等与宣布契约的实施——等于说该品牌是可信的，如果品牌对消费者有欺骗行为，或者违背它的诺言，那就等于宣布品牌这个契约的解除，消费者也不再相信它。由此也可见，品牌契约不仅是企业和消费者之间的交换关系也是一种社会关系，是企业和消费者之间的一种情感联络。
第二，品牌是企业诚信的经济符号。在物质生活相当丰富的今天，消费者选择他们所需首先要看的是品牌和非品牌，因为品牌是消费者对商品的认知。一个品牌是企业向消费者显示其诚信的符号。企业要与消费者建立一种固定的交易方式，品牌是最好的桥梁。通过品牌来获得消费者的产品忠诚度。一个诚信的品牌能给企业带来众多的消费群，也能给企业提高知名度。
三、我国企业品牌的诚信问题的解决途径
“入世”是我国多年奋斗争取来的，其目的就是要在更加激烈的国际竞争环境中，促进国民经济的快速发展。这对企业既是挑战更是机遇，我们要学会“与狼共舞”，就必须正视自身差距。客观而言，与西方发达国家相比，我们在很多方面都有距离，且不要说技术和管理水平，仅在信用方面，我们就有很大差距。欧美等发达国家经过150多年的努力，已经建立起比较成熟的社会信用体系，与我国一些企业相比，诚实守信是他们一个非常突出的竞争优势。寻求品牌诚信问题的解决途径是我国当前社会性的大课题，涉及到不止企业还有政府以及各层次人员等等，这就要求综合统筹，多管齐下。
1. 培育品牌诚信文化，营造浓厚的诚信氛围，塑造品牌诚信形象。
自古以来，诚信就是我国文化的优良传统，是中国商业信守的经营之道。正如《说文解字》所说:“诚,信也”, “信,诚也”。诚与信相通,意味着真心实意、诚实不欺、恪守信用。加入WTO后，必然带来新一轮的思想冲击，中国企业在融入经济全球化和WTO的过程中要转变观念，树立诚信的经济规则，既要大力弘扬中国自古以来的诚信美德，又要从现代信用意识的高度，重新认识规则意识、诚信道德与经济发展的联系。企业要想树立品牌，一定要抓紧做好涉及WTO法律、法规学习，对WTO的规则及有关协议认真做好宣传、普及，自觉按WTO的游戏规则办事，与国际接轨，避免出现信用危机，才能确保品牌的昌盛不衰。企业在树立品牌，营造诚信氛围就要在产品质量、效用、价格及销售服务上下功夫，为消费者提供优质的产品、恰当的效用、合理的价格和一流的服务。
2. 建立、健全企业信用管理系统和评价体系。
品牌诚信要以大量信息为支撑。企业信用管理系统和信用评价系统的建立，对于建设一个公平竞争和有效运行的市场秩序，培育品牌诚信是至关重要的。现代信用体系是指企业能够履行与客户、社会约定的职责而取得的信任。企业信用体系建设具体包括:制定企业信用标准、建立企业信用管理数据库、建立企业信用等级评审和公布制度三方面。从建立企业信用体系入手,在制度安排上为品牌诚信的建设奠定基础,使品牌诚信建设有章可循。在建立信用征信体系上，一是要借鉴发达国家的经验，尽快建立全国性的信用信息库，并建立全国联网的企业信用查询系统，尽可能的减少企业和消费者信息不对称现象：二是建立中介机构，形成有效监督体系，要由作为“第三方”的中介机构来进行监督的主体。
3. 培养一支高素质的员工队伍，完善诚信激励、约束机制。
一个品牌的树立和维持与企业员工的素质息息相关，企业的一切经营活动，都是通过企业广大员工的言行实现的，企业员工队伍素质的高低直接决定着企业产品质量、服务质量和企业信誉的好坏。企业不但要提高广大员工诚实守信的道德素质，还要鼓励广大员工刻苦学习，精通业务技能，以保证企业以优质的产品和优质的服务取信于民，把质量第一、用户至上的方针落到实处。同时，结合当前我国加入WTO的国际竞争形势，还要重视学习并掌握运用国际通用的经济规则和国家、地方的经济法律法规。还要建立健全奖惩制度。对实践诚信的先进个人和群体进行表彰与奖励, 对违背诚信的人或事进行批评与处罚, 从而企业对职工实践诚信价值观起导向作用。最后要把企业诚信价值观的培育与职业道德建设紧密地结合起来, 使企业诚信价值观具有实在的内容, 具体落实到每个岗位、每个职工的实际行动中。
4. 加强国际交流、贸易的诚信建设，赢得国际品牌诚信声誉。
加入世界贸易组织之后，树立一些国际知名品牌显得迫不及待，但是要造就一个国际品牌，首先就要在诚信上下工夫。我国企业在与国外企业的合作竞争中要秉着诚信的信念，在国际上树立诚信的声誉。还要认真制定与国际接轨的法律、法令、法规。市场经济从法律、制度的意义上讲，就是法制经济。世界贸易规则，实际上就是一系列世界贸易的法律规则。加入世界贸易组织后，我们应无条件地遵守高度法律化的世界贸易规则，在建立国内市场经济体系、开发国内市场、对待外国企业等方面都要按世界贸易规则办事。为此，我们必须以诚信为前提，制定与国际接轨的法律、法令、法规，使企业参与国际竞争有章可循。
以上的解决途径仅是从企业这个微观的角度来讲的，除了企业要做出努力外，政府也要在规范市场秩序、规范市场行为、完善相关法规法律、加强执法力度上起进一步的作用。还有社会、社会上的个人都要为营造一个良好的诚信的经济发展环境而做出努力。
的生命.
