福兮祸兮什么意思 水井坊“卖身”帝亚吉欧,福兮?祸兮?



据《成都日报》2006年12月12日报道,水井坊发布了重大公告:公司控股股东盈盛投资控股将所持的全兴43%的股权转让给全球最大酒业集团帝亚吉欧。公告称,此并购案尚须报政府商务部门批准才可实施。届时,外界传言就会变成事实。这对水井坊到底是祸,还是福呢?

目前,全兴集团持有水井坊39.23%的股权,为公司第一大股东,而全兴集团的实际控制人为持有全兴集团94%股权的成都市盈盛投资控股有限公司。今日该公司公告显示,盈盛投资控股将所持有的全兴集团43%的股权转让给帝亚吉欧高地控股公司。股权转让之后,盈盛投资控股还持有全兴集团51%股权仍为全兴集团大股东。而股权转让后,全兴集团变更为从事商业经营的外商投资商业企业,为帝亚吉欧高地控股提供采购服务并进行其他投资;而股权转让后的另一个重大变化就是,帝亚吉欧高地控股间接成为水井坊第二大股东。

对于此次双方合作,业内大多人持乐观态度,帝亚吉欧可以借助水井坊的市场渠道和onmouseover=displayAd(4);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(4);>人力资源,快速进入市场,以期改变其在中国市场的弱势状态,扩大其在中国的市场份额。而水井坊则利用帝亚吉欧在国外市场渠道资源,如经销商、大卖场,呈现在国外消费者的面前。但笔者认为,这只是一个理想状态,至于能否成为现实,还有待观察。

帝亚吉欧想要什么?

帝亚吉欧是世界第一大烈酒公司,其旗下的14个品牌在世界上有很高的知名度,占据了全球烈酒份额的30%强。如,Johnnie Walker,全球排名第一的苏格兰威士忌;Smirnof,全球排名第一的伏特加;Baileys,全球排名第一的利口酒;Guinness,全球排名第一的黑啤品牌。世界排名前100位酒类品牌中它就拥有了17席。年仅8岁的帝亚吉欧集团,之前是由数家久负盛名的洋酒公司合并,如今却在世界顶级洋酒市场成了“老大”。然而由于进入中国市场稍晚于其他世界品牌,因此,帝亚吉欧在中国的市场占有率远低于拥有马爹利、芝华士、皇家礼炮等品牌的老对手法国保乐力加集团。

由于历史背景特殊,该公司旗下产品共有17席处于世界排名前100位。其品牌大多处于高端,一旦进入中国市场是否会形成与水井坊的和谐市场关系呢?就目前情况来看,帝亚吉欧之所以入驻水井坊,最主要原因就是不愿意眼睁睁地看着竞争对手在中国市场大赚特赚。一旦掌控水井坊后,帝亚吉欧可轻易获得水井坊核心市场资源,如经销商、渠道商,拿为己用。对水井坊来说,这是否蕴涵着品牌风险呢?举例来说,20世纪90年代,联合利华收购上海家化,其目的无非也是借助上海家化的市场渠道和其他资源,来启动自身的市场开拓。当时,上海家化旗下“美加净”已经是国内知名日化品牌,但被联合利华收购后被“雪藏”,年销售额也是连年下降。数据显示,1991年,“美加净”从高峰时的年销售额3亿多下降到600多万,简直就是惨不忍睹。再后来,“美加净”被上海家化购回后,联合利华对“美加净”的打压更说明了其收购“美加净”的真正野心。也就是过河拆桥,即在你有利用价值时,看上你的销售渠道或资源,好言好语;一旦没有利用价值时,获得了你的核心资源后,翻脸不认人,甚至落井下石。当然,这也是商业竞争规则的一部分,本无可厚非,但水井坊,如果相似的事情一旦发生,水井坊你是否准备好迎接这样的挑战了呢?

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水井坊,能如愿吗?

水井坊与帝亚吉欧合作无非也是想获得更大在国外市场份额,但这一愿望的实现存在以下几个隐性阻碍因素。

帝亚吉欧利益多头

帝亚吉欧前身是世界多家知名洋酒供应商组成,其公司利益集团呈多头状态,利益多头是否会造成内部管理的多头?内部管理的多头是否会造成外部市场的混乱呢?举例来说,一旦将来水井坊在国外市场与其某个子品牌发生市场冲突,帝亚吉欧到底弃“谁”保“谁”呢?这一切都不得而知,毕竟,帝亚吉欧子品牌太多。假如水井坊与国外某子品牌发生冲突,那么,该子品牌嫡系利益团体是否严重打压水井坊呢?比如,利用本土化优势,进行渠道封锁,到时水井坊你能获得所想要的吗?

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消费者“瓶颈”

白酒属于中国特产,即使五粮液、茅台,国外市场上难以成为主流消费。关键原因是西方消费者不接受中国白酒的特有味道。帝亚吉欧并购水井坊后,真的会为中国白酒做消费者教育等市场培育工作吗?帝亚吉欧愿意投入这一成本吗?一切都还是谜。

因此,白酒进入西方市场后,目前消费群集中在华侨、留学生等,销售渠道为中国人聚集区的餐馆、商店等。但是,帝亚吉欧并购水井坊的战略重点是在中国市场布局,至于是否努力在海外市场大规模推广水井坊,也难以确定。如果真是如此,水井坊何不找一个或多个国外代理商来运作国外市场?毕竟,市场是一点点儿吃,傍上帝亚吉欧这个大款,真的能一口吃个大胖子吗?

水井坊,做点儿啥呢?

  一旦,水井坊被帝亚吉欧收购成为事实,水井坊应如何防备并购所带来的潜在危险呢?这是关心水井坊的业内人士所顾虑的。毕竟,水井坊能走到今天很不容易,在国内高档酒市场,水井坊以其商务用酒的定位,风靡国内。

  首先,水井坊管理人员应抓紧渠道、人才等市场资源不放松。目前,白酒市场市场竞争激烈,优秀的渠道、人才资源等都是各个酒商必争之地。一旦这些品牌资源被挖空,品牌将会受到沉重打击。举例来说,金剑营销由于李建华的离开,团队土崩瓦解,金剑南、银剑南的市场表现也是日渐疲软。其中,企业的核心资源是客户,如经销商,切勿让帝亚吉欧得到水井坊的客户资源,否则,一旦双方撕破脸皮时,水井坊只有被动挨打的份。到时,水井坊的品牌生存也将是岌岌可危。上海日化的“美加净”不就为我们提供了一个活生生的例子吗?

  其次,防备帝亚吉欧的“借鸡下蛋”。帝亚吉欧一旦进入中国白酒市场,凭其强有力的资金支持,完全可以自己操作一个白酒品牌来运作。但其缺陷是中国市场资源的缺乏,如本土化的人力资源、渠道资源。一旦这些条件具备时,帝亚吉欧也许就是与水井坊分开之时,这听起来有些危言耸听。虽然双方互利互惠是我们共同期望的,但危言万一成为事实呢?水井坊不就是为他人做嫁衣吗?水井坊难道我们不应该为潜在的危机做点儿准备吗?

  

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