爱华网题记：2006年，反商业贿赂兴起。酒水商业贿赂领域的“进店费”叫停？还是改头换面？对“进店费”的思考，是否意味着酒水经营新时期的来临？如果把“进店费”盛行的时期称为“进店费”时代，反商业贿赂蜂起之日是否意味着后“进店费”时代的到来？2006年，反商业贿赂风暴骤起，酒水业不可避免的受到波及。2006年4月，浙江省工商局公布了两大商业贿赂案件：宁波太平洋酒店向酒水供应商余姚市开开食品公司收取酒水买断费案，涉案金额达49万元；金桥大厦向华盛商行收取酒水买断费。随后，山东、河北、广东等省大量酒水业商业贿赂案件逐步被媒体披露。但与之对应相关法律体系并不健全，法律对酒水厂商所要求的底线并不清晰，因此，酒水厂商都面临一定的政治风险。“进店费”叫停？还是改头换面？对“进店费”的思考，是否意味这酒水经营新时代的来临？如果把“进店费”盛行的时期称为“进店费”时代，反商业贿赂蜂起之日是否意味着后“进店费”时代的来临？如此情况下，经销上如何才能饶开“进店费”进店呢？市场与政策环境aihuau.com“进店费”由来“进店费”由来已久，是市场竞争下的酒水业形成的市场潜规则。“不进店是等死，进店是找死”。以餐饮渠道来说，相对于酒类产品众多，作为销售终端的餐饮酒店却是稀缺资源。进店费是一种对稀缺资源的配置方式，即优势资源的市场寻租性。进店费出现后，众多厂家和经销商屡屡模仿使用，推动了酒水业的繁荣发展。近两年，酒水业内备受推崇的“盘中盘”操作模式，实质上将进店费的作用发挥到了极至。厂商与餐饮酒店经营主的博弈以餐饮渠道来说，目前，全国各地上到五星级酒店，下到中小餐饮店，或多或少都在收取进店费，从千元到几十万不等，形式、叫法各有不同。进店费已经由经销商和厂家主动交取到餐饮经营者的主动索要，额度也不断提升。在愈演愈烈市场竞争中，竞争品牌增多，消费者选择多元化，产品价格难以提升，同时，市场开拓成本也越来越多。另外，餐饮行业属于非稳定行业，“跑店”现象时有发生，往往使经销商欲哭无泪。于是，厂家和经销商利润不断摊薄。厂商与厂商之间的较量 各个酒类经销商在市场竞争中又是互为竞争对手的，如何在行业内生存发展并脱颖而出也是各个经销商市场运作的最终目的。因此，在厂家支持或默许下，经销商之间互相提高对餐饮渠道的进店费或其他服务条件。由此，在一定程度上，对餐饮渠道资源的竞争，最终演变为资金实力的比拼，“做酒就是在烧钱”。于是，竞争对手之间的互相倾轧，甚至匿名举报打击。司法介入启示行业发展 2005年12月20日，中央政治局召开会议，决定把治理商业贿赂作为2006年反腐败工作的重点。此后，中纪委发出了《关于开展治理商业贿赂专项工作的意见》，并牵头成立了“反商业贿赂领导小组”。虽然从治理商业贿赂行为的重点领域来看，酒水行业并非重点，只是受反商业贿赂风暴大气候的影响，但是这使酒水行业经销商和厂家产生一定程度的危机感，毕竟，某知名啤酒企业都不可避免受到牵连。
换一个角度看进店费如何在法律底线与“进店费”所代表的市场已成规则之间找到一个平衡的契合点成为酒水厂商经营的最重要问题。正如前面所说，餐饮渠道是稀缺资源，如果让其放弃既得利益很难，不是仅仅依靠法律手段所能解决的，最终还是要依靠市场手段。可以这样进店销售提成制代替酒吧买断制 2005年市场调查时，笔者发现当时白酒产品进入餐饮渠道的形式主要以吧台为主，即买断吧台陈列架的所有位置，从而形成垄断。吧台是酒类产品餐饮酒店主要展示位置，一般都在餐饮店门口。若产品能大规模在此陈列，这对客人的视觉冲击很大，可以起到很好的形象宣传作用。市场销售情况也证明，餐饮展示效果好的品牌市场销量也很不错。 但是，苏州发生了几次餐饮经营主卷款潜逃事件，与这些餐饮经营者合作的经销商损失严重。另外，吧台买断费用比较高，年度一次付清。一旦餐饮经营者经营失败或转卖，都会造成投入的难以收回。因此，销售提成制模式应运而生，但这种模式并非具有完全排他性，即其他同类产品也可以同时进入。具体操作如下： 经销商除负责掏取服务员的开瓶费之外，一概不再向餐饮经营主交纳任何费用。餐饮经营者从经销商的客户变为合作者，只是在月底结帐时从销售总额中提成。中小型餐饮店提成标准分为五个档次：6%、7%、8%、9%、10%。而在大型星级酒店这个标准略有提高，在18%左右。 这种推广模式主要适用于中小型餐饮店。因此，推广这种模式的市场策略是：先中小餐饮店，后大型餐饮店，“农村包围城市”。也就是先在中小餐饮渠道各个击破，提高品牌知名度，培育消费群体。待市场相对成熟时，与大型酒店谈判难度会降低，进入这一渠道的门槛也会降低。从而销售提成制模式得到全渠道推广。 备注：这种方式的优点是保证了经销商的资金流动，降低了经销商货款回收的风险。但实施该种模式的先决条件就是该品牌酒已有一定消费群体，处于市场成长或成熟期。乡情攻势，避开进店费乡情营销启动餐饮渠道 以白云边为例，白云边进入北京市场并未采取高举高打。整体来说，采取的是逐步渗透市场的策略，即先启动市场，培育消费群体。在这种整体策略指导下，白云边首先选择两湖菜系的餐饮酒店作为主推渠道。白云边北京市场负责人许经理告诉笔者，在进店时，白云边首先明确不会掏取进店费，否则不进入。其次，毕竟都是家乡酒，餐饮店经营主与市场业务人员具有最起码的亲近感，认同湖北本省品牌。另外，经销商业务人员面临的销售渠道较少，对各个餐饮店拜访频率较高，更能有效增进私人感情。因此，餐饮店经营主就不在坚持索要进店费。目前，白云边已经进入的餐饮店有：九头鸟（17家连锁店）、湘鄂情（5家连锁店）、红番茄（4家连锁店）、湖北大厦等。“吃湖北菜，喝湖北酒” 在进入这些餐饮店后，白云边会在这些餐饮店派驻促销员。促销员在促销中常说的一句话就是，“吃湖北菜，喝湖北酒”，更多的是从文化亲近感上找切入点，增加与普通消费者的亲近感。同时，促销员还会向顾客讲述大量产品知识，让普通消费者感觉消费得物有所值，从而起到培育市场消费基础的作用。 备注：该种消费模式适合于实施逐步渗透市场策略，主要针对北京、上海、广东等经济发达，外地人聚集较多的区域。向下整合与向上整合向下整合所谓向下整合就是由经销商为下游餐饮渠道、商超经营主提供打包整合服务。餐饮经营主和商超收取进店费的目的无非是想向酒水类厂商摊派自身经营成本。对于酒水厂商来说，由于其本身资源所具有的渠道稀缺性或垄断性，必然需要获得相应的寻租补偿。进店费这一形式可能会消亡，但这一渠道的寻租补偿肯定会以其他形式出现。因此，酒水厂商何不换一种思维方式来面对这一问题，即主动迎合下游渠道商的实际经营，主动参与他们的实际经营，在他们实际经营中，承担其经营成本；同时，能够利用这一过程宣传自己。以农夫山泉进入上海市场为例，当时某大型商超非得收取农夫山泉一定的入场费。农夫山泉上海销售负责人了解到该商场要赶印一批手提袋。于是，主动全部承担商场印刷这批手提袋的所有费用，但唯一的条件就是要在手提袋印上“农夫山泉”字样。最终，该商场也答应了。这样不仅降低了商场的经营成本，更主要的是提高了自身产品的宣传力度。当商场顾客拿着印有“农夫山泉”字样的手提袋满街逛，拿回家。在当时还未成为知名品牌的农夫山泉来说，无疑是做了一次非常划算的宣传广告。因此，在进店费到底是否合法，一切未明朗之前。另外，对于酒水厂商来说，资金永远是相对稀缺资源，而厂商的心智资源，即优秀的onmouseover=displayAd(4);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(4);>人力资源，如管理、营销、策划等各方面专业员工，却是酒水厂商的最优势资源。酒水厂商何不换一种思维与下游渠道打交道，即不给他们实际的现金，也不是仅仅印一些手提袋，而是利用人力资源为其设计全套打包服务，如营销策划、广告支持、庆典服务，从而增加下游渠道商对自身品牌的认同感和亲近感。向上整合所谓的向上整合就是经销商和厂家应齐心协力整合各自的资源，使自己优势资源可以为下游渠道商提供最完美的打包服务。举例来说，一般厂家或经销商都有自己的策划设计人员可以为渠道商提供策划设计服务，另外，还可聘请业内专家对其进行业务培训等。以上所说并不全面，最重要的是经销商和厂家必须找到渠道商的真正需求点，让渠道商感觉到酒水厂商良好的合作心态。向上整合是为向下整合服务的，是向下整合的基础。向下整合与向上整合的有效性需要经销商来起主要推动作用，是润滑剂。笔者发现，北京某商贸公司打出“无进店费”模式拓市，以吸引企业与之进行联合开发市场。该商贸公司总经理刘正涛先生告诉笔者，公司主要客户是一些餐饮经营主，主要为其提供一些设计、策划等方面的服务，并经营多年，对自己客户需求点了解较好，可以其他服务方式代替进店费。这就为厂商的向下整合提供良好的操作平台。备注：到目前为止，该种模式仅处于市场开拓前期，在市场并未看到实际效果，因此，有待于进一步探索。总结语：以上三种模式是近几年市场经销商或厂家做出的积极探索，各有其局限性，虽并非市场主流，但对行业发展有很大启示和深远影响。在反商业贿赂时期，广大厂商何不变非主流为主流，换一种“进店”思维。在市场开拓初期，不再与渠道商谈开口就谈进店费、展架费等，而是谈服务，用一种无形的服务去俘获渠道商的真心。
