营销观念的辨析与思考 糖酒会营销问题的思考



糖酒会可以看作糖酒行业的集中营销,不论从规模上、产品品种数量和结构上、参会单位数量和档次上,还是影响范围和力度上都是其他营销方式所无法比拟的。而如今的糖酒会,已不再是单一的产品展销,而是城市和企业品牌、营销理念、营销方式、营销理论等综合的交流、碰撞、比拼、传播、融合、提升。主办城市、主办单位、承办单位、参展单位、参会单位和个人都在使出所有招数,力争取得理想的斩获。

对于糖酒会的营销我们是否认真思索了以下问题:

1、糖酒会营销主体和内容是什么?

2、糖酒会营销成功的标志是什么?

也许会有人人为,我问的问题太简单了,俗之又俗。但我觉得,如果把这些问题搞清楚了,主办展会者和参会者才能真正达到目的。

一、糖酒会营销主体和营销内容

(一)主办城市

对于主办城市来说,争取主办权是首当其冲的工作。已举办过72届的全国糖酒会于10月11日至14日首次在泉城济南举办,这也是济南历年来承办的档次最高、规模最大的一个展会。“济南市在5年内共申办了三次,才拿到了糖酒会的承办资格。”济南市贸易服务局副局长舒捷告诉记者。为此济南市政府做出了很多的努力。“糖酒会不仅仅是一个展会,更是一个窗口,是一个展现济南形象的窗口。济南市正在尽最大努力,不仅要把展会组织好,更要把窗口擦亮,把济南的良好形象展现到全国。”济南市政府有关工作人员说。

其实,糖酒会主办城市的收益是综合性的。经济方面,必然对城市的交通、通讯、餐饮、住宿、其他商业零售和服务等带来直接和间接的收益;形象方面,五湖四海来客,必然会对城市的市容市貌、卫生、服务、安全、城市建设、品味、文化氛围、基础设施、商业便利性、市民对待外来个人的态度等各个方面作出评价,或正面,或反面、或满意、或不满,这就是窗口问题;政治方面,可以提高城市影响力,增加政府的正面口碑;商业方面,可以增加城市的商业氛围,促进商业流通体制的改革和商业文化的进步;最后,通过糖酒会可以检验城市的综合承受能力,促进其不断提高。

因此,主办城市的营销内容是城市的品牌,它是综合性的。取得了主办权就等于授权单位认可了这个城市的品牌。但展会能否成功,还要看承办过程和结果。对于这个城市的政府来说,最重要的是看其提供的各项设施和措施能否及时到位,选定的承办单位有无能力落实。承办城市不仅要预期展会的收益,还要预期和预防展会的风险。创造条件,保证落实是不容半点马虎的,一旦失败就必须吞咽相应的恶果。城市品牌营销的风险一点不小于企业品牌营销的风险。

(二)主(承)办单位

糖酒会的主(承)办单位同样有品牌问题,以往的承办经验、本次的承办创意和设计、各项实力等等。争取主办权以前是向政府施加品牌影响,而开始承办以后,则是向参展商和媒体、社会公众展示品牌实力和效果。支持其品牌的是展会选址(室内、室外)、摊位建设和分配、配套设施和措施、管理和服务流程设计和执行、保安措施、宣传等等,这些实实在在的事情的逐项落实到位。政府在看着,参展单位和个人在看着,新闻单位在看着,决不敢麻痹大意。

 营销观念的辨析与思考 糖酒会营销问题的思考

(三)参展商

参展商的品牌营销更易理解,也更直接。公司品牌、产品品牌、单一品牌、系列品牌、老品牌、新品派、国内品牌、国际品牌等等,这是展会的核心内容。离开了参展商,展会就不成其为展会。各参展商的营销更是八仙过海,各显神通。购买展位(在展区的位置、规模)、设计展位布置格局、展出产品结构、产品的品质价格定位、包装设计、宣传广告构思、服务人员的选定与培训、服务标准和流程的制订等等,无不用心良苦。

(四)配套营销

一个大型展会,必然伴随一些和参展品牌有关的产品和包装设计、营销策划、各种培训和交流活动,这些活动既有附属性质,也有其独立的营销活动,是展会的补充部分。

二、糖酒会成功的标志

一个糖酒会成功必然尤其典型的标志,综合来说,就是所有参与者都基本达到自己预期的目的,实现了多赢。

主办城市赢得了好的名声,成功地提升了城市品牌,展示了城市的内涵和魅力,得到了与会者(参展商、经销商、消费者、媒体)对该城市各个方面的肯定和赞美。

主(承)办单位成功地卖出了展位,并得到了参展商的肯定,愿意继续到此参加以后的展会。

参展商成功地展示了各自的产品及其内涵的魅力,提升了公司品牌和产品品牌的影响力,签订了预期的销售合同,开拓或稳定了市场。

突出了本展会的个性,即与其他展会有鲜明的区别,给参会者创造了独特的价值。这一点对展会尤其重要。

2005年在全国各种规模的糖酒会接连不断,如果济南展会不能给参与者带来独特的价值,那么,在很短的时间内,参会者就没有必要多次参展。

三、应该做满意率调查

展会的成功不能凭空而说,应该有一个科学的评价体系。我想这方面又很多专家,无需我来罗嗦。但我有一个建议,希望能引起注意,就是做一个展会满意率调查,通过满意率统计资料,来正确地、科学地进行评价。

1、开展前对其他展会进行调查,可以用抽样调查办法。尤其注意满意或不满意的地方和原因,以便借鉴。

2、开展后对参会单位和个人进行表格调查,及时汇总,及时整改。

  3、会后调查,用电话方式和表格填写方式进行。这样做既可以及时知道参会者的意见,又可以消除误会,弥补缺憾,还可以提高满意率。

  

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