传播策略 ABC房地产项目传播路径策略
所谓传播途径,就是传播的渠道选择、渠道组合、媒体选择、媒体组合等因素的全面融合所形成的某一品牌(产品)、形象传播的综合途径或行为措施。aihuau.com媒体组合与路径策略>>>>>>
传播路径是由影视广告、平面广告、新闻炒作、事件行销、促销活动、展示会等多个渠道有机地组成的,在大型项目的推广时,要特别注意不同渠道之间的分工搭配。 每个阶段的销售初期以立体组合全方位媒体进行多点进攻,首先是以户外广告到位进行气氛渲染,再以新闻炒作和报纸广告大版面推进为主。其后,可用均频率、中版面进行推广。在中期则以新闻炒作增多,报纸广告减少密度控制广告投放量并补充广告诉求的不足。各阶段过程中,皆有各类事件行销及促销活动贯穿其中,保持现场人气始终高涨。媒体推广与事件行销>>>>>> 媒体推广,覆盖面广,传播迅速快,是传统的传播途径,但费用高,且容易在大量地产信息的冲击下,使效果得到削弱。 事件行销,对于目标消费群的针对性强,且现场参与、现场感受,有助于提高对项目的认知,深入品牌形象。尤其是对于销售的每一个关键时刻,事件行销总是起着推波助澜的作用。 以东盟8226;德意花园(东盟德意8226;红楼梦园)的事件行销为例,有必要遵循以下的策略思想: A-应遵循项目的整体传播理念,所有的事件行销活动必须以项目的核心传播理念为指导,并根据项目销售的不同阶段,赋以不同的事件行销活动策略进行展开。 B-所有的活动推广手法,必须有效符合于目标购房者的生活形态与消费、认知形态。 对于两者的运用,我们认为必须相互紧密结合,定能创造巨大的传播及销售势能。硬性广告与新闻炒作>>>>>> 硬性广告,从硬件和软件两个角度阐述项目的竞争优势,以单一述求为主,不可能作详尽地介绍。 新闻炒作,能造势,因其对社会焦点的关注和引导,形成一批从众的人群和舆论:炒作能深入,因其篇幅较多,可采取的方式较丰富,所以可以将项目的优势与特点发挥得淋漓尽致。一般采取记者、专家评论与报道的形式,给予消费者权威、公信的印象。 两者传播特点均不全面,通过相互配合,在不同的媒体,以不同的形式出现,有个合理的时间差和错位,给人的印象是不谋而合,综合起来,就会形成一种有效的势能。公关活动与促销活动>>>>>> 公关活动,一般是公益性或社会性的行为,追求的是创造项目的形象力。 促销活动,一般是企业行为,旨在提升销售力。通常以降价、赠送、折扣等不同形式刺激消费者,产生即时的购买行动。 两者互为补充,相辅相成,从理性和感性两个层面支持销售力的提升。
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