爱华网系列专题：2008中国营销
引子：定位，风靡了营销界多少年；插位，又似在中国异军突起；那么，我们是要定位，还是要插位？定位，万绿丛中的一点红，头上的最后一根头发，太难；aihuau.com插位，不是想插就能插进去的。现在无处不竞争，竞争就会存在太多壁垒。那么，我们除了不能缺位，我们进行移位、并位、加位、合位、顶位，可不可以？这好像又太悬乎？！大量的现实案例与成功经验证明，我们可以跨位！定位迷思与跨位溯源风靡全球几十年的特劳特“定位”概念，同科特勒的满足消费者的“需求”观点，实际上是殊途同归，因为在消费者处有一个结合点。这个结合点，也让我们营销人分析与思考问题有了一个原点，使我们的认识都能够最终归位。定位，在理论上，是研究“心智”的“营销科学”，“借鉴了心理学及生命科学的最新成果，提出营销定位的诸种心理原则”。在定位大师特劳特的《新营销》一书中，卢泰宏教授所作的序中明确：《新定位》新在何处？是通过深挖消费者，确立基于消费者的定位方法。定位体系最终的目的是从纷杂的信息中为大脑理清思绪，一矢中的地去发现消费者的心智，从而能恰到好处地满足消费者的需求。定位，是找到了消费者的心智，来满足消费者的需求。有专家笑言，定位就是“头上的最后一根头发”。卢泰宏教授也在《新定位》序中继续说道：“定位的观念一旦被接受，如何寻求好的定位就成为核心问题”。当然，我们也在实践中发现，在定位的几大方面中，实际上确实存在很多的角度让我们去定位：属性、利益、外观、文化、情感、社会、个性、特色、族群。。。。。不一而足。卢教授继续侃侃而谈：“定位在实践运用中的难点是定位路径或角度的选择。因为定位有多种不同的角度与方法，解答路径并不唯一，如从自身优势的角度或从竞争对手的角度寻找答案。”可是，在信息越来越爆炸的信息过剩社会，我们不可能任何时候都能非常清晰地去厘清信息，我们也不能去轻易改变这个本身就很繁杂并且会越来越繁杂的社会，我们不可能每时每刻都向我们的头脑挑战，每一件事都这么确切地找到定位。我们也经常会在一些论坛或大师的授课中，说任何一个人都要做好定位，大学生在进入社会之初要定好位，每个人工作后要在岗位上作好定位，人生就是一次定位，定位不好会浪费或者遗憾终生。。。。。。可是，终究定不好位的人还是太多太多！在营销实战的现实中，我们确实还是没有看到多少企业能够真正将属于自己的那根头发找出来！事实是，我们如果从特劳特的理论以及卢泰宏教授以上这些观点中来挖掘，定位有不同的角度，那么，定位结果最后的唯一性实际上就与方法论与路径的多种存在很大的冲突，用流行的话来讲，思路没错，执行总会有问题！在现实中，我们看到与听到或者自己操作的、标榜的都是“定位”。但真正好的定位屈指可数。我们在不断地向自己挑战，最终却绝大部分绝望而归。总体看来，定位这个非常有用的营销思想，对营销人与企业来讲，本身就是一个无上的挑战：难道每个人都有大海捞针、拔开乌云见青天的功力？！如果我们没有这种至高无上的功夫，那么，我们整个国家的营销水平难道就不会有进步？！就会离西方越来越远？！定位理论与现实的距离，让我们不得不静下心来思考，去从实际操作中来结合这些理论体系找答案。在“理性中的建设性”的方法论下，将定位、需求、消费者、心智等营销主要观点进行消化吸收，分析研究标杆性企业的成功案例，在现实中进行探索与试验，我们综合出了自己独有的一套“非完全定位”体系—跨位。跨位，实际上就是基于特劳特在《新定位》一书中的“创新点2”：“建构基于应变的重新定位思想”，消费者的心智其实不是固定的，是零乱的、变化的甚至是二维三维的，有可能还是立体式结构。卢教授提到了《定位》反思后的不足：“如果反思《定位》一书有什么不足的话，主要是它从消费者角度透析定位不够。。。。。。”那么，跨位的思想，就从消费者的心智变化与游移或者多维出发，从而“建构基于应变的”新营销思想。定位的核心思想，是找到心智，实际上是在竞争中进行区隔，并且建立壁垒。跨位，并不排斥定位。但可在唯一的定位不一定清晰的情况下，我们可以通过两个或以上定位属性的组合，同样达到与对手区隔的目的，并且可以更大地去挖掘到消费者本来就蒙混不清的心智，从而更大更好地满足消费者的需求。空说无凭，我们首先从一些知名案例及其对我们的启示说起。跨位成功案例之企业定位跨位2001年以前，可口可乐公司，定位为：“经典的碳酸饮料公司”；2001年以后，可口可乐公司，定位为：“全方位的饮料公司”。可口可乐公司原来是一个只做碳酸饮料的企业，却在2001年底宣布要成为一个“全方位饮料公司”。那么，这个企业就从单一的“碳酸饮料”到了“碳酸与非碳酸饮料”跨位的成功转变，从而为其不断的壮大水、果汁、茶、咖啡等饮料吹起了号角。可口可乐公司并没将原来的定位点丢掉，通过跨位，保住了原来的定位点，又跨位了一个新的定位点—碳酸饮料行业，从而组合成了一个新的可口可乐公司定位。现实也证明，在碳酸饮料越来越成熟的时候，进行非碳酸领域的跨位，让可口可乐在诞生一百多年年后仍然保持了旺盛的活力以及延长了其企业生命周期，再现了一个不老的企业功力与神话。可口可乐为迎应这种跨位的变化，在确立新的企业跨位时，先前就进行了大量的市场调查与研究，在了解到消费者的心智已经改变，不再只追求口感而是从口感转到又要口感更要健康的心智模式下，非常稳健地逐步于上世纪九十年代推出“天与地”罐装茶及矿物质水，于九十年代末推出“阳光”茶、保锐得运动饮料以及岚风茶，从而在正式宣布全方位饮料公司之前打下了良好的市场基础。以至在进行企业定位跨位之时，就能够进行大刀阔斧的转变—一年内就接二连三地推出水森活（冰露）、酷儿、雀巢红茶、雀巢绿茶，从而全方位饮料公司的定位确立。在这里，消费者的心智发生了变化。他们从原来的只追求饮料的口感进行了心智的跨位，既要口感，又要健康，所以，企业的定位也要适应性的“跨位”。跨位成功案例之品牌定位跨位200X年以前，爱立信品牌，技术领先品牌，始终以老牌企业的技术搏杀于手机行业；200X年以后，索尼爱立信品牌，技术与娱乐领先品牌，以爱立信的手机技术、索尼的独有音乐技术揉合娱乐概念，重新杀出了一条血路，迅速在手机行业重铸辉煌。现在，索尼爱立信通过这种技术与娱乐等情感因素的跨位，完全脱离掉了原来的技术性品牌定位框框，完全成就了一个新鲜的、更年轻的、以音乐、爱为主导的消费者市场。索爱品牌也成了一个在消费者心目中是技术与娱乐领先的品牌。爱立信品牌并没将原来的技术定位点丢掉，而是通过跨位，在继续保持了原来的定位点外，又跨位了一个新的品牌内涵—娱乐，从而组合成了一个新的索爱品牌定位。在这里，消费者的心智也发生了变化。原来追求技术上的通话质量，现在是技术、个性与娱乐都要，我们很难有清晰的信息与判断，消费者是对技术的追求占总体心智的多少比例、个性又是多少比例，而娱乐又是多少比例。所以，在消费者消费心智是多维的情况下，我们能对品牌定位进行跨位，就容易获得消费者的认可。跨位成功案例之产品定位跨位
2003年以前，可口可乐与雀巢公司的雀巢即饮茶定位是西式茶，以图与中式的茶区分，所以只有红茶，没有绿茶；2003年以后，雀巢即饮茶不再定位为西式茶，而是一种中国消费者喜欢的茶，所以不再明确只有红茶，而是在有红茶的情况下，又推出了雀巢绿茶。可以说，雀巢即饮茶于2002年定位时，是非常清晰的：目标消费者是20-29岁，如果对其进行清晰描述的话，其性格特征是：“西方化革新者”，其利益特征是“能够满足身体和精神的双重需求”，其产品主张是“天然茶的新生代”。可是，产品推出后，我们发现，这种定位的消费者培育成本太高，中式茶在消费者心智中根深蒂固，各茶饮料企业在中式茶的嶓旗下一路突飞猛进。而我们不得不靠大量的市场活动来培育消费者：在地铁站几十万整瓶的免费赠饮，在腊月十二月的寒天都在做100%不合时宜的路牌广告，还美其名曰：“凉到彻底”。。。。。。结果，效果并不太理想。在这里，消费者的心智是存在，这些白领、“革新者”、“新生代”很多都有享受西方文化的需求，注重“身体与精神的双重享受”，但培育成本也确实太高，培育时间也不是一朝一夕就能达成。所以，我们进行了产品跨位。还是注重西式茶这帮目标消费者的对“精神与身体的双重享受”、让他们有享受西式生活的梦想与乐趣，同时，也让他们融入中式茶的主流，让绿茶的清新、浪漫、健康也成为他（她）们的生活元素并在产品中体现。在这种情况下，推出了雀巢绿茶。事实证明，这种产品跨位取得了极大的成功：上市这一年及第二年，雀巢茶除一跃成为茶饮料行业的前三名外，竟然多次出现断货！当然，还有很多的非常突出的例子，一是城市越野车，既是轿车，又是越野车，成功地在轿车与越野车之中畅行自如。某一部分消费者对车的消费概念是不能清晰地定位在越野或者轿车的族群里，而是要跨越二种车的优势功能，从而有双重享受。二是现在的数字电视，一则不能脱离电视机的收看功能，二则跨有数据终端的功能，从而能够与资讯接收以及编辑功能。越来越多的消费者对电视的要求跨了位，那么，就有了对产品功能进行跨位的数字电视。产品跨位，实际上也是消费者的心智对产品提出了新的要求，从而将产品的功能进行跨位。产品跨位也有一个特点，那就是本身原来的功能还是有不可替代的地位，如电视的功能还不能被数字媒体完全取代，城市越野车也主要是轿车的使用功能。消费者是越来越挑剔的，他的心智其实很多时候有一些或金字塔型、或多维的结构，重点是什么，次重点是什么，还有一些可奢望的是什么，如果一个产品能够进行产品功能符合他们心智的跨位，将会不断地吸引思维越来越纷乱的消费者，从而这也成了创新的来源。跨位成功案例之宣传跨位小孩更多的是一个自然人，是很难说有心智的。因为特劳特在定位中并没对“心智”这个词做出非常清晰的解释（也说明他的心智可能是模糊的），所以，以下这个酷儿的案例可以说能将特劳特的《定位》打败或者说颠覆！而跨位的说法，却可在这个案例中找到非常好的解释。可口可乐酷儿，通过宣传酷儿玩偶这个角色，不但宣传了酷儿果汁，还宣传了酷儿这个可爱的形象。在最初可口可乐公司播放酷儿的广告片时，可口可乐公司都是通过跨位，使目标消费者5-12岁的小孩在游戏—玩具—朋友—饮料等之间游移，从而加固，使还没有什么“心智”的小孩能够通过这种跨位宣传，同时形成对酷儿产品、对酷儿玩偶的认识，最终取得跨位的成功宣传效果。可口可乐酷儿饮料，现在在市场上的口味不过几种，其规格也就两三类，但是，酷儿玩偶的脸谱却有三十六个之多，酷儿玩偶的宣传短片也有几十个，酷儿玩偶的专业网站做得就像是一个综合娱乐场，酷儿玩偶的礼品更是五花八门。。。。。。这些，都是可口可乐酷儿产品进行跨位宣传的“舞台”与“道具”。通过这些跨位的宣传与推广，可口可乐酷儿根本就没有像竞争对手统一鲜橙多一样，不停地更换形象代言人、更换产品包装、更换广告片，而结果是酷儿玩偶与酷儿饮料更深更久地在消费者心智中扎下了根，节省了无比的宣传成本！经过我们当时的调查，这群5-12岁的目标消费者无论是消费酷儿还是购买酷儿的玩具、礼品等等，其消费心理基本上都是一样的，他们搞不清自己是在与酷儿玩偶一起玩耍还是在消费酷儿饮料。几年后的今天，还有朋友找我要当年酷儿推广时的一些小礼品，就是可口可乐酷儿跨位推广成功最好的证明。除开可口可乐酷儿以外，当然还有大家耳熟能详的蒙牛酸酸乳饮料，也是跨位宣传成功的优秀代表。通过在2005年湖南卫视的超级女声选秀节目中的“酸酸甜甜就是我”的跨位宣传，不但说明酸酸甜甜的既是酸酸乳，也是十七八岁的超女粉丝们他（她）们对青春期生活的认识与感悟。超级女声是一个歌手选秀节目，加注了“酸酸甜甜”的感觉，而这种感觉却从酸酸乳而来，这种跨位营销，让粉丝们在消费蒙牛酸酸乳时，搞不清是在享受自己青春的酸酸甜甜自在的感觉呢，还是仅仅在消费一支普通的蒙牛冷饮产品？！产品宣传，一般以产品属性、产品功能、产品的利益点等进行宣传。明星，本应该与产品宣传毫不相干，一些动物或者图腾，本应该与产品宣传也没什么干系，但是，现在，通过跨位宣传，由其它因素来代表产品进行宣传的大有存在。跨位宣传，实际上成了消费者寻求自己的理想、梦幻、情感、寄托、享受等不同心智的基本方式。在这些时候，消费者的心智如果没有，可以培养，如果有，可以取得认同，如果纷杂不清晰，可以进行梳理。。。。。。品牌原理以及广告学中，有一个非常有名的理论，那就是在产品宣传时，如果能够将其“人格化”，那么，就取得了产品宣传成功的基础。实际上，跨位，就将这种“人格化”产品宣传理念完全表现了出来。其实，跨位越理解深刻，就越能将“人格化”等进行拓展。 如腾讯的“企鹅”、VIEWSONIC显示器的“三只小鸟”等都是跨位的“动物格化”拓展成功的代表。跨位成功案例之核心价值跨位2007年以前，统一鲜橙多的核心价值体现：“多漂亮”；2007年以后，统一鲜橙多的核心价值体现：“更漂亮自信”。“更多漂亮”，实际上就只是产品功能上的，统一公司原来不提在口味上如何如何好喝，如何如何解渴，已经在核心价值上向“漂亮”这一层级提升了一步。那么，2007年将“自信”这个元素加进来，则将消费者追求的“功能、个性”两因素上，作了非常突出的提升，在情感上与个性上提高了一大步。通过从原功能到现在的功能—个性跨位，成功将产品利益进行升级，紧紧地拴住了消费者。2006年以前，青岛啤酒的核心价值体现：“青岛的，世界的”；2006年，青岛啤酒的核心价值体现：“我是冠军”。青岛啤酒的核心价值从字面上来看，好像是重新定义了其核心价值，因为原来是“世界的”，现在变成了“我的”，世界的变成了我的，就是明显的转换。实际上，“冠军”二字将原来的核心价值作了包涵，所以，原来的核心价值在于青岛啤酒对自己是“中国最早、最国际化”的标榜，有点“自卖自夸”的味道与企业对自身的张扬。变成“我是冠军”以后，这种个性张扬、自我标榜的因子还存在，但对消费者越来越喜欢的自我表达也给予了充分的机会，这就是“我”字；而“冠军”二字，则是目标消费者心智的最高体现—自我努力后的成功、成功后的享受、享受后的荣耀、荣耀后的畅快人生！这种从青岛啤酒的“我”到消费者的“我”的融合，使青岛啤酒真正懂得了自己企业的核心价值—那其实也就是消费者的自我价值！这种核心价值跨位，实际上说明了消费者的心智其实有时是有框架结构的，有时是有层级的，有时是多维的，我们平常说定位，只能说明消费者的心智有一点必定是非常突出的或者是竞争对手暂时没非常关注的，并不排斥多元性、结构化与系统性。当所有的企业都只在单调地谈“激情”、“快乐”等时，统一企业的这次核心价值跨位升级将为其已近十年的“老”产品带来新的气息。这一两年来，一个“梦想”的主题，被很多企业用得很滥，几个国际巨头、几个国内标杆企业都无不“江郎才尽”，不怕人笑话地用起了“梦想”一词，他们都成了“梦想”的奴隶，创意及营销能力丧失殆尽却还沾沾自喜。其实，都是因为对跨位的理解不够。如果说“梦想”是盘菜的话，那么，里面加点“生命”、“和谐”、“成功”、“奋斗”、“跨越”、“领先”、“经济与政治”、“国际地位”等一些佐料，用真正个性的、某一突出的情感等来跨位，估计就很难会被复制，从而真正体现自己不同的价值。可以说，这些梦想，目标消费者群体的心智早就是一团浆糊了，更明说清晰的定位了！跨位成功案例之4P跨位XXXX年以前，宝洁公司，以固定的产品、价格、渠道、促销四个分散的因素进行营销；XXX年以后，宝洁公司，设立品牌经理，以品牌-产品-渠道-促销链进行4P跨位营销，打破了传统的销售与市场分开，品牌与渠道等分裂的营销体系。科特勒〈营销管理〉的最大贡献是提出了“需求”以及“4P”的观点，甚至还提到了4P的组合应用，但科特勒〈营销管理〉应用到实际中最大的缺陷就是没告诉我们4P如何组合应用，这就是营销更是一门艺术而并不仅仅是一门科学的突出体现。现在说起4P谁都知道，但真正知道4P在实际中如何组合的屈指可数。而跨位却将告诉企业：你应该进行营销体系的跨位式组合！现在有针对不同的渠道而有不同的产品，有针对不同产品的不同品牌，不同的渠道有不同的促销等等。从现实中去总结，就会发现很多企业自觉不自觉地干起了“一招鲜”的活，只是想一招置对手于死地，早就将营销组合抛到九霄云外了。而实际上，只要对4P进行跨位，就很容易成功，以下还列举一些现实中成功的案例：电子教育产品“好记星”用保健品的渠道招商与策划方式卖；汽车润滑油“统一”用快速消费品的传播方式进行推广；分众传媒的产品广告做到了电梯里，却没用在电视、平面等媒体上。其实，从这里说明，消费者的心智不一定是固化甚至是呆板的，消费者的心智一定还猎奇，一定还图新鲜与不同！以上的现实案例也好，成功经验也罢，都是紧紧围绕着消费者心智与消费行为的改变而进行的现实适应性调整。无论在企业定位跨位、品牌定位跨位、产品定位跨位以及宣传跨位等方面，都取得了成功，实际上也都是在现实中对定位的再思考。消费者心智如果任何时候都是一个点，这个点并且比较容易提炼，比较容易不被对手克隆与跟进，那么，跨位就没有讨论的必要。定位难，进行“再定位”就更难，只要是消费者的心智是零乱的、模糊的、变化的、游移的、转换的、层级的、结构化的，这些，就使跨位有了在案例之后进行总结与提炼的可能。所以，以下内容，都是对跨位进行体系化的思考与构建。(待续)谭长春，誓力将任何产品卖成快速销售品,华夏基石营销咨询有限公司总经理、首席赢销顾问，科特勒咨询集团特邀专家顾问，TNS市场研究咨询公司项目总监。整合-整益营销体系的创建者。知名赢销专家及培训师；中国市场营销总监资格认证考试特邀讲师，“前沿讲座”特聘讲师，《销售与市场》培训专家团金牌讲师，多所国内一流大学市场总监班特邀讲师。电子邮件: [email protected]，博客：http://t13910184418.blog.163.com/blog/
