吸烟引发的火灾案例 一则案例引发的礼品市场需求分析



礼品的特点在于使用者与购买者分离,这导致礼品需求的分析模式与非礼品有很大的不同。

现代商业经济中,市场导向的理念已深入人心。研究市场需求、把握市场脉搏已成为营销经理们攻城略地、克敌制胜的一大法宝。“市场导向”,简单地说就是满足“消费者”或者“顾客”的需求。那么,对于消费品来说,消费者和顾客是同一个概念吗?从语义上讲,二者是不同的,“消费者”是指消耗、使用产品的人,而“顾客”是指光顾店铺、购买产品的人。对于自己购买、自己使用的消费品,消费者和顾客是一个人,企业要挖掘、分析、诱发并最终满足他的真实需求。但对于礼品市场来说,消费者和顾客是不同的,买的人不一定用,用的人不一定不买。

一个案例的解读

2006年,我们受一家副食品公司委托,为其米面产品做市场分析、制定营销战略、策略方案。米面,也称粉干,是浙江、江西、江苏、广东、广西等地的地方传统食品。不同的地方,米面的制作工艺、外观规格、口味口感都有很大的差别。笼统来说,米面就是用大米泡水压制晒干而成的,可炒可煮的条状食品,和面条类似。在米面的传统食用区,当地居民有用米面来送礼的风俗习惯。

 吸烟引发的火灾案例 一则案例引发的礼品市场需求分析
调研访谈中发现,米面礼品主要有三种馈赠情形,它们的赠送对象不同,购买者看重的因素也不同。(1)送给本地的亲朋好友,在走亲访友、过年过节、红白喜事、生小孩、上房梁的时候会送米面礼品过去。这种情形下,接受方对米面产品的质量和价格也很熟悉。送礼人购买时主要考虑产品档次。(2)本地人将米面作为特产送给外地人。这些外地人原本没有食用米面的习惯,对米面的了解也很有限。他们对米面的烹饪经验不多,技术水平有限,这就要求米面的质量要过硬。礼品的接受方首先得到“接受礼物”的快乐,其次才是米面“好吃”所带来的快乐。此类情形下,购买者主要考虑“礼品档次”,也会考虑“产品质量” 。(3)米面赠送给长期客居异乡的本地人。这些人在家乡时吃习惯了米面,后来到外地工作或做生意,在外地买不到米面。这时家乡的亲朋好友就可能会送米面过去。这种消费者对米面有较深的偏爱,熟悉米面,对口感也比较挑剔。顾客购买时最看重的是“质量口感”,他们对价格不是很敏感,贵一点无所谓。这三种送礼情形我们分别简称为“送亲朋”、“送特产”、“送家乡粮”。下面我们先提出礼品的二重属性,然后提出一个礼品需求分析模式,并借以分析米面礼品市场。

礼品的本质在于它是象征性属性和功能性属性的统一。 任何礼品都包含二重属性:一方面,礼品具有功能性属性,功能性属性反映“物”与“人”之间的关系,即礼品能够满足接收方的使用需求;另一方面,礼品还具有象征性属性,象征性属性反映“人”与“人”之间的关系,即礼品能够反映赠送方和接受方两者间的关系,此时礼品是用来传递某种含义的手段、媒介或符号。

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一般礼品都同时包含着这种两种属性,但是在不同的情形下两种属性的相对重要程度不同。这种差异也反映在日常用语中,“雪中送炭”主要反映“人-物”关系,强调礼品的功能性属性;“千里送鸿毛,礼轻情义重”则主要反映“人-人”关系,强调礼品的象征性属性;同样是一个“送”字,但送的用意截然不同。

哪种属性更加重要?

(1)考虑礼品的接受方是否很需要这种礼品。如果接受方非常需要,那功能性属性就比较重要;相反,如果接受方并不是很需要这种东西,赠送方只是为了表达、确定或维护双方的关系才会送礼品给另一方,则象征性属性就比较重要。

(2)在选择礼品的过程中,是否一定是这种物品而不能是其他。如果只能是某种物品,则功能性属性比较重要;如果物品种类可以选择,只要能表达情意就行,那么象征性属性就比较重要。

既然礼品具有这两种属性,那么对礼品的需求也就是对这两种属性的需求。本质上讲,赠送方需要象征性属性,而接受方需要功能性属性,二者结合就是对礼品的需求,如下图所示。功能性属性表现为产品的材料、质量、外形等;象征性属性是赠送方借以表达关心、尊敬、谢意等情感的符号或媒介,具体表现为产品的档次、价位、品位、美感等。通过产品,想表达什么意思,是由赠送方决定的;但是能不能表达这个意思,则受限于接受方对产品意义的解读能力,所以还必须考虑接受方对礼品的解读方式。

用三角模型来分析

米面礼品的市场需求

用三角模型来分析礼品的市场需求时,需要分析模型三角形的三个边:(1)礼品的顾客想通过礼品来表达哪种含义;(2)礼品的消费者对物品有哪些功能性的要求;(3)接受方如何来解读礼品的象征意义。   

(一)米面礼品的功能性价值与象征性价值

当礼品侧重于功能属性时,顾客更看重产品本身的质量;侧重于象征性属性时,顾客更关注礼品是否与两人间的关系相匹配,或者说更加关注的是礼品的档次。这样,米面用来“送亲朋”时,关注档次,作为“家乡粮”来送的话,关注产品质量。而“送特产”居于两者之间。

(二)礼品接受方对礼品的象征意义解读方式

当购买方想通过礼品来表达一种心意时,他通常会考虑接受方是如何来解读这件礼品的。但具体地讲,礼品接受方是通过哪些信息判断礼品的“档次”呢?

调研中发现,除了质量外消费者主要是通过价格和包装来判断礼品档次。有两种情况:(1)不熟悉米面价格的礼品接受者,会用包装来判断礼品档次。比如对于“送特产”的礼品购买,由于礼品接受者是外地人,对米面各方面都不熟悉,只能通过产品包装来判断礼品档次。而对于价格,由于接受方不熟悉产品价格,也就不会用价格来推断产品档次和情意的轻重,此时赠送方可能会寻求较低的价格。此类购买者的购买策略可以描述为“包装一定要精美、上档次,价格要便宜,最好是20块钱买来的东西看起来值50块钱”。(2)而对于熟悉米面价格的接受者,他倾向于通过价格来判断礼品档次和情意轻重。比如“送亲朋”中,礼品接受方是本地人,经常食用米面,对米面比较熟悉,对市场上的各种米面礼品的价格也比较熟悉,他们会通过价格来判断档次,进而判断送礼方对自己的重视程度。这种情况下,赠送方的购买策略就是“送哪种物品并不重要,重要的是所送的物品在价格上一定要合适,不能过高或过低——当然所买物品‘看起来’要值那个价格”。所以,不同情形下礼品接受方对产品档次的理解方式不同。“送亲朋”中,消费者是通过价位来判断档次;而“送特产”时,消费者是通过包装来解读礼品所传递的象征意义。

通过上面案例分析,只有分析清楚了这三方面的情形,才能真正理解市场上到底需要什么样的礼品,进而开发出针对性的产品来满足市场需求。  

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