爱华网礼品的特点在于使用者与购买者分离，这导致礼品需求的分析模式与非礼品有很大的不同。现代商业经济中，市场导向的理念已深入人心。研究市场需求、把握市场脉搏已成为营销经理们攻城略地、克敌制胜的一大法宝。“市场导向”，简单地说就是满足“消费者”或者“顾客”的需求。那么，对于消费品来说，消费者和顾客是同一个概念吗？从语义上讲，二者是不同的，“消费者”是指消耗、使用产品的人，而“顾客”是指光顾店铺、购买产品的人。对于自己购买、自己使用的消费品，消费者和顾客是一个人，企业要挖掘、分析、诱发并最终满足他的真实需求。但对于礼品市场来说，消费者和顾客是不同的，买的人不一定用，用的人不一定不买。一个案例的解读2006年，我们受一家副食品公司委托，为其米面产品做市场分析、制定营销战略、策略方案。米面，也称粉干，是浙江、江西、江苏、广东、广西等地的地方传统食品。不同的地方，米面的制作工艺、外观规格、口味口感都有很大的差别。笼统来说，米面就是用大米泡水压制晒干而成的，可炒可煮的条状食品，和面条类似。在米面的传统食用区，当地居民有用米面来送礼的风俗习惯。
调研访谈中发现，米面礼品主要有三种馈赠情形，它们的赠送对象不同，购买者看重的因素也不同。（1）送给本地的亲朋好友，在走亲访友、过年过节、红白喜事、生小孩、上房梁的时候会送米面礼品过去。这种情形下，接受方对米面产品的质量和价格也很熟悉。送礼人购买时主要考虑产品档次。（2）本地人将米面作为特产送给外地人。这些外地人原本没有食用米面的习惯，对米面的了解也很有限。他们对米面的烹饪经验不多，技术水平有限，这就要求米面的质量要过硬。礼品的接受方首先得到“接受礼物”的快乐，其次才是米面“好吃”所带来的快乐。此类情形下，购买者主要考虑“礼品档次”，也会考虑“产品质量” 。（3）米面赠送给长期客居异乡的本地人。这些人在家乡时吃习惯了米面，后来到外地工作或做生意，在外地买不到米面。这时家乡的亲朋好友就可能会送米面过去。这种消费者对米面有较深的偏爱，熟悉米面，对口感也比较挑剔。顾客购买时最看重的是“质量口感”，他们对价格不是很敏感，贵一点无所谓。这三种送礼情形我们分别简称为“送亲朋”、“送特产”、“送家乡粮”。下面我们先提出礼品的二重属性，然后提出一个礼品需求分析模式，并借以分析米面礼品市场。礼品的本质在于它是象征性属性和功能性属性的统一。 任何礼品都包含二重属性：一方面，礼品具有功能性属性，功能性属性反映“物”与“人”之间的关系，即礼品能够满足接收方的使用需求；另一方面，礼品还具有象征性属性，象征性属性反映“人”与“人”之间的关系，即礼品能够反映赠送方和接受方两者间的关系，此时礼品是用来传递某种含义的手段、媒介或符号。aihuau.com一般礼品都同时包含着这种两种属性，但是在不同的情形下两种属性的相对重要程度不同。这种差异也反映在日常用语中，“雪中送炭”主要反映“人－物”关系，强调礼品的功能性属性；“千里送鸿毛，礼轻情义重”则主要反映“人－人”关系，强调礼品的象征性属性；同样是一个“送”字，但送的用意截然不同。哪种属性更加重要？（1）考虑礼品的接受方是否很需要这种礼品。如果接受方非常需要，那功能性属性就比较重要；相反，如果接受方并不是很需要这种东西，赠送方只是为了表达、确定或维护双方的关系才会送礼品给另一方，则象征性属性就比较重要。（2）在选择礼品的过程中，是否一定是这种物品而不能是其他。如果只能是某种物品，则功能性属性比较重要；如果物品种类可以选择，只要能表达情意就行，那么象征性属性就比较重要。 既然礼品具有这两种属性，那么对礼品的需求也就是对这两种属性的需求。本质上讲，赠送方需要象征性属性，而接受方需要功能性属性，二者结合就是对礼品的需求，如下图所示。功能性属性表现为产品的材料、质量、外形等；象征性属性是赠送方借以表达关心、尊敬、谢意等情感的符号或媒介，具体表现为产品的档次、价位、品位、美感等。通过产品，想表达什么意思，是由赠送方决定的；但是能不能表达这个意思，则受限于接受方对产品意义的解读能力，所以还必须考虑接受方对礼品的解读方式。 用三角模型来分析米面礼品的市场需求用三角模型来分析礼品的市场需求时，需要分析模型三角形的三个边：（1）礼品的顾客想通过礼品来表达哪种含义；（2）礼品的消费者对物品有哪些功能性的要求；（3）接受方如何来解读礼品的象征意义。 （一）米面礼品的功能性价值与象征性价值当礼品侧重于功能属性时，顾客更看重产品本身的质量；侧重于象征性属性时，顾客更关注礼品是否与两人间的关系相匹配，或者说更加关注的是礼品的档次。这样，米面用来“送亲朋”时，关注档次，作为“家乡粮”来送的话，关注产品质量。而“送特产”居于两者之间。（二）礼品接受方对礼品的象征意义解读方式当购买方想通过礼品来表达一种心意时，他通常会考虑接受方是如何来解读这件礼品的。但具体地讲，礼品接受方是通过哪些信息判断礼品的“档次”呢？调研中发现，除了质量外消费者主要是通过价格和包装来判断礼品档次。有两种情况：（1）不熟悉米面价格的礼品接受者，会用包装来判断礼品档次。比如对于“送特产”的礼品购买，由于礼品接受者是外地人，对米面各方面都不熟悉，只能通过产品包装来判断礼品档次。而对于价格，由于接受方不熟悉产品价格，也就不会用价格来推断产品档次和情意的轻重，此时赠送方可能会寻求较低的价格。此类购买者的购买策略可以描述为“包装一定要精美、上档次，价格要便宜，最好是20块钱买来的东西看起来值50块钱”。（2）而对于熟悉米面价格的接受者，他倾向于通过价格来判断礼品档次和情意轻重。比如“送亲朋”中，礼品接受方是本地人，经常食用米面，对米面比较熟悉，对市场上的各种米面礼品的价格也比较熟悉，他们会通过价格来判断档次，进而判断送礼方对自己的重视程度。这种情况下，赠送方的购买策略就是“送哪种物品并不重要，重要的是所送的物品在价格上一定要合适，不能过高或过低——当然所买物品‘看起来’要值那个价格”。所以，不同情形下礼品接受方对产品档次的理解方式不同。“送亲朋”中，消费者是通过价位来判断档次；而“送特产”时，消费者是通过包装来解读礼品所传递的象征意义。通过上面案例分析，只有分析清楚了这三方面的情形，才能真正理解市场上到底需要什么样的礼品，进而开发出针对性的产品来满足市场需求。
