爱华网系列专题：2008中国营销
一、２００７年第三终端营销现状 １、 “第三终端"概念深入人心 经过近三年的理论探讨、以及众多企业的开拓实践、专家的培训推动、媒体的广泛传播，“第三终端"已经成为业界无人不知、无人不晓的零售终端概念，尽管在这一概念的内涵和外严上存在一些不同看法，但概念的主体部分：农村县镇乡以下市场是第三终端的主体。目前已经没有人再去讨论第三终端这一概念的对错，也没有人再去议论第三终端是蓝海还是红海市场，大家都在默默无闻的在这一市场上耕耘，当然其中有失败的感慨，但更多应该是成功者的欢乐。 ２、新农合加速，第三终端市场快速扩容 卫生部新闻发言人毛群安通报了2007年第三季度全国新型农村合作医疗的运行情况。据悉，截至2007年9月30日，全国开展新农合的县（市、区）达到2448个，占全国总县（市、区）的85.53%.参加新农合人口达到7.26亿，参合率是85.96%。 据介绍，东部地区有653个县（市、区）开展新农合，占东部地区县（市、区）总数的93.69%，参加新农合人口2.23亿，参合率为89.58%；中西部地区有1795个县（市、区）开展新农合，占中西部县（市、区）总数的82.91%，参加新农合人口5.03亿，参合率为84.44%。aihuau.com 毛群安说，从筹资情况看，截至2007年9月30日，全国新农合基金本年度已筹集353.26亿元，其中，中央财政补助资金到位82.05亿元（中央财政实际拨付113.98亿元），地方财政补助资金到位173.53亿元，农民个人缴费94.12亿元（含相关部门为救助对象参合缴费3.00亿元），其它渠道3.56亿元。 原计划到２０１０年全面覆盖全国的新农合制度，将提前到2008年全国基本上建成新兴农村合作医疗制度。市场规模将扩大到１０００亿元以上，占到这个医药市场的近１／３。 ３、进入的企业越来越多，区域强势第三终端企业也已形成。 就已知的企业几乎每个省都有２－３家企业医药生产企业的进入第三终端耕耘，且颇有斩获。蜀中、好医生、益百、杨森、天士力、史克、鲁抗、新华、深圳金活医药集团、康恩贝、葵花、神威、广药、辅仁、东阿、珍宝岛、太阳石、哈药、修正等一大批企业在第三终端显出其实力和章法，取得不俗的业绩。 但是更值得关注的是一些区域性企业，在自己企业所在的省，或者周边的两三个省，亦取得区域性强势第三终端市场份额。比如重庆科瑞、重庆药友在川渝市场，山东瑞阳在山东市场、华南药业在广东市场都占有绝对领导地位。 我们看一个最近的例子：山东润华药业有限公司于2007年7月下旬至2007年10月31日在潍坊烟台两地试建立一支终端开发、维护队伍。成功以后将复制到山东其他各地。开发第三终端，润华药业采取自建渠道为主，商业渠道为辅的方式。自己招聘终端代表，每县配备一名终端代表。终端代表与客户达成销售协议时，借助于商业渠道来统一配送。合作渠道商选择能够完全覆盖终端的商业渠道。虽然这样前期投入会比较大，但是对于企业来说可以直接掌控第三终端，可以最快了解到终端消费者的需求及其他信息。 ４、医药公司仍是第三终端的开拓主体 笔者在给一些企业做开拓第三终端培训时，曾强调第三终端开拓的主体目前阶段还是各地的医药公司，并一再强调生产企业应该借助与联合商业公司开拓第三终端，目前医药公司由于产业分工形成的优势，尤其是地政关系、客户网络关系、配送实力等，成为开拓第三终端绕不过的坎，如何调研、选择、配合、协助、利用各地不同类型的商业公司来开拓第三终端，仍是必须的。 ５、营销同质化现象严重，边际效益递减 产品同质化、渠道同质化已经尽人皆知。开拓模式一同质化：基本上是两种，一种是依托面对第三终端市场的医药商业平台，通过商业渠道资源间接开展第三终端的营销活动；另一种就是企业自己组建专门从事第三终端市场开发的推广队伍，通过一系列营销模式如推广订货会等，对当地一定规模的卫生院和私人诊所进行开发和维护。在具体的营销战术上，也缺乏创新，归纳起来无非如下几种：推广会订货（企业组织或工商联合）、大篷车、终端拜访客情维护、流水拉单、积分有奖订货，学术推广等。比如在湖南怀化龙源商业公司的批发大厅就看到至少五家企业的有奖、积分订货的政策宣传单，其中不乏西安杨森这样的外资企业。 在同质化严重的形势下，第三终端价格战成为家常便饭，推广手段效果越来越差，市场开发和维护成本越来越高，销售和管理成本也在增加，以推广会来说，各种形式的订货会、推广会、答谢会、促销会，每个企业都在开，但边际效益却不断递减，具体表现为：订货会频率越来越高，每次订货数量却越来越少，投入产出比严重失调，会议拦截也愈演愈烈。会议营销急需个性化突破。 二、２００８年第三终端十大营销趋势 １、进入第三终端的国企、外企将越来越多，但更加理性 由于第三终端的市场持续快速扩容，城市第一终端市场由于招标、两票制、一品两规、反商业贿赂等的进一步加强，第一终端竞争将使越来越多的制药企业出局。而在第二终端由于连锁药店的崛起，实施PB、OEM、高毛利主推等策略，也是很多企业在这一市场无所作为，因此进入第三终端的企业将越来越多。尽管第三终端进入存在产品结构、开拓成本、人员管理、竞争激烈等诸多难题，但企业还是勇往直前的进入，毕竟谁先占领了这一市场，谁就能取得先入为主的竞争优势，后进入者开拓的成本会远远大于先进入者。 而且，企业不在是试一试的态度去做第三终端了，欲进入第三终端市场的企业已经更加理性，大多进行深入细致的调研，比如了解到深圳三九，最近就在一些省，对第三终端进行逐村式排查，了解第三终端市场的消费和竞争状况，然后才确定进入的策略。 值得关注的是，２００８年，外企也将大举进军第三终端，用一句戏言就是：“鬼子进村了"。拜耳医药保健和国家卫生部正式签署战略性合作伙伴计划“万名县级医院医师培训项目"，将出资2000万人民币，对来自甘肃、陕西、江西、四川、云南、贵州、新疆、西藏、宁夏等11个省的超过1万名县级医生进行培训；除了拜耳之外，西安杨森、中美史克、上海强生、阿斯利康等都将会加大第三终端开拓力度。西安杨森制药公司OTC产品有60%～70%的销量是来自第三终端，西安杨森还对通过自身和市场调研公司对这一市场做了调研。然后会选择部分相对有经济实力，且企业广告和产品渠道已经有部分影响力的地区作为试点。 由于跨国药企在国内一、二级市场的销售网络已经建立起来，他们一般都有丰富的产品线，在研究如何运用产品资源挖掘现有市场潜力的同时，广阔的第三终端市场必将是下一步的发展策略，因此外资企业加大力度开拓第三终端市场是市场竞争的必然。 ２、第三终端商业公司趋势：增多、分化、定位专业、物流外包 主动出击型商业公司将越来越多，快配型、控制终端客户能力强、数量多的终端覆盖型商业公司将逐步胜出，竞争将在２００８变现得更加激烈。 ·首先是纯销快配型医药公司崛起，其凭借着低价和到位的产品配送，取得终端客户的信任，从而在一个区域取得绝对领导地位，巩固好自己的区域市场后，就开始向周边扩张，比如浙江的华通医药、三江康恩贝公司等都是这样定位的，在比如金华医药股份公司其配送半径除了大金华地区的8个县、市外，已经开始向周边衢州、丽水的第三终端配送扩张。再如四川绵阳天诚医药物流的农配网就能覆盖周边7个县的近1000多家终端。 ·其次联盟合作式占领第三终端客户的商业公司出现：最为典型的是西南商业巨头－四川的科伦医贸，不但通过和地州级商业公司相对紧密一点的联盟扩大了其第三终端客户数量，今年更是以参股及相互参股的方式加强对终端和商业单位的管控力度。 ·终端会员制商业公司出现：典型的是南京医药的“五心药学采购包"的出现，和其控股的徐州淮海医药股份，直接推出终端客户会员制，成为会员可以销售其更多的各种超值服务。 ·大而全的普药快批型公司和专业定位的公司都将出现。值得关注的是一些特殊定位，比如专门做一些新普药、新特药和专科用药的公司将形成气候。他们通过一些超值服务和专业定位，以及产品结构上的优势，将牢牢吸引住一些第三终端下游客户。 ·也有越来越多国有商业公司，不甘心被民营医药公司抢夺第三终端市场，奋起开始这一市场上耕耘，比如笔者了解到的国药控股上海医药，以及以前的国药控股天津公司等，他们有雄厚的实力和产品品类、品种、数量优势，尤其是有一些特殊药品的垄断经营权，其大力出击将对九州通等民营医药公司在第三终端市场形成明显威胁。 ·商业公司快配第三终端的最大难题还是配送成本过高，配送问题的解决趋势有以下几个方案：第三方物流：第三方、邮政、快销品物流、车队外包等方式，都将是可以考虑的解决方案。其中邦达物流在浙江的成功实践，将很快克隆复制到全国一些地方，尤其是人口密集、经济相对发达的地方。 ３、集中人财物力区域性第三终端市场突破趋势 适合第三终端营销的是普药、新普药和大普药，由于这些产品的利润空间都是有限的，物流成本成为一大项，其销售半径一般在３００公里以内，而商业公司的快配半径，也大多在１５０公里半径范围内，超过了就没有了价格优势。因此各地都是地产产品在第三终端占优势企业，这一现状短期内有无第三方物流的滞后，较难解决。 据此推测，在全国范围内全面开拓第三终端的企业短期内不多，而采取集中优势兵力各个击破的公司必将成为开拓第三终端的趋势之一，由于在区域内的管理半径、人力成本、配送费用、商业关系、地政关系等方面的优势，很多企业在在区域第三终端市场范围内有所作为。 比如有家制药企业在河南、山东、湖北等第三终端的优势区域。以地级市商业为基础，每个地级市都有两家能够覆盖到第三终端，而且每家做的规模都在2、3个亿。以河南为例，他们选择地级公司，或者往下乡一级的批发网点，在城乡结合点那里别人没有开会宣传，他们集中人力物力做了宣传推广，各网点都走到。原来管理的商业客户就是70多家，现在已经发展到了160多家。并且基本上能做到现货现款，解决了原来渠道多、资金占用量大的问题。现在我们的销售是货到，票到，回款。这样资金占用就小，加快资金周转速度。 ４、第三终端数据库营销趋势 针对第三终端普药价低利润少、渠道多而管理难、终端分布广难覆盖、费用高难控制、政策执行效率低、促销方法重复等特点，必将出现一些企业研究实施第三终端数据库营销。按照二八原理，通过建立第三终端VIP商业及终端客户数据库，然后在应用企业网站、商业网站、短信平台等方式进行营销，使得企业与商业及终端客户之间的信息点对点告知、策略互动式交流，及时反馈终端需求，持续产品知识教育，降低投入提高产出，逐步建立区域品牌、保持区域竞争优势等，使得企业在第三终端销售上保持领先，打造企业在第三终端营销模式（体系）上的核心竞争力。 五、第三终端系统营销趋势 第三终端是一个体系营销，需有三年规划，不可能吹糠见米立竿见影。我们知道在第一终端医院销售形成了医院微观管理、医药代表专业拜访等体系营销；第二药店形成了包括终端建设、终端拦截、终端推广、陈列维价、店员教育等形成了一套营销体系。笔者预计，第三终端营销必将出现同样的系统的开拓管理方法， 笔者也给很多企业做培训时提到要系统运作，一旦形成竞争优势，也是其它企业需要２－３年才能赶上的，关键是你敢不敢事先投入和培育市场，敢不敢于坚持。这里说一个故事，分众传媒江南春曾讲过，他作分众传媒是挖井，坚持在一个地方非挖出水来不可，否则就深挖不止，直到见水，而其它一些不成功的人则是在挖坑，这个地方挖不到水，就换一个地方挖，所以总见不到水。开拓第三终端必须是系统的挖井行为，否则建议不要尝试，尝试往往是“试错"，是没有结果的。 开拓第三终端的趋势是产品结构调整（处方药、新普药、数量、质量等全方位调整）、人员选择招聘培训、开拓模式设计、绩效考核与激励、管理组织架构、人员定位与制度管理、市场开拓投入、第四终端推广、第三终端渠道和终端客户网络建立、服务、维护等形成系统思维和操作模式、和固化管理制度，并且形成操作手册，这样才能长久享有这个市场的红利。 六、第三终端深度分销开始进入精细化运作趋势 第三终端的开拓模式基本上分成两大类：一是企业总监队伍开拓模式，二是依托（非依靠）第三终端开拓型医药公司开拓模式。围绕这两种模式形成了许多具体的方式方法，但不论什么方法，都开始进入精耕细作阶段，工作重心下移，工作细化成为趋势，也是取胜的法宝。 精细化运作的模式只把医药公司作为物流商、配送商，自己企业产品的销量和企业产品形象、企业现象、产品宣传靠自己的队伍来协销来实现，尤其是销量和订单的来源，靠自己的队伍下乡巡回式协销来完成。 比如：广州王老吉药业在云南一年内已将广东凉茶颗粒、保济丸、藿胆丸等产品的总销量提升了40%，巩固了品牌在云南部分终端的地位。华南药业工作更细：他们有专门的第三终端队伍，通过与国家有关部门合作推进县乡医生的培训，开展基层医师教育，通过墙体广告、派发宣传单张、农村集市集中展示等活动，增加强化广告的落地效果。目前，华南众生丸、众生牌清热祛湿冲剂、华南感冒通片以及众多的普药制剂都在第三终端有着良好的营销业绩和品牌形象。 很多制药企业把营销重心下移，抛开原来的“大经销商总经销"、“逐级分销"模式，直接和临终端渠道（直接向第三终端市场各种终端客户配送产品的医药商业）建立业务关系；有些则探索二级分销模式下的第三终端市场销售模式；还有协销模式：与分销商一起合作开发第三终端市场。 七、 第三终端会议营销进入细分化，数量将显著减少 针对第三终端客户的定货会推广会由于成本高，开定货会的生产企业和医药流通企业都在增多，边际效益显著递减，五年前开个会可以定出３０－６０万元的货物，现在开个会也就是几千元到几万元。因此不少企业将不再选择以会销的方式作为主流的第三终端市场开拓模式。第三终端的会议营销进入了细分化时代 。 由于开大会没有效果，因此第三终端的会议营销已经到了细分化和专业阶段，企业会针对第三终端的细分五大类客户分别开不同的定货会，推广会。 ·县级医院和县级中医院：这是第三终端有影响力和最权威的客户了，有时可以借助县级医院覆盖更多的其它类型的第三终端客户。是重点的第三终端客户。 ·乡镇卫生院：是一个相当大的终端群体，是第三终端的主体之一。 ·乡村卫生室（所）：几乎大一点的村庄都有的卫生室。都有乡村医生，很多疾病尤其是小病、多发病、常见病都是在自己的村、庄、堡、屯搞定的。这是第三终端的主体。 ·个体诊所：主要是县镇一级的终端客户。 ·村镇药店：一些较大的村镇还有药店，几乎都是个体 这五类客户的规模、需求、订货方式、产品结构需求、销售模式、对奖励的期望等都不相同，因此订货会的模式，推广的产品、定货会的推广方式等都不相同，因此开会应该根据他们的需求来举办各种不同类型的有差异性的定货会。 八、第三终端营销政策化趋势 通过组建队伍，推广代表终端拜访来开发卫生院、私人诊所等第三终端的模式已经有很多企业在操作，但是效果往往不甚理想，这其中当然有第三终端面广、点多、分散、推广代表拜访线路长等客观原因，也有拜访技巧、客情维护、考核监督等执行力方面的问题，但是我们要思考的一点是，第三终端的营销思路和国家政策密切相关，新农合、建设新农村、国家把基层医疗卫生工作重点向农村倾斜，这是十七大的既定政策，只有顺应政策的趋势，企业的营销效率才能达到最大化。如果企业仅仅站在自身角度和营销技巧角度考虑问题，营销手段的成效可能无法体现。 比如上海，农村县医院和县中医院、乡镇卫生院、以至于乡村卫生室，还都是以卫生部门制定的区、县医药公司作为进货单位，乡村卫生室则以县区级医院为进货单位，受到政策影响较大，开拓时的公关工作尤为重要。如果直接配送到第三终端客户：只能是小诊所、厂矿学校卫生室、个体药店、个体卫生单位等。 以占药品销售份额32%的乡镇卫生院、村卫生室和私人诊所为例。目前随着“新农合"的推进，卫生院系统的购进机制正在逐步发生变化，比如以湖南西部市场为例，各乡镇卫生院隶属于县卫生局的行政管理，药品采购机制上，各乡镇卫生院必须到卫生局指定的商业公司拿货，而商业公司能获得指定采购和配送商，其中付出的成本显而易见，这部分成本最终只能往销售链的上游厂家转移，也就是说，制药企业要打开当地乡镇卫生院市场，所付出的成本(返利)必然加大，而对于大部分企业来说，销售费用本已捉襟见肘，这种情况下无疑雪上加霜。 从目前的情况看，国有第三终端的招标采购和“新农合"地区的定点采购将是一种趋势。从企业的角度讲，如果缺乏地方政府和公共关系资源，如果无法实现和商业之间的整体性合作（类似于OTC市场和连锁的整体合作），而仅仅依靠推广代表在终端单点的辛勤拜访，效率肯定会大打折扣。 两网建设则是药监部门的举措，其中配送网和指定配送公司是政策性指令，如果厂家能够与农配网密切合作，付给其一定的配送费用，并将产品促销方式与农配网有机结合，将针对第三终端的促销活动委托给农配网来向所属三级市场和终端进行宣传和配送，即节约了人力、物力和财力，又能最大限度的覆盖到有效终端。对于农配网来讲，即扩大了销售额，增强了竞争力，又能收到一定的费用。厂家和农配网之间实现了“双赢"。 九、第三终端的学术营销趋势 笔者和海南亚洲制药总经理何天立先生深入沟通过，他们的第三终端学术推广可谓是大手笔，何先生决心针对第三终端消费者和乡村医生实施大规模的教育培训活动。这将成为一些品牌厂家开拓第三终端的选择之一。
笔者以为，目前在第三终端，无论医生还是患者，选择低价产品还是一种普遍现象，第三终端学术营销就是如何让乡村医生从诊疗和处方价值上真正认可产品，从而改变用药习惯，如何让医生和患者对企业品牌产生忠诚度是工作的关键，因为长期低价劣质产品的洗礼，乡村医生和农村居民一定将倾向于品牌企业和品牌产品。因此培养学术和品牌将是培育第三终端的长久之计。何先生担心的劣币趋逐良币迟早会过去的。 第三终端的学术推广有四个要点： 一是公益性，结合产品特点，配合相关卫生部门如中华中医药学会、中国疾控中心、中国药学会等机构，开展公益主题的学术推广和乡村医学扶持计划。 二是乡村医生的长期教育培训影响，针对基层医疗终端和乡村医生，可以从提高医疗水平、诊疗培训、乡村医生扶持、真正从提升基层医生专科、专项诊疗技能和处方水平的角度出发，通过培训帮助基层医生在当地树立其在患者当中的医疗口碑，同时建立企业和产品在患者当中的品牌形象。 三是长期影响消费者，可以从用药安全，疾病预防（结合企业产品）角度出发，假冒伪劣识别、产品优质优价的原因等方面传播。 四是要研究第三终端市场的特点，第三终端消费者喜欢什么形式，就应该用什么形式进行宣传，只要是城镇农村居民喜闻乐见的形式都可以采用，比如农村墙体广告，一定会降低公益活动的档次吗？并不见得，关键看如何与其它形式配合。 我们再来看看亚洲的例子，在２００７年１０月，由中国疾病预防控制中心健康教育所主办的“防治流感·中国行动"大型公益科教活动启动仪式在北京人民大会堂举行。作为协办方的海南亚洲制药集团，随即将展开一系列动作：在江苏、河北、广东、陕西、北京、山东六省，首批印刷20万册《感冒知识手册》，通过相关企事业单位、药店、农村医疗机构，将科普手册免费送到农民手中；以流感知识科普内容为大纲，制作科普教育片《关爱生命·预防流感》主题科普光盘，通过相关电视栏目进行广泛宣传，以免费派送光盘的方式向农村和城镇地区发放；举办“流感知识进社区有奖知识问答"、“专家谈流感防治"、“流感知识宣传专栏"等社区系列活动。 祝愿亚洲制药何先生能够成功运作这一活动。 第三终端学术推广和品牌传播中，有以下问题不可回避：第三终端的消费者与城市消费者的认知是不一样的，他们更注重产品的使用价值而不是情感价值。因此，推广宣传时容易遇到三大困惑：第一，到底谈不谈功效？谈有可能花费不菲的人力物力时间成本，不谈则可能达不到传播效果；第二，对传播内容的深浅把握。讲得太深，消费者难以理解，太浅，则达不到效果；第三，虽然传播中已广泛使用空中传播法，但这些并不是第三终端特有的传播方式，新的地面路演式、小报、广播、墙体过高等不可忽略。 十、第三终端市场医疗器械市场扩大明显 得益于近年来国家新农合对基层医疗体制改革的高度重视，有关部门加大了对基础公共卫生网络尤其是县级、乡镇级医院和卫生院的投入，同时也为基层的医疗器械市场注入了活力。同时县级医院的民营化趋势加快。 一份来自上海某咨询公司最新发布的统计数据显示，第三终端已成为医疗器械特别是电子医疗器械市场份额增长最快的终端。该咨询公司分析认为，中国一二级市场(包括北京、上海、广州以及主要省会城市)的电子医疗器械普及度高，主要的采购需求来自产品的更新换代，市场增长平稳，而增长最为突出的是县级、乡镇市场，与去年前三季度相比，同比增长24.6%。 监测数据显示，县级、乡镇电子医疗器械市场在整体市场中的份额不断扩大。2005年，中国各级电子医疗器械市场总额约为180.7亿元人民币，2007年预计达到243.2亿元人民币。其中，县级、乡镇市场为29.2亿元人民币，由2005年的10.7%升至2007年的12.0%，增长率居于各级市场之首。预计，这个趋势还将贯穿于未来3～5年的医疗器械市场发展中。 在这一市场上，GE、西门子、飞利浦、锐珂（原柯达医疗集团）这四大知名跨国医疗器械企业，曾一度被认为只以大医院为服务对象。而现在，第三终端基层医疗机构俨然成了他们的“座上嘉宾"。在此次CMEF会上，四大企业纷纷在特别展位上把针对基层市场的产品摆在了首推位置。他们将纷纷加大第三终端市场开拓力度。
