爱华网近来，不仅雨燕、颐达、新奥德赛、雪佛兰景程等新车型严重缺货，就连威乐等一批“老将”也挂起了“无现货”的招牌，整个车市为之一惊，并招来了一些非议。 本文无意对此评论是非，只想就“饥饿营销”的基本假设给予简单的阐述。 人是欲望性的动物，而欲望源于社会的发展和人的进化，因此，人永远也无法满足自己，恰恰这就为饥饿营销的运用打下了稳定而坚实的心理基础。 孟德斯鸠曾经说过：“幸福和快乐是满足人欲望最好的药剂。”可谓一语道破天机。纵观芸芸众生，无论工作还是生活中，幸福与快乐成为每个人一生的追求，而幸福与快乐的具体内容之广，形式之多，简直不胜枚举。 aihuau.com 诺贝尔经济学奖获得者、美国经济学家P8226;萨缪尔逊曾提出的一个著名的公式——“幸福公式”：幸福＝满足/欲望。 如公式所揭示的，为维持“幸福”水平，在分母——“欲望”被无限放大之时，作为分子的“满足”需时常保持同步的增长，否则会导致人心理上的不平衡，这时人们就会进一步努力维持达到等量“幸福”水平或谋求超越，即 “欲望”一旦产生或提升，为满足欲望的消费必定会接踵而至。 我们不妨改写一下“幸福公式”的形式：满足=欲望*幸福。 此时的“满足”即为众多汽车厂家所打造的独特性利益(Unique Advantage)。公式可再次改写为：UA（厂商）=欲望*幸福（消费者） 从汽车厂家角度来看，独特性利益为众多因子组成的复合函数即UA=F（产品的功能性利益，品牌个性，组织品牌，自我表现，情感关关……）。其中，功能性利益只能在一定阶段保持其特殊与唯一性，同质化日益严重的今天，并不能永葆青春，因此，这一利益是阶段性的，终究会被模仿并超过，但配以品牌个性，情感关系，自我表现等诸多因子的影响，特殊性利益只会被削弱，但并不会被完全取代。 正是因为深谙此道，广本才成为了饥饿营销中的高手。 不过，购买力不断增长、信息庞杂的经济时代，仅此并不能达到扩大市场，促进销售的预期效果。饥饿营销还需以下几条潜规则予以保驾护航： 一、心理共鸣 产品再好，也需要有消费者的认可与接受，拥有足够市场潜力，饥饿营销才会拥有施展的空间，否则一切徒劳无功，甚至还会患上一身病。不断探究人的欲望，以求产品的功能性利益，品牌个性，组织品牌形象，自我表现，情感关系的打造要符合区域市场的心理，与消费者达成心理上的共鸣，这是“饥饿营销”运作根本中的根本。 二、量力而行 俗话说的好，“没有金刚钻儿，别揽那瓷器活儿”。汽车厂商需根据自身的产品特性，人才资源，销售渠道，行销能力等量力而行，任何盲目的、自我膨胀的经济行为注定要以失败而告终。一味地高挂消费者的胃口，注定要消耗一些人的耐性，一旦突破其心理底线，猎物势必落入竞争对手的口中，这是大家所不想见到的。把握好尺度，是汽车厂商始终考虑并关注，同时由于市场存在一定程度地“测不准”现象，这一环节还应视为重中之重。 三、宣传造势 消费者的欲望不一，程度不同，仅凭以上两个规则，还有些势单力薄。欲望激发与引导是饥饿营销的一条主线，因此，宣传造势虽然已成为各行各业的家常便饭，但却是必不可少。新品上市，前期的软硬兼施，电视广告的普遍撒网；电台、报纸、杂志、电梯等媒体的重点培育；明星代言的眼球吸引；车展的春光外泄；专业测评的权威指导；销售渠道的口径统一等等众多策略与手段，各有千秋。各厂商需要根据自身特点，尽量做到选择有度，行销有法，推介有序。 四、审时度势 在非单一性实验条件下，消费者的部分欲望受到竞争对手市场活动的影响，欲望组合比例发生新的变化，购买行为关键性因素发生不规则的变动，感情转移，冲动购买也是常有之事。因此，密切监控各汽车厂商的市场策略的动向，提高快速反应的机动性，也绝不可小视。可惜某些汽车厂家的一些方案的制定未免显得有些过于简单化，值得商榷。 五、销售到位 人（其中也包括汽车经销商）欲望的满足需要有合适的外部环境与之相配合，因为一旦欲望受阻，思想偏离初衷，而行为也很有可能会乱了方寸，这尚需厂家给予一定的重视。当产品品牌有一定认知度、知名度、美誉度的情况下，物流水平的及时跟进，销售网络的合理架设、适时的监管，经销商素质的同步提高，为保证产品流向顺畅及销售的达成的必然程序。历经2004年突如其来的冷遇，市场的无情淘汰了部分弱势经销商群体，而2005年，许多汽车厂家都在积极主动地整理自己的经销商队伍，逐渐走出自我冲动的状态，反映了其理性回归的一面。 通过以上简要地剖析，我们不难看出，汽车厂商的手段之一—— “饥饿营销”的基本假设即为：深入研究人的欲望，并予以经营与谋划，力求突破市场困境。 作为市场策略，“饥饿营销”本身并无不妥之处，正是深切去体悟人的欲望，遵循欲望发展的轨迹，予以适度满足，才使其在过去、现在及将来（极长时间内）的市场上占有一席之地。 今年，汽车价格平均降幅减小，许多厂商信心依然，行为逐渐理智化的情况下，“饥饿营销”主角的扩展显示了各厂商都在竭力地寻求变通，同时也是市场主体日渐成熟的象征。 竞争的成败不是“评论”裁决的，市场才是真正的裁判！
PS：有些媒体记者或评论员对近期某些汽车厂家的斥责及所担心的问题，我想厂家不是没有考虑过，只不过，由于个人及群体思维盲区的存在及众多市场不可控因素的不良运动，现实的市场反应一定程度上总有超出计划的成分，而他们需要做的就是“高度的原则性与高度的灵活性”结合起来，尽其所能地去避免与减少。
