汽车经销商:营销过招,比得是内涵



“汽车”满街跑,“营销”满天飞,“形式”大同小异,“内涵”底气不足,新车上市、试乘试驾、销售竞赛、车友会、自驾游、小规模比赛、知识讲座等基本上每家经销商都在做,招式犹如师出同门,兄弟间比武,更多得在于考验悟性、修为、功力等内涵,练花架子唬人的年代已一去不复返,形式大于内容是商家普遍存在的现象。

  试问以上活动,哪些经销商没有举办过?一方面,照猫画虎,有营销常识的人均可观摩之后,即可模仿得出,如此没有“技术壁垒”的手法,这样操作下去,目前很难有大作为;另一方面,受现有条件及资源(公司侧重角度、支持力度、人员素质、职能结构、业务流程等)所限,即使有好的Idea,也无法实施,或者有“想”法无“办”法,这就是经销商汽车营销的现实境遇。

  有造型或无内涵如同有形无神,整幅作品死气沉沉,无法活起来价值自然不会高到哪里去,内涵是否充实,与以下几个方面有关:

 汽车经销商:营销过招,比得是内涵
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  1、营销人的综合素质

  这不仅仅是营销专业知识,还包括市场洞察力、机遇辨别能力、研究分析能力、随机灵活应变能力、做人处世能力、抗疲劳能力、归零创新的勇气等等必备基础。

  例如:区域市场内,有太多类型的活动充斥眼球,大多由媒体、广告公司、汽车相关等组织机构举办,由于时间有限,我们需要快速甄别,活动与公司(品牌、商品)有什么契合点?与市场推广、品牌传播又有何关系?除了已有合作方式,还有其他更好的吗?烘干水分还有多少实料?费用砍价空间有多大?费用由自身支付还是争取厂家全部或部分支持?是不是非得支付现金,有没有其他方法利用自身服务资源进行互换?……这些无不需要认真细致的分析,准确高效地建议或定夺。

  2、功能的达标率

  汽车经营的主流模式,书面上规定的流程及职能相对系统,落实到经销商选人、用人、管人等层面上走偏者大有人在。

  内部功能是否健全、是否得力与营销功效的发挥有至关重要的关系,需要配合之时,左顾右盼,“顾此失彼”的情况时有发生,即使再认真地排列组合由于人手有限,必不得已,只能拿着“骡子”当“马”使。

  “节约成本、杜绝浪费”是每位领导者侧重的角度之一,由此,人工成本也成了磨刀霍霍的对象,控制人员数量的同时,尽量节约单位人员的平均待遇,兼职现象多多,销售或维修客服、信息员、行政兼打市场的下手,营销活动以专职人员牵头,基本性营销工作分配给以上人员去做,可想未经过训练就登场,挫败在所难免,人员稳定或还可有缓和的余地,否则,总是在风雨中摇摆不定,onmouseover=displayAd(1);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(1);>绩效一次次地被无情地甩出来,营销人员的热情难保不会被浇凉,工作在摇曳中前行。

  3、沟通的必要条件

  沟通渠道的设计、规划、疏通,无不影响到营销者的组织、指挥、导督等环节,沟通透彻与支持人员的懵懂,造就不同程度地效果甚至结果正好相反,这时用“费力不讨好”来形容策划人员(其本人也脱不了干系)的尴尬再恰当不过。

  营销活动在策划之初就要勾勒出活动当天的沟通轮廓,现阶段,一些执行人员仅听你为其分配的工作,其他不会主动想太多或主动去抚平策划盲点的瑕疵,这就要在日常中多与营销相关人员交流活动常识,让他们理解市场的工作框架、内容,大体需注意哪些问题,在日常中得知彼此职能涵义,以免因双方间的不理解,导致衔接不顺,更有甚者关系紧张形成对立事态,只有如此,市场营销工作才可能更得心应手。

  4、合作资源的网圈

  所谓的大树底下好乘凉,其实合作资源就是一棵棵树,涉及到具体能否成为大树还与人工浇灌、养护有直接联系,同理对于做汽车营销来讲,政府机构、媒介、媒体、楼盘、汽车相关民间组织等资源汇聚程度有助于实际工作的开展。

  树立目标,端正心态,广结益友,以业务为载体,以合作为纽带,网圈越宽,机遇越大,但要谨慎对待,并不是所有结识的都要同样精力、资力,可参考依照合作几率、实力大小、资源互补性等要素仔细耐心地为网圈分类,根据不同市场阶段,与相应伙伴达成“交通”关联,不过,“势利眼儿”式的为人处世乃一大禁忌。

  除此之外,针对单店运作,营销策划、组织、实施、监督、评估受老板(一把手)意识把控,或是行业经验,或是性格、或是经营管理风格不一而足,“开明”与“专制”之下自古以来就是截然不同的两种民生、民风。

  所谓幸福的家庭是相同的,不幸的家庭各有各的不幸,职责所在,作为汽车营销人不应拿“不顺”做挡箭牌,更不能当作“偷懒”的理由。

  古语曰:“祸起萧墙”,市场竞争,营销对抗,预定目标的达成与否及其实现程度在类似策略下,往往源于公司内部,而抗日时期亦有“攘外必先安内”作战方针,现今依然适用。

  营销过招,已不能仅靠形式新颖来取悦观众,更多比得是内涵,营销活动内容的名副其实,是否够水准,届时也在考察相应人员素质够不够扎实,内部是团还是沙,资源笼络是否广而有效,深而到位。

  如若将以上因素建成豆腐渣工程,那么不要奢望太高,苛求太多,因为工程本身质量问题,凭借个人之力难挽大局,小毛病可以小修小补,牵扯到建筑结构问题恐怕尚需消耗大量人力、物力进行改造,但是鉴于现阶段情况,为此,大动干戈的机会并不多,除非业务经营出现恶化才翻然醒悟问题的严重性。

  “内涵”并不是凭空而造,是建立在坚实后盾之上的,一旦脱离现实谈论营销战略、策略,空有其名,难见其实,长此以往,“国”将不国。

  

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