爱华网作为一个社会群体，当代大学生有着自己认定的消费形态，而这种消费形态有着很强的主观意识。作为高智商的的大学生群体，其丰富和前沿的文化氛围和价值体系，以及富有个性的消费意识和消费形态影响着整个社会群体。大学生作为一个特殊群体，在价值观念、生活形态、消费观念和消费心理上都有其独特之处。仔细分析研究这些独特之处并把他们提炼出消费心理特征，能够更好地指导开发大学生市场商机。一、大学生社会价值观念在我国由传统的计划经济体制向市场经济体制逐步过渡的重大历史变革时期，当代大学生的价值取向发生了急剧变化，呈现出多元化和多样化的特征。当代大学生更敏锐地意识到市场经济为他们提供的广阔的施展才华的空间，他们要发展、要创业、要充分发挥自身的潜力，用自己的选择在激烈的竞争中实现自身价值。由于网络的“虚拟”特性，让大学生在与它“交往”的过程中无所顾虑、没有压力，能充分享受到思想、知识的满足和精神愉悦。因此，网络沟通已经成为当代大学生生活的突出特色。aihuau.com大学里远离家乡和亲人，一切靠自己、一切靠自律，大学生的“成人”意识在日益激烈的竞争中逐渐清晰起来。大学生从封闭的校园走向开放的社会，使他们的学习动机也发生了明显的变化，“学习知识、增长才干、锻炼能力”成为大学生学习的主要动机。当代大学生不再沉浸于对理想的幻想，他们更愿意扎扎实实、掷地有声地做些实事，他们更注重与自己实际利益关系密切的理想目标的实现。市场经济对人才需求的转向，特别是就业的现实压力，使得许多大学生开始冲破传统教育的束缚和羁绊，从过去的注重积累知识转向注重自己能力的培养。在当代大学生的日常生活中，他们的价值观念对他们生活的各个方面都起着指导作用。在当代大学生逐渐形成的“全球化”价值观中，他们非常强调自我实现、自我发展。他们渴望独立，寻求刺激，希望获得成就感、归属感和安全感。同时他们尊重他人，崇尚唯美主义，重视与他人的良好关系，提倡环保主义，追求身体健康、快乐至上等等。总的来说，大学生的社会价值观念突出表现在两大方面：（一）注重过程大于结果在物质方面，今天的大学生表现出与以往任何一代人都截然不同的金钱观念：他们从不否认对物质的追求，对金钱的渴望。大多数大学生承认社会等级的存在。他们虽然追求丰厚的物质生活，尽管很看重金钱，热衷于追求个人利益，但他们并不是单纯地追求经济利益和对金钱的盲目崇拜，他们更看重的是奋斗的过程，更注重个人发展的空间、自我个性的张扬、个人才能的彰显以及主张建立在物质基础上的精神追求。对待工作，他们把工作不是当成谋生的手段，取而代之的是实现自己的人生价值，更多的是追求精神上的满足，45％的人表示“工作给我带来的成就感和身心的愉悦，是生活的首位”。反映在消费领域上，他们追求时尚、个性的产品，他们有着超前的消费意识，甚至可以“花别人的钱来圆自己的梦”，这里的别人的钱是指借，大学生们的生活费多数是由父母支出，而父母所支付的生活费又是有限的，这样他们的一些消费欲望无法得到满足，只好从其它同学那去借，用这样的方式来满足自己的消费欲望。还有不少的同学，为了购买自己想要的东西，利用业余时间兼职，赚点外快，来满足自己的消费。（二）渴望回归传统文化尽管在全球化的背景中，外来文化猛烈地冲击着大学生的价值观念，但是多数大学生认为“内心深处的东西是不会轻易改变的”。他们在心中的心中早对“本”和“根”做了最为充分的诠释，并且这种诠释根深蒂固。他们在捕捉当今世界最新潮流、敏锐接受各种新思想的同时，内心处充斥着对传统文化回归的愿望。大学生们对传统文化的认识与理解主要表现在以下三个方面：1、百善孝为先大学生遵守孝道，他们在用他们的方式诠释着对孝的理解，他们更加看重家庭与父母，也更多的受到社会舆论和道德规范的约束。据调查有将近90％的学生表示以后“工作再忙也要常回家看看”，82％左右的学生“将来一定会结婚成家”，另外只有不到46％的学生认为“家庭生活是个人的事情，与社会无关”。2、爱是一种责任如今的大学生对爱情和婚姻也有更新的认识，他们觉得“爱是一种责任”、“爱就是执子之手、与子偕老”婚姻与爱情两样都肩负着责任。
3、集体主义精神在生活方式上，虽然受到一些西方个人主义的侵染，虽然他们力求独特的个性，但大学生们深知个人是如何也离不开集体的，因此他们表示对我国的集体主义精神更加崇尚。二、大学生的生活形态当代大学生是21世纪的大学生，他们对周围的事物有着强烈的好奇心，并且十分关注；他们尊重社会美德和公益，他们善于追求并接受浪漫、新奇和挑战；他们自信独立又寻找依靠，跟随时尚却又独特保守，富有理智却又冲动卤莽，不乏功利却又愿意付出，崇尚科技却又心存怀疑的一个群体；他们在情爱面前观念开放，在成功面前否定金钱的最高标准。（一）他们是独立的一代21世纪的大学生是独立的一代，他们对个性的追求表现得更加显著。他们的这种独立体现在生活态度与价值观上，体现在生活形态上，也体现在消费中。时尚是大学生先锋品牌共有的元素，而大学生对“时尚“的理解核心就是”独具风格”。“独具风格”是他们个性的展示，73％的大学生希望自己能成为有独特风格的人，55％的人希望被视为领导者。图表13：大学生独立性态度语句评价生活态度 赞同的比例%我希望自己成为有独特风格的人 74.8我喜欢追求富有挑战、新奇和变化的生活 67.1我在乎别人对我的看法 58.6我喜欢购买具有独特风格的产品 57.7我希望被视为一个领导者 56.6（来源：《2004中国大学生消费与生活形态研究报告》）大学生在生活形态上追求独立，他们在经济上寻求自主，他们不想做依附于父母的寄生虫，因此他们开始自己“造血”，并且他们的“造血能力”迅速增长。他们为自己开拓自筹收入的渠道，做家教、在校园内打扫教室、打扫街道、在学校食堂里工作、到校外打工等等，这些都已经成为大学生们自筹收入和提高实践能力的选择。现在已经开始自筹收入的大学生占到在校大学生总人数的69.78％，他们自筹收入的比例占据其每学期收入的17.6％。随着“造血功能”的增强，也为他们的经济独立创造了条件。图表14：大学生自筹收入的状况（来源：《2004中国大学生消费与生活形态研究报告》）图表15：大学生自筹收入的主要几种方式（来源：《2004中国大学生消费与生活形态研究报告》）围绕在21世纪大学生身边的事物，无一不带有鲜明的个性与独立的色彩。就连他们喜欢的先锋品牌，也带有这个特性。他们的运动品牌，阿迪达斯的广告语是“没有什么不可能”；最追捧的移动服务品牌，动感地带的口号是“我的地盘，我作主”；他们喜欢的体育娱乐明星包括刘翔、野蛮女友“全智贤”，这些人物身上无一不闪耀着个性、独立的色彩。（二） 他们是归属的一代21世纪新生代的大学生，追求个性释放，希望自己能成为有独特风格的人，也喜欢风格独特的产品与品牌。但同时，作为群体中的个体，他们有着深切的归属感，他们希望并主动与群体保持一致，并以这种一致获得群体的认同。21世纪，大学生依然是社会眼中的天之骄子，尽管，他们追求独特、追求个性，但是57％的大学生表示“我在乎别人对我的看法”，他们希望自己的个性能够得到自己看重的群体对象的认同，尤其是得到同一群体的人的认同。与此同时，为了表达自己是这个群体中的一员，他们在言行、习惯、消费等方面，也在为与这一群体的其它成员保持一致，做着积极的努力。客观存在的集体生活，网络、手机等现代通讯手段的创新，成为大学生们找到这种归属感的有利条件。我们看到他们使用着共同的新兴语言，尽管这些词语最初只是一小部分人的奇思妙想；于是你在大学校园里随时都可以听到“偶”、“酷”等象征时尚的词语；手机高潮、CD高潮、MP3高潮、电脑高潮……这些高潮在一个退却之后，又一个又跟着涌上来。是个性造成了大学生群体的独特，但也是这种群体归属意义上的独特使得个性张扬成为这个群体共有的特性。我们也看到，精明的商家发现并聪明地利用了这种群体归属产生的市场价值，大学校园内飘扬的是五颜六色的品牌宣传标语与展示图案。康师傅、统一、阿迪达斯、耐克、安踏……一些知名品牌的广告，也进入了大学生校园。音乐赛事和各类活动的场地上，并且这些方式的确取得了明显的效果，了解动感地带的大学生中，57.34％是通过校内广告。（三）他们是自信的一代1、对小资的向往当代中国大学生处在一个十分纷繁复杂的社会环境中，面对光怪陆离、五彩缤纷的大千世界，身处改革开放、日新月异的历史机遇，他们的价值观念出现了与传统观念的裂痕。“小资”一词近几年非常流行，凡是和“小资”挂上点钩的东西总是卖得很好。“小资”是目前中国都市最被推崇的生活方式，他们拥有不俗的收入和物质享受，更追求与众不同的生活品味及独树一帜的精神生活。这种“小资”生活是大学生们所向往的生存状态。28%的大学生明确表示向往“逍遥自在的小资生活”，占被调查学生的最大多数，同时有25.4%的大学生希望过上“舒适安逸的白领生活”。小资生活与大学生既希望时尚又不愿趋附潮流的心理特征是一致的。其具体表现为：穿着上要求讲求一定的品位，但是又不能是最流行的服饰，不求最贵，但又不能缺少个人的自我风格，因为他们要保有个性；在饮食上，希望能吃遍新奇的食物，并且能经常出入一些高档的餐厅、酒吧、咖啡厅，他们喜欢喝红酒，喜欢喝荼；在文化消费上，他们都表现出一种怀旧心理，老唱片、经典电影是他们的最爱，更多地是看一些欧洲的文艺片，他们喜欢听一些外国古典音乐、爵士乐、中国传统音乐……而对于国内引进的好莱坞大片却常常是抱着漠视的态度。旅游是这个群体的共同爱好，但是地点的选择偏重于具有古朴民风的地方，如凤凰、九寨沟、丽江、西藏；在文化修养上，他们崇拜海明威、福克纳、马尔克斯、卡夫卡、普鲁斯特、博尔赫斯、卡尔维诺、昆德拉，他们有着极高的外语水平，至少精通英语，通晓日语、法语、德语等更好。对于现代高科技产品，他们懂得充分利用互联网作为工作、生活的工具。小资所有的一切在大学校园里都可以见到。2、准白领的心态大学生的社会意识以及自我实现意识达到了前所未有的强度，在这样强烈的意识驱使下，越来越多的大学生已经构想好了自己未来的社会角色，并自觉或不自觉地通过个人生活和消费方式来靠近这样的社会角色。大学生对白领的认同，并由此产生一种准白领的心态，在这种心态影响下的大学生有明显模仿年轻白领的痕迹。无论在生活上、还是在文化上，你在大学生的身上都可以看到白领的影子。3、准精英的意识大学生对非主流文化的热衷，很大程度上受到了精英意识的影响。提及非主流文化现象，大学生几乎一致认为这是一些只有受过高等教育、具有高文化素养、有一定文化鉴赏能力的人才懂得的新兴文化，它们是以另一种姿态出现的时尚与流行。如先锋戏剧、欧洲电影、DV以及原创艺术。三、大学生的消费观念人类已经进入全球化时代。在这个时代，人类的政治、经济、文化等领域的交往，生活方式、思维方式、价值观念等方面差异性越来越小，而世界性、全人类性则越来越显著。西方的消费观不断影响着成长中的大学生，使大学生的消费观念在全球化时代呈现出新的特点。当代大学生不仅消费能力在提高，而且在消费结构方面呈现出多元化的趋势，除了基本的生活消费、学习消费外，当代大学生会选择将越来越多的支出用于网络通信、交际、恋爱等诸多方面。大学生是一个特殊的社会群体,他们来自不同阶层的家庭,绝大多数是纯消费者，虽然价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素，但我们不能否认，讲求实际、理性消费仍是当前大学生主要的消费观念。在购买商品时，大学生考虑更多的是价格因素，这是因为大学生的经济来源主要来自父母，而父母给的生活费用每个月又是有限的。大约在300-800元之间，家境较好的一般也不超过2000元，而这笔钱主要是用来支付饮食和日常生活用品开销的。由于消费能力有限，大学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”，他们会尽量搜索那些价廉物美的商品。无论是在校内还是在校外，当今大学生的各种社会活动都较以前增多，加上城市生活氛围、开始谈恋爱等诸多因素。很多同学有着勤俭节约的好习惯,能够根据各自家庭的经济条件合理适度地消费。在有限的生活费中，他们也会把钱花在除了基本生活费和学习费以外上。随着物质生活和精神生活的丰富多彩，如今的大学生们已不再满足于宿舍、教室两点一线的单调生活，尽管书籍仍是他们主要的消费对象，但已不是首选，更不是惟一的消费项目。大学生的消费已经呈现出明显的多元化趋势，手机、旅游、电脑、运动、影音器材等是大学生新的消费热点。现代的大学生，由于生活水平的提高，他们已不再满足于能吃饱穿暖这个最低的“生活标准了”，他们会在零用钱掌握得比较自由的情况下会把剩余的钱花费在发型、服装、饰物和MP3等娱乐性的物品上，这些产品在有的人看来可能是不必要的奢侈品，但在他们的眼中却是必要的消费。他们追求时尚和名牌，存在攀比心理。有的同学为了拥有一款流行的手机，情愿节衣缩食，不惜牺牲其他必要开支；有些同学为了一件名牌衣服、名牌鞋帽，甚至向别人借钱以满足欲望。追求时尚和名牌。21世纪的大学生，他们站在时代前沿，追新求异，敏锐地把握时尚，惟恐落后于潮流，这是他们的共同特点。手机是大学生普遍使用的通讯设备，大学生们的消费中普遍增加了手机的消费项目。据调查学生手机拥有率已达到60%。此外，电脑及相关消费也是他们的追求，小至一张几十元的上网卡，大至电脑都是当代大学生的宠物，用计算机系同学的话来形容，他们简直就把电脑当成自己的“情人知己”。再次是发型、服装、饰物、生活用品，也是大学生们非常关注事情，他们在选择这一类商品时，“是否流行”紧随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买的第三大因素。至于名牌产品，很大一部分大学生表示，如果经济许可，他们会义无反顾地购买品牌产品。这充分体现了大学生对追求高品质、高品牌、高品位生活的需要。随着社会经济的飞跃发展，社会消费方式已经从原来单一的现金交易向现金、信用卡、支票等多样化的交易方式转变，使人们的生活方式更趋方便快捷。然而这些现代化的消费方式，已经慢慢被大学生们所使用了。因为他们的思想开放，不甘于落后于时代的发展。作为特殊的消费群体，当代大学生的消费方式已经进入了网络电子时代。在他们的钱包里，许多大学生都有校园IC卡、交通IC卡、银行取款卡、上网卡甚至运动健身卡等，“刷卡”时代使他们的消费行为潇潇洒洒，用某些同学的话来说，就是“卡一刷，钱就花”。随着社会经济的发展，大学生作为社会特殊的消费群体，他们的消费心理也随着社会的发展而与以往的大学生有着天壤之别。大学生的消费心理总体上体现在以下几个方面：1、非常重视价格与质量在质量、价格、品牌、情绪等诸多影响购买的因素里面，质量的影响作用是最明显的。大学生们由于没有固定的收入，因此在一定程度上制约了他们的购买力，所以他们在选购商品时对商品的质量和价格更加重视，他们总想花最少的钱，购买到高质量的产品，这就使他们的消费方式注入了现代消费的内涵，即重视理性与科学消费行为。2、过分信任品牌与广告大学生对品牌有忠诚态度，他们选购商品时多数受广告的引导，他们认为商品的包装也是不容忽视的重要因素，但大学生因消费经验不足和消费心理不成熟，往往对产品本身还不够了解，很容易受产品外包装及广告的诱导而上当受骗。3、财商需要培养和加强不少同学不善于理财或者根本就没有理财的概念，更不懂得储蓄。很多同学都是糊里糊涂地花钱，对自己一个月用多少钱没有一个明确的概念，反正就是这样花，不够了就向家里要。比较少的同学会每个月给自己攒点钱，以备不时之用。另外还有不少同学到了月底就要急急忙忙向同学借钱。据调查，有91.09％的大学生生活费的主要来源都是父母，这说明绝大多数大学生暂时还不具备独立的经济来源。这种现象的主要原因是，他们还处于求学阶段，受到自身时间及能力的限制。同时我国传统教育或观念也不像西方那样较早提倡并培养学生的经济独立能力，生活费主要是由父母支付有其一定的客观原因。但这样的另一方面使大学生们无法真切体会到这些钱的来之不易，容易轻率的消费，也不担心没钱用，因为总有父母担着。 据调查，70％的大学生存在着生活费用勉强或刚好够用的情况，有10％的人表明自己的生活费用根本不够。这从一个侧面反映出当前大学生消费是较为冲动和盲目的。那么是家里给的钱少吗？回答当然是否定的，他们大都有同样的感慨：不知道自己的钱都用在哪了。每到月末或学期结束，有部分同学都会陷入“经济危机”，同学们都坦然承认自己的消费已经超出计划范围，甚至有些同学还需要向别人借回家的路费，略有剩余的同学也想着如何把剩余的钱花完，只有极个别同学有储蓄的意识。可见，当前大学生的财商需要培养和加强。那他们的钱都花在哪了呢？大致归纳起来有以下几个方面：伙食费、生活用品、文化用品费、人情费、服饰费……甚至有些学生假期不回家，到外面去旅游，这也是一笔开支。另外还有一些给自己“充电”的费用，如英语四、六级考试费、计算机国家二级考试费，以及其他一些资格认证考试的费用……还有一些用于交际的费用也在日益增加，比如谈恋爱、过节聚会、朋友聚餐等，已经成为许多大学生日常生活中必须面对的重要开支。
