街蓝突破变相升级 “去屑升级”——蒂花之秀“艰难突破”



  早有专家分析:2004年将是洗发水行业最关键的一年,国产洗发水能否突围,各洗发水品牌是是生是死,经过2004的“血雨腥风”,一切都会十分明了。

   带着满脑的疑问,笔者特意留意了春节前后各洗发水品牌的电视广告,希望通过广告来探寻各品牌的发展前景。

   在诸多的洗发水广告中,去屑成为主要的卖点。其中,蒂花之秀“去屑升级,无屑可击”的广告诉求让笔者耳目一新。其策略、创意教之其他品牌(飘影、雨洁、田七等)更胜一筹,足可以与以前的风影(去屑不伤发)、采乐(药物去屑)相提并论:

   “同质化”中的“全新概念”

    由于去屑市场巨大,几乎所有的洗发护发品牌里都含有去屑的品种。自从1988年,宝洁推出海飞丝(头屑去无踪,秀发更出众)以来,去屑一直是洗发水广告的主要诉求点,其中以下广告说辞基本反映了去屑概念的发展历程:

    “头屑去无踪,秀发更出众”(海飞丝)

    “去屑不伤发”            (风影)

    “滋润去屑”              (绿飘)

    “药物去屑”              (采乐)

    “草本去屑”              (田七)

   在十五年的发展历程中,真正能够代表创新的只有海飞丝、风影、采乐。可以想象,去屑品牌的“去屑概念”如何单调,去屑市场同质化由来已久。

    近年来,去屑市场更是一篇混乱。“去屑就是去屑”,去屑品牌陷入无话可说的尴尬,整个市场充斥着“毫无意义”的广告说辞:

    “去头屑,用雨洁”        (雨洁)

    “去屑,就是采乐”        (采乐)

    “丽涛,头屑净”          (丽涛)

    无论这些广告目的如何,如此“空洞”“来无影,去无踪”的广告说辞。只能强迫消费者接受广告轰炸,提高知名度。根本无法让消费者准确区分产品、品牌,更不用说去选择购买了。

    就在广告诉求高度同质化,洗发水市场浑浊不清之时,蒂花之秀提出“去屑升级”概念,独树一帜,把目标直指市场上形形色色的去屑品牌。告诉消费者去屑有等级之分。使茫然之中的消费者找到了自己的评价标准:“蒂花之秀,去屑升级,高人一等,自然无屑可击”广告的初衷也正在于此。

    虽然“去屑升级”只是一种概念创新。“去屑等级”也不存在具体可测标准。但这种“空空如也”的广告诉求,由蒂花之秀首先明确提出,却起到了否定其它去屑品牌的作用。打破了去屑广告的沉寂,自然会受到消费者的关注青睐。

    新概念的“理性支撑”

    一般经验认为:任何新概念的推出,都需要有一定的具体元素作支撑。

   “去屑升级”是一个纯粹的概念,并且这个概念在具体化方面存在很大的难度,所以蒂花之秀有了更多的“理性支撑”:

 街蓝突破变相升级 “去屑升级”——蒂花之秀“艰难突破”

    1。刘若英成了继井冈山和田震以后新的形象代言人,从直观上向人们展示蒂花之秀的全新形象,为“去屑升级”作“形象支撑”。

    2。去屑成为广告中唯一的卖点,较之以前的“去屑滋养”等更加集中、专一,突显专业优势,为“去屑升级”提供“技术条件”。

    3。“青春好朋友”是蒂花之秀一直坚持的品牌口号,在此广告中却只字不提。给人一种“改头换面”“一往无前”的全新感受。“青春好朋友”原本就是一个不疼不痒的“虚幻之辞”,较之飘柔、飘影的“自信”,拉芳的“爱生活”等,既不时尚,也少内涵。在广告中实乃“升级”所需。

    广告中的大变动,为蒂花之秀的“升级概念”提供强有力的支撑。使“去屑升级”成为,可以感知的具体物质,以“理性”推出概念,使概念的存在有理有据。

   “压抑混乱”中的“艰难突破”

    在宝洁压制下各洗发水品牌,除了奥尼、舒蕾掀起了些许波澜以外,中国绝大部分品牌都只能“抱残守缺”,在区域市场上“小打小闹”。

    蒂花之秀,充其量也只算得上洗发水中的三流品牌。前有宝洁,联合利华等“强权压镇”,侧面飘影,拉芳“排挤猜测”,再加上很多无名小作坊“兴风作浪”。蒂花之秀除了选择突围以外别无它法。

    由于蒂花之秀定位低端,所以它必须面对日益激烈的低端市场,宝洁对低端市场的切入(如绿飘的推出),打破了“相对圣洁”的低端市场,让几乎完全依赖低端市场的国产品牌“不知所措”。同伴“飘影”、“拉芳”的迅猛发展,也在不断压挤蒂花之秀的生存空间。

    蒂花之秀的艰难处境,为大手笔的变革提供了动力,直接促成其电视广告的各种转变:明确定位、“单一”诉求、更换代言人、忽略品牌口号。

   蒂花之秀的这则广告,可以说是一种“突破”,也可以说是一种“冲刺”。在“大垄断,小混乱”的洗发水市场。中小品牌之间已经进入了“品牌冲刺”阶段。谁能在这场“冲刺”中胜出,谁才能拥有挑战外国品牌的资格。

   愿蒂花之秀一路顺风!

  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/351451.html

更多阅读

去屑止痒正确方法 头皮屑可以用醋洗吗

???????????????????????????????????????????????去屑止痒正确方法睡眠不足、饮食不规律、精神焦虑紧张、头皮出油过多、过度清洁等等都会造成头皮屑过多,怎样才能轻松的摆脱这些恼人的头屑呢?谨记下面几条正确的护发去屑方法,让

什么洗发水去屑好 哪款洗发水去屑止痒好

什么洗发水去屑好——简介洗发水也有功能可言,说到去屑的洗发水,大家都会很纠结,究竟什么洗发水去屑才是最好呢?下面小编就来一一列举市面上最受欢迎的五种洗发水给大家分析一下:什么洗发水去屑好——方法/步骤什么洗发水去屑好 1、海

洗发 露得清T-gel去屑止痒洗发水 什么洗发水止痒去屑

Neutrogena T-Gel Shampoo, Stubborn Itch Control露得清 T-gel 去屑止痒洗发水不知怎么的, 头发开始慢慢出油,然后有头屑。 考古发现,露得清 T-Gel系列很好用,甚至是好多达人的必需品。 马上入了一个深红色的洗发水,一打开,一大股药味,是

声明:《街蓝突破变相升级 “去屑升级”——蒂花之秀“艰难突破”》为网友莂說丶対罘分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除