价格战 从价格战到价值战的转变



     在上一个阶段,奥克斯以低价为基础展开不对称竞争,大获成功,奠定了自己的江湖地位,在那一轮的产业整合中脱颖而出。而空调产业历经几轮大战,玩家越来越少,剩下的都是强者。于是,摆在奥克斯面前的下一个命题便是:在行业走向寡头竞争的过程中,奥克斯该扮演什么角色?

  重新定位,做低价大牌

  在上一阶段,奥克斯以低价杀入县域市场,在这片市场上立足、发展、壮大起来。

  几轮价格大战后,空调普及率已经大大提升,市场正在逐渐从追求“有无”阶段,进入追求“好与更好”阶段,消费者购买力在增强,开始追求“档次”。松下、三菱等外资品牌在2005冷冻年度淡季的销量增幅较大,就是一个例证。

  人们对价格的敏感度在降低,对品质的要求在提高。这种新的消费观念,随着人口流动的加大,被很多返乡或探亲的城市务工青年带回了县乡市场。“反映在市场上,中高档空调的需求在增长。”何剑说。

  实际上,在快速发展的中国,任何一个市场都会经历这种价值升级。人们有钱了,自然不会再贪图那些价格便宜、只有基本功能的产品,他们需要更多。而历经几轮价格大战的空调行业,集中度大大提高,排名前十的企业个个实力不俗,这时候再打价格战,必然是“杀敌一千,自损八百”,谁也捞不着便宜。

  这意味着,整个空调行业必然要进入价值竞争阶段。谁为顾客提供了他们想要的价值,谁就会胜出。

  奥克斯敏锐地捕捉到了这个大势,开始从战略上布局。

  “我们将‘城市小白领,农村新民工’定位为我们新的消费群体。” 奥克斯空调国内营销公司市场总监李柏强说。

  这两个群体的特点是:消费品位越来越个性化,时尚化,同时追求高性价比。他们更倾向于选择那些看起来时尚、科技又平价的产品。

  “消费者对产品价格的认知变了。最早的时候,很便宜,消费者乐意买,逐渐过渡到便宜无好货,到现在是不但价格要适合,还要买有所值。”李柏强说。

  这也是近些年一些所谓“低价大牌”迅速崛起的原因,比如服装中的优衣库、ZARA,汽车中的长城哈弗h6,手机中的小米、朵唯。

  大牌是要消费者能看得起,低价是要让消费者能买得起。作为空调业的超级挑战者,奥克斯敏锐地嗅到了这一消费趋势。

  不过,值得注意的是,此低价非彼低价。

  很多人认为,东西越便宜越好。但即使是说这句话的消费者,也没有意识到,自己说的是一套,做的是另一套。

 价格战 从价格战到价值战的转变
  比如电子商务刚刚起步时,主要以血腥价格战吸引消费者,价格似乎越便宜越走量。但事实证明,淘宝上,不是价格越低卖得越好。在某个阶段,淘宝上走量最大的服装价格介于150元到200元之间。如果有卖家定价50元就很不好卖,因为给顾客的感觉是太便宜,他想到的是一分钱一分货,这个品质会不会有问题?反过来,价格超过200元,顾客会觉得这个价格虚高,也不会接受。于是随着价格从低到高,销量的曲线是逐步爬升,然后到了一个顶点后反而掉头向下。

  实际上,大部分市场上,价格和销量都遵循这条曲线。不同的是,这条曲线的顶点不同。随着购买力增强,这条曲线是在向上位移的。企业如果不能跟着位移自己的价格体系,往往死都不知道是怎么死的。过去400多家空调企业,所有纯粹打价格战的企业非但没有守住市场,反而都倒闭了,就是明证。

  于是,奥克斯将价格区间定在了中高区间,20%的产品在高价区,与美的、格力相差不远,80%的产品在中价区,与美的、格力相差300元左右。

  这样的价格定位,表明奥克斯要从价格战向价值战转型。“奥克斯逐渐向产品导向、市场导向、客户导向转型,尤其是提升产品品质。有品质做依托,合适的低价就一定好卖。没有品质为依托,价格再低也卖不出去。”何剑说。

  品牌上继续对位,从对着打到贴着打

  新的定位,意味着品牌和传播上要转型。

  2007年,这个被奥克斯内部称为转型“备战启动”的年份,奥克斯在品牌上有两件事值得一书:一是与欧洲最大的“4A”级广告集团——法国阳狮集团联手,二是与国家奥林匹克结成独家战略合作伙伴,正式与众多国际大品牌分享“奥运”大餐。显然,这是向业界和消费者发出了一个向空调行业领军品牌冲刺的信号。

  奥克斯按照这个标准,开始了品牌重塑之旅。

  “品牌是慢慢往上走,很少有一夜之间崛起的。尤其是现在空调行业比较成熟,靠一招搞定江湖几乎不可能。”李柏强说。“过去一波一波的事件营销,是运动式的,奥克斯今后还会做,但不会太多。刚切入市场时可以这样做,但现在是和经销商、消费者建立忠诚度,好比是交朋友,刚开始吃个大餐,要想进一步发展关系,则要慢慢来。”

  这便是李柏强的品牌宣传观:公关和广告是两个概念,广告属于大菜,是龙虾,公关属于靓汤需慢火调理,不断坚持去做。“从2009年到现在,我们是从价格战到价值战,为未来的转型布局。”李柏强说。

  在这种思路下,奥克斯的品牌和公关呈现出强烈的主流气息。

  在上一个阶段,奥克斯在品牌调性上咄咄逼人,直奔业界大佬而去,揭露行业价格内幕,是对着打,采用“你是什么,我不是什么”的姿态——你的价格高,我的价格就不高,一举奠定行业地位。

  如今,奥克斯采用“你是什么,我就是什么”的姿态,借力打力,贴着打。

  格力是空调行业中的“一哥”,聘请成龙为形象代言,奥克斯则聘请李连杰为代言,两位功夫巨星对阵;

  格力提出“好空调,格力造”、“掌握核心科技”,奥克斯就高调与国际半导体芯片巨头瑞萨、空调巨头三菱电机、菱电国际建立联合实验室,发布《品质白皮书》,提出“不砸空调,砸饭碗”,落地“品质战略”;

  美的宣扬“一晚仅需一度电”,奥克斯立即以“一度电到天明”的新品“博客”系列予以回应……

  如是对位,给市场和消费者传递的印象是:奥克斯和格力、美的旗鼓相当。

  同时,奥克斯也主动出击,不断推出引领市场潮流的新产品,从强调健康的“舒睡系列”空调,一举打破家用空调的制热瓶颈的“热霸”空调,能效比达6.5的“壹系列”变频空调,到依据“苹果”设计理念所研发出来的“镜界”空调,轮番造势,逐渐将“品质”这一关键元素,注入奥克斯的品牌灵魂。

  奥克斯在公益活动上也展开对位,根据“健康空调”的定位,开展“绿色中国行”。这个主题的最新活动是在今年6月“寻找中国美丽新娘——奥克斯保护敦煌”。李柏强介绍说,“这场公益活动是为了更好地呼吁社会保护历史遗迹,拯救民族文化遗产,借此提升奥克斯品牌的美誉度和知名度,彰显健康空调奥克斯的环保设计理念。”

  这种战略动作,配合诸如“奥克斯热霸空调2代成为中国南北极考察队专用产品”的公关操作,使得奥克斯无论是从品牌塑造上,还是在公益活动上,都与行业中的强势品牌站在了同一个擂台上,用独有的声音告诉市场,那个“一分钱空调血洗京广线”的价格杀手已经升级为一个聚焦“品质”和“健康”的超级挑战者。

  三、四级继续深耕,一、二线错位挺进

  对奥克斯来讲,县域市场是根据地。奥克斯最初并没有选择从省级代理商往下拓展,而是销售团队亲自下到县域市场进行深度分销。这是奥克斯的先天优势。

  随着格力、美的相继下沉渠道,奥克斯借助先发优势,继续在销售上展开错位竞争。

  格力、美的一直在倡导压货式销售,说白了就是让经销商压货,不断吸取经销商资金,控制经销商,很多业内经销商调侃道“好空调,格力套”。

  奥克斯则反其道而行之,通过促销的方式带动回款和发货。

  整个2012年,奥克斯直接进乡镇农村深度促销。“从去年开始,奥克斯组织了上千场联动活动,采取给消费者直接安装上墙的方式进行销售。做得最好的是河南省沁阳,联动十几个县,一次活动销售达2000多套。”李柏强兴奋地说。

  除了在县域市场组织大型联动促销外,为了打开一、二线市场,奥克斯有着明确的招商思路。因为在深圳这样的一级市场,很多有实力的经销商都被格力、美的垄断,很难挖墙脚。

  奥克斯的错位竞争是找与自己匹配的经销商。深圳是一个外来人口居多的城市,很多年轻人挖了人生第一桶金,但做格力、美的这样的大牌在实力上力不从心,但可以选择做奥克斯。“我们对经销商的定义是‘身无分文,胸怀大志’,只要年富力强,有创业精神,忠诚度够高。资金不需要很多,就可以代理奥克斯,这也是未来支撑我们经销商队伍的中坚力量。”何剑说。

  在渠道上进行的另一项变革是提高经销商资金周转率,保证经销商赚取更高的净利,并且逐年提高。据何剑说,目前在整个家电行业,一般的资金周转大概在三年五转,空调行业可以做到两转、三转。“奥克斯的资金周转率能达到四转以上,比同行业提高一转以上。”

  这也是一种错位竞争。用何剑的话来说,“帮经销商加快资金周转,提高资金回报率,自然就提升了客户的黏性。”

  

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