爱华网系列专题：品牌竞争力
联想品牌竞争力剧降36.5%
其商业环境有进一步恶化的趋势
中国品牌研究院将在4月2日发布《联想品牌竞争力研究报告》。这份最新的研究报告指出，联想品牌竞争力在经历2008北京奥运营销之后不升反跌，降幅达到36.5%。报告分析，联想的商业环境有进一步恶化的趋势，因此联想的危机才刚刚展开，联想要走出目前的困局并步入正轨，至少需要2-4年时间。复出之后的柳传志，将面临比以往任何一次更大的挑战。
据中国品牌研究院院长郑展威介绍，本次对联想品牌竞争力的研究，主要从溢价能力（品牌美誉度、指定购买）、银行征信、行业地位（市场占有率）、主业赢利水平、广告传播效果、资本市场评价（市值、品牌价值）等方面进行。
郑展威还透露，作为北京奥运会TOP赞助商中的唯一中国品牌，中国品牌研究院几年来一直对联想进行跟踪研究。更多有关联想的研究报告，将会在适当的时候陆续对外公布。
2009年2月5日，联想集团发布截至2008年12月31日的第三季度财报：季内联想集团全球个人电脑销量同比下降5%，营收下降20%，亏损约9700万美元。随后，柳传志重新出山担任联想集团董事局主席，杨元庆改任CEO，而原CEO阿梅里奥合同期满后离职。
三年时间跌出全球第三名
iSupply统计数据显示，2005年第三季度全球PC厂商前三名是：戴尔、惠普、联想。
然而，三年之后联想的位置被宏碁取代。报告认为，这至少证明联想国际化过程中，依靠收购IBM PC，并没有达到联想的战略目标。最直观的指标当然就是市场排名的落后。在收购IBM PC获得规模化优势三年后，联想反被宏碁超越，跌落至第四位置。而且，联想与宏碁的差距进一步拉大的倾向非常显著。
目前，联想40%的营收仍在中国。约80%的受访者认为，联想如果失去中国市场优势，势必将彻底溃败。这些受访者主要来自国内外金融界、广告界和新闻界的专业人士。
这些专业人士指出，在经济危机局面下，几乎所有的对手都将中国视为避风港，竞争显然将充满血光。例如，2008年市场上以华硕易PC为代表的上网本市场迅速膨胀，而直到2008年9月，联想的上网本S9/S10才推向市场。同是这个月，宏碁凭借着上网本Aspire One的出色表现，超越惠普一举成为9月全球笔记本电脑出货量单月冠军。
眼下，被业界认为是联想软肋的上网本业务，已远远落后于宏碁等竞争对手。超过9成的受访者表示，联想要把这条断链接好，还有很多功夫要做。
至少超过10位IT界人士指出，在同样的局面下，对手们在产品创新、营销执行力、响应速度上有反超联想的趋势，联想的形势并不乐观。
IDC的数据发现，按发货量计算，2008年第三季度惠普在中国市场的占有率从2007年同期的10.4%上升到11.6%，戴尔的占有率从7.3%上升到9.3%，但联想只从29.1%微增至29.4%。
与宏碁一直以来主要面向消费市场相比，联想的高端商用业务占集团总收入的75%。报告分析，这可能是联想2008年业绩下滑的最大败因。
奥运营销只开花不结果
联想业绩突然拐弯，其实早有先兆。2007年12月4日，联想宣布退出奥运TOP赞助商。以往退出奥运TOP赞助商的品牌，像施乐、柯达等都是因为企业持续亏损，难以为继。
但是，就在联想宣布退出奥运TOP赞助商的第二天，宏碁却签约进入奥运TOP俱乐部。报告研究人员的观点是——这预示着联想未来在北美和欧洲市场与宏碁的竞争将更加激烈。
实际上，在北京奥运会之前，联想与宏碁的规模和实力仍然非常接近，两者的竞争一直处于胶着状态。宏碁2007年第三季度净利润为新台币29.2亿元(约合9000万美元)，联想2007年第三季净利润为1.05亿美元，比宏碁高出10%以上。
2007年联想奥运营销遍地开花的时候，宏碁的表现同样抢眼，先是7.1亿美元收购美国PC厂商Gateway，紧接着又以1亿美元的代价战略性收购Packard Bell。
从IDC2007年第三季度全球电脑市场排行统计数据可以看出，联想该季度在全球PC市场占据了8.2%的份额，在惠普和戴尔之后位列第三，略领先于宏碁的8.1%。但在美国市场，Gateway以4.8%位列第五，宏碁完成对其收购之后，一举超越联想成为全球第三大PC厂商。
在宏碁内部，收购Gateway被称为“战略性胜利”——当联想宣布计划收购Gateway时，宏碁先是宣布不会收购Gateway，之后突然出手，令联想措手不及。
由于Gateway此前已与Packard Bell股东签下优先购买权，宏碁等于是通过Gateway“曲线”收购了Packard Bell，以此实现北美、欧洲市场对联想的双重狙击。
宏碁的策略显然是要将联想挡在欧洲主流PC市场之外。据2007年第二季度欧洲消费电脑市场报告显示，宏碁出货量排在惠普和戴尔之后位列第三。如果将Packard Bell销量计算在内，宏碁在欧洲的实力远在联想之上。
从现在起，至2012年伦敦奥运会，宏碁的奥运营销如果运作成功，将进一步抛离联想。报告认为，这种打击对联想而言可能是致命的。
如果联想还有更远大的理想的话，未来4年还将在全球范围内寻找收购目标，尤其是联想全球布局中最为薄弱的欧洲市场。但是，多数业界受访者认为，联想的操作难度将会越来越大。理由是：在最主要的欧洲市场，宏碁当然不希望联想轻而易举跻身进入。
2009年商业环境更恶劣
对联想来说，2008年走得并不平坦。奥运的强心针好像还没有注入，其身上奥运TOP赞助商的光环就迅速消褪。
2008年11月7日，联想集团公布截至2008年9月30日止第二季度业绩。当时，联想全球个人电脑市场占有率出现下滑，净利润下滑高达80%左右。与外界预期相差甚远——联想每年9月份的业绩增长并未如期出现。
更让资本市场担心的是，这正值联想耗费巨资进行的奥运营销阶段，实际销售并未得到迅速增加。
2008年联想海外拓展也是步履维艰——2008年12月，联想和巴西电脑软硬件制造商Positivo Informatica SA终止了一桩涉及4.65亿美元合并案的谈判，当时联想希望以此获得所需的分销渠道扩展海外市场。
时至今日，联想想超越惠普和戴尔的梦想一直没能实现，相反自己却掉了队。
80%的受访者认为，2009年4月1日开始的联想新财年，也许是联想国际化征程中更为困难的时刻。
主要原因是欧美市场因为金融危机导致低迷。更令联想雪上加霜的是，其海内外新品推出速度远不及惠普、戴尔、宏碁。
2009年1月8日，联想宣布了国际化以来最大的一次重组，从戴尔挖来的亚太总裁麦大伟被勒令下课，2007年从微软挖来的集团高级副总或者说兼美洲区总裁Scott Divalerio同时离职。2009年第一季度，联想将在全球削减2500个岗位，约占员工总数的11%。联想集团还计划在2009年期间将高管薪酬福利降低30%至50%。
超过一半的受访者预计，不排除联想未来会有更大的裁员行动，震荡期中的联想将不平常。
中国品牌研究院新闻发言人：郑学勤（020）34050112 13422003986
中国品牌研究院网站：www.brandcity.org
