爱华网系列专题：成功营销2009年4月刊
转折时代借势升级 奥运战后如何再战
文/本刊记者 康迪
前言
2009年3月31日，随着北京奥运会特许产品彻底退市，各个奥运营销企业盘点全部结束。所有参与奥运营销的企业重新回到起跑线。
奥运洗礼仅仅是中国企业参与体育营销的开始。
随着奥运会的结束、 2009年的到来，中国的体育营销进入后奥运时代。在这个时代，转折，成为体育营销大环境的代名词；持续与理智，成为广告主坚守的真谛；整合与细分，则是新媒介平台所提升的方向。
奥运之后做什么
对于希望改变自身在价值链中地位的企业，需要考虑后奥运时代的业务模式，一些问题必须面对：企业的品牌是否利用了奥运会这样的机遇？在奥运会之后，企业的品牌策略是否需要调整？下一步的体育营销策略究竟该走向何方？奥运之后我们的营销还能做什么？
曾有媒体批评：中国的大多数品牌没有足够的综合实力和长远的预算体系，以为赞助就是一次性投入，一次性风险回报，结果奥运营销成了事件营销。 1996年亚特兰大奥运会期间，一共有 36家企业参与中国体育代表团的赞助，但这些赞助商到 2000年悉尼奥运会时居然有 35家不再参与，只剩下李宁公司一家。
中国体育界元老魏纪中多次说过：体育商业和体育产业最大的区别在于，商业追求眼前利益，大多是一锤子买卖，不做长期规划；而体育产业看重的是项目的长期发展，坚持战略性的大局观。因此中国目前只有体育商业，没有体育产业。
转折时代
或许两种说法在当下都显得略有偏颇。近年来，特别是在这次北京奥运的催化作用下，中国商业体育的力量成长让人惊喜，以姚明为榜样的一批具有国际影响的体育明星的出现，以F1为代表的一批国际顶级赛事的引进，以中网等为典例的一批本土赛事的崛起，都让人看到了希望之 光。不过中国体育制度环境依然步履维艰，赛事产权等桎梏依然如鲠在喉，而后奥运效应和眼下突如其来的金融危机，更是无法回避的事实。
种种事实表明，中国体育营销已经到了大转折的时期。成长与问题，正是产业升级中相伴相生的两个词语。如果广告主还是用以往冲动、泛泛的体育营销方式，没有抓住目标人群，没有系统、理智地评估体育营销的设计与投放，那么这种低端的推广方式在如今的时代形势下，也不过是向水面扔下一块石头、溅起一片水花而已，没有持续的作用。
2009机遇
同一个世界，同一个梦想。后奥运时代，梦想能否继续？每一个有志于体育营销的本土品牌都应该问问自己。
2009年，乃至明年，还会有许多顶级赛事在等待中国品牌参与，如NBA中国赛、 F1方程式大奖赛、 F1摩托艇赛、亚运会、大运会、中国网球公开赛以及国内足、篮、排球联赛等。
在这些情况下，一方面本土品牌应提前做好准备，根据自身实力及需要参与到各项重大赛事之中，使奥运商机带来的利好，在企业的发展历程中无限延续。另一方面，企业又必须不断推翻以往传统的体育营销方式，结合现在消费者趋向发掘体育与品牌的新结合点，寻找更有效的营销平台进行推广。在这其中，以互联网媒体为代表的新媒体表现突出。
在诸多的新媒体平台中，央视网 CCTV.com是引人瞩目的一个。凭借奥运机会，央视网以后进入者身份轻松跃进网站第一阵营之中，很多人认为这是其所拥有独家奥运赛事直播版权，睿智者则是看到更深快速崛起的背后，是强大的传统国家媒体资源背景，加上网络、手机、电视三合一的整合新媒体模式等等传统媒体与新媒体的优势交织、多种新媒体模式的国家资源嫁接……一个在酝酿中的新的多媒体巨无霸产业集团正在崛起。
在这期封面文章中，《成功营销》将为您解密央视网，发掘其身后的体育力量。
企业：借势升级“后奥运”
文 /本刊记者康迪熊莉
中国体育营销的转折时代已经到来。奥运是短暂的，营销却是常
2008年，奥运营销无疑是中国营销界和企业界提及率最高的一个词汇。美轮美奂的开幕式似乎犹在眼前，经营了 20多年奥林匹克营销运作的麦克尔 ·佩恩这样评价：“北京奥运会是世界上最大的营销工程”。
的确，北京奥运会不仅带动了全民关注体育的热潮，也给国内企业上了一堂生动的体育营销课。奥运营销战的硝烟散尽之后，
从奥运营销到体育营销
对于大部分企业来说，一个结论毋庸置疑： 2009年后，体育营销有必要继续。
从大环境角度来说，随着中国经济发展进入新的阶段，我国大部分地区人均 GDP超过 5000美元，文化、体育、娱乐市场的需求不断加大。再加上北京奥运的洗礼，那么所说‘体育 +文化 =奥林匹克’。”
国际研究结果显示，对主办国经济来说，奥运会不仅仅是 17天的活动，其“前七后三”影响力，至少能贯穿 10年。所以除了关注之前的七年，还应当关注之后三年的延续效应。对于奥运赞助商们而言，如果奥运结束后品牌立即停止相关营销，前面的效果得不到维系和强化，最后所谓的奥运营销将昙花一现,品牌得不偿失。对企业来说，体育营销是一个系统性营销战略，需要持续的投入和规划，热点营销、事件营销必须与长期的规划与投入相结合。因此，奥运营销可以看成企业整体营销战略中的一部分，或者说是企业整体营销战略中的一个阶段性的营销战略；也就是说，企业在推行奥运营销战略时，就要考虑到奥运后的体育营销延续。
总之，体育营销之路是经过世界各发达国家企业实践证明的一条成功之路，特别是对于中国这样一个取得经济改革巨大成功的发展中国家。通过体育营销，可以使本土竞争的品牌得到国际、国内范围的快速传播。中国奥委会副主席王钧表示：“奥运前企业更多地关注奥运会营销本身，奥运会后，企业应投入更多精力寻找与自身品牌定位和发展战略相契合的体育营销资源，谋求更加长期、稳定的合作。 ”
在奥运洗礼之后，“毕业了”的中国体育营销产业才刚刚开始。
转折时代到来
一个事实是，在2009年乃至 2010年，体育营销还有许多机会。大运会、全运会、亚运会都纷至沓来； NBA中国赛、 F1方程式大奖赛、 F1摩托艇赛、中国网球公开赛、北京国际马拉松赛以及国内足、篮、排、乒球联赛等等专业赛事层出不穷。无论是事件营销还是热点营销，无论是活动赞助还是冠军互动，企业都可以参与进来。
一些中国企业显然已经意识到了这一点。比如，青岛啤酒在奥运会结束前一天与 NBA签署了为期五年的战略合作协议；李宁与央视网的奥运项目延续合作等等。
然而更现实的是，奥运过后，“每个商家都捂紧了腰包”。产业专家分析，后奥运时代来临需要更理性地看待一些现实：更多的商家在奥运期间的“大放血”后，持续投放上会后劲不足；广告主在寻求一种既有效而省钱的方式突破营销瓶颈，更为看重宣传效果，“挥金如土”的糊涂式营销早被企业诟病。
北京奥运会带给中国商业社会一系列反应，反应之一是体育产业本身发生嬗变，其次是企业的体育营销理念和方法也将发生变革。后奥运时代，体育营销将是一个从粗放向细分、从大覆盖面向区域、从短期向系统、从跟风向理性的提升过程。金王国际体育管理有限公司策略总监余金华认为，奥运之后，体育产业将分化出四大新的产业模式：竞技体验体育、商业体育、娱乐体育、旅游体育产业。在未来，将有更多的人参与到竞技体育中，这个时候的竞技
体育不是为了追求冠军，而是为了释放个性。商业体育将走向前台，极大细分竞技体育市场，孵化出多个细分的竞技产业，让更多的人体验竞技，中国体育市场化进程进一步加快。同时，娱乐也成为体育产业不可或缺的重要元素。利用体育的手段进行游戏和娱乐，必将在国内盛行。体育旅游也风生水起。
在这样一个多元化、全民参与的体育产业环境下，聪明的商家自然不会错过体育营销的尝试和探索。但同时大家会发现，以往粗放的、大覆盖人群的体育营销已经不合时宜，而那些短期的、跟风的、不理智的营销方式也已起不到任何作用，最终给企业带来的只是沉没成本的增加。当体育营销成为每个企业都在运作的事情时，广告主就必须警醒，要做体育营销就必须做出自己的特色，比如营销的细分、目标人群的针对、系统理性的开发、合适媒介的选择等等。
因此，在北京奥运会之后，中国企业在体育营销方面的态度和观念必须有几个显著的转变：不要再认为体育赞助权益代表了体育营销权益的全部；不要再独立地将体育营销和企业的产品营销隔离或只是将其作为产品营销的“由头”；不要再认为体育赛事只是赛事组织方的事情，和企业没有关系；不要再认为只有习惯使用的传统媒体平台才能让企业产品、品牌利益最大化。
企业更应该关注在赛事赞助之后的推广，更加关注企业的目标客户、自身需求与赛事的一致性，对于媒介的使用也要趋于理性，不纯粹追求曝光率，而是更多地追求如何促进产品的销售、让媒介受众吻合产品受众等实质性问题。
体育新传播新主场
面对新的体育营销环境，2009年，企业既要参与体育营销，又要升级体育营销的方法。在后奥运时代，寻找一种新的营销方式，就成为每个企业需要迫切解决的问题，而选择一个好的传播平台，将为企业的体育营销带来事半功倍的效果。
奥运之后，以网络新媒体为代表的新媒体以其多样的形式、丰富的内容，成为影响数亿人的奥运营销“主场”。根据央视国际的调查，有82%的人非常希望通过新兴媒体(主要是网络和手机 )收看奥运会的视频转播，网络成为继电视之后最具影响力的奥运视频和信息的重要传播渠道。根据互联网数据中心针对 2008奥运网络受众行为问卷调查：奥运期间，互联网用户对不同媒体关于奥运会报道的满意度统计中，对互联网“非常满意”的比例达到 65.0%，总体满意度（非常满意 +满意）达到 92.4%，比传统电视媒体的满意度还高。奥运期间，获得央视奥运赛事转播权的视频网站的访问量也激增。
这让企业界嗅出了机遇。奥运一战下来，越来越多的企业看到了利用互联网进行体育营销的价值，因此开始重新审视互联网媒体在体育营销中的地位和作用。
一个互联网“新人 ”不得不提。从赛前的默默无闻到赛后的光芒耀眼，央视网创造了一个互联网企业的发展奇迹。从日均流量到访问人数，奥运让央视网顺利进入中国互联网网站的第一阵营，人均访问停留时长居所有网站之首 —这意味着网站对于网友的粘性极大，是平台营销价值的证明之一。
很多人认为这是其所拥有独家奥运赛事直播版权所带来的好处，睿智者则是看到更深 —奥运一战已经证明，强大的传统国家媒体资源背景，加上网络、手机、电视三合一的整合新媒体模式，央视网将拥有超越其他网站的晋升速度。
作为新媒体传播平台的后起之秀，央视网集合权威体育资源与新媒体优势于一身，将为准备进行体育营销的广告主提供一个绝佳的平台。而 GM、海尔、李宁……跨国企业和知名品牌的营销决策者早已看到这个未来明星的无穷营销价值，开始了奥运合作之后的长期合作。
央视网：体育营销潜力主场
文 /本刊记者熊莉康迪
2008年央视网夺目而出，向全国乃至世界网民展现了一个既完美又完整的奥运会，同时也向广告主证明自己作为一个新兴体育营销平台的价值。
北京奥运会期间，网络媒体被首次用来传播奥运赛事，成为继电视媒体之后观众欣赏赛事的又一大平台。央视网作为全球唯一全程转播所有奥运赛事的新媒体，凭借强大的奥运视频资源和“台网联动”的优势平台支持，向全国乃至世界网民展现了一个既完美又完整的奥运会，同时也向广告主证明自己作为一个新兴体育营销平台的价值。
奥运成就数字奇迹
2008年北京奥运会在百年奥运史上第一次实现了大规模的网络媒体传播，奥运一战之后，互联网再次确立自己的主流媒体地位。工业和信息化部数据显示，截至 2月份，我国网民数达 2.21亿人，超过美国居全球首位。来自万瑞数据的调查结果显示，在网民中有 90%的调查者开始将网络作为其获得奥运资讯的第一媒体，这显然在局部区域互联网的影响力已经超过了电视。
与此同时，打着 “上央视网看奥运会”口号的央视网成为奥运期间流量增长最快的网站，据央视网高层称，奥运期间央视网的流量增长了 8倍以上。而来自第三方统计监测服务商万瑞公司的监测数据，开幕式开始后仅 10分钟，央视网流量就创出历史峰值，在瞬间最高峰时，流量甚至超出其他门户网站流量的总和。
央视网提倡的“视频、互动、多终端”奥运传播平台也取得了重大突破，包括“网络电视奥运台”、“手机电视奥运台”、“奥运公交电视”以及“奥运 IP电视”。来自央视网的公开数据显示，奥运期间全国每天近1.42亿网民通过央视网和 9家商业网站收看奥运转播，占全部网民的 56.13％；央视网日均访问量达 3.01亿页次，其中视频直播日均访问人数达 1596万，手机电视日均访问量2153万，收视份额占手机电视全网业务的79.4％。峰值时间，央视网更是达到了 5.06亿次的访问量。
值得注意的是，根据 DCCI互联网数据中心的监测报告：央视网奥运频道的人均访问停留时长达到 1022秒/人，居各网站之首，将第二名网易远远甩在后面。 CCTV.com第一体育总监谢圣华表示，人均访问停留时长的遥遥领先，再次证明央视网的信息全面性、公信度、影响力，这也成就了央视网对网民的高黏度。
2008年北京奥运会中，央视网完成了许多个第一，比如历史上首个奥运会官方新媒体转播机构，建立首个奥运新媒体传播联盟，历史上首个实现 3800小时奥运赛事全程直播和点播的新媒体……更为重要的是，央视网圆满完成了奥运史上第一次新媒体版权保护重任。
奥运会开幕前，国际奥委会预测，全球互联网盗版总量的 85％将来自中国大陆地区。为此，央视网通过采用技术、宣传、行政、法律等多种措施，全面实施反盗版行动。截止 2008年8月17日，全球共监测到 4066个盗播链接，有90%来自海外，这与奥运会开幕式前的预测完全相反。从 2008年8月17日到奥运会结束，国际奥委会针对中国大陆地区的监控结果连续发布了零报告。
谢圣华表示：“奥运会央视网取得了两个最大的成绩，一个是奥运传播效果最大化，一个是成功实施了新媒体版权保护。通过这两点，央视网证明了自己在新媒体时代的主流媒体价值。 ”
四大优势彰显实力
一些人存在疑问：奥运期间央视网完成了收入与流量的快速增长，但奥运过后，这种增长态势与领先优势能否延续？
而在业内专家看来，奥运一战的完胜，证明的不仅是央视网的当时资源，更加证明央视网的未来实力。作为依托央视强大资源的综合网络媒体，央视网独享的五大优势令其他商业网站望尘莫及。
版权资源优势。作为强势的国家传统媒体的新媒体延续，央视网能够以捆绑谈判方式获得合乎现实的成本，拿到众多国际、国内大型赛事和运动会的新媒体版权，奥运会就是明显的例证。依照 2009年的目标，央视网大有将国际、国内重大赛事一网打尽的趋势，目前已经拿下欧冠、意甲、 NBA以及众多世锦赛的新媒体版权，而对于 2010年广州亚运会、冬奥会以及世界杯和更远的下一届伦敦奥运会等新媒体的转播权，央视网同样志在必得。
台网联动带来的节目资源优势更不必说，央视网有权利用中央电视台版权节目的电视信号，进行转码及二次创作后播出。
对于部分在 CCTV上播出，而央视网并没有获得新媒体版权的赛事和节目资源，因为CCTV进行了转播或节目编辑、解说、主持等的创作，其它新媒体机构即使从版权方获得新媒体授权，仍然无权利用 CCTV的电视信号，除非这些机构自行进行转播制作或者与其它转播方、制作方进行合作。这无形中加强了央视网在新媒体资源领域的竞争力。
台网联动优势。台网联动是央视网依托CCTV的独有优势，奥运会期间，央视网和CCTV体育中心、新闻中心等全面联动，在节目制作、互动推广等方面，进行相互支撑和彼此融合，成功地在传统电视和新媒体之间架起了一道桥梁。
节目制作进行高度的融合，比如奥运期间，央视网与 CCTV体育中心大型演播室直播节目《荣誉殿堂》进行联动制作，在直播现场设立网络主持人，播报来自网络的内容。再比如奥运之后，在安踏冠名的《体坛风云人物》活动中，央视网开辟网络专区，提供网上的征集、调查和投票。
台网联动给新媒体的推广带来巨大优势，比如央视网主办的奥运新媒体解说国家队，从万名网友中遴选出 14名民间主持人和解说员，让他们在奥运期间以网络的语言解说赛事并与网民实时互动聊天。 CCTV无以伦比的强势传播平台为央视网带来了高强度的曝光率，当然，央视网的网民互动也丰富了央视的镜头与内容。
台网联动也为央视电视与新媒体的广告客户带来了互动营销和多平台曝光的绝佳机会。
多终端、多语种、全球化优势。通过奥运，央视新媒体成功整合了其网络电视、手机电视、 IPTV和公交电视，这四大终端涵盖主流新媒体模式，且覆盖广泛。其中，网络电视在国内建设有 12大节点，在海外建设有2大节点（北美、欧洲），并计划建成国内国际共 20个节点的庞大网络；手机电视覆盖1.176亿手机上网用户，目前市场份额占据国内手机电视整体份额 70%；公交电视在国内30个重点城市部署 5万条公交线路共 10万块屏，同时覆盖肯德基和麦当劳全国所有店面、部分重点城市机场和地铁，日均覆盖人数超过 5000万。这四大终端打造了面向网民、手机流媒体用户、 IPTV用户、公交乘客的全媒体传播模式，形成了一个中国最为宽广的新媒体传播平台，毫无疑问，这对企业主整合营销极具价值。
同时，央视网还以中、英、西、法四种语言，利用这四大终端，向全球华人及西方人士进行信息传播。
网络联盟和整合营销两大优势。一张大网已经铺就：全国电视台网络视听联盟、海外拓展联盟、 P2P视频直播联盟、手机流媒体传播联盟、新媒体技术联盟等，以央视网为核心，集合了新媒体产业链上各种主流博弈者。借助网络联盟、多终端以及台网联动优势，央视网得以进行规模和价值最大化的整合营销，这对广告主来说，是极具诱惑力的。
新平台价值凸显
基于央视网强大的传播力量和独特的资源优势，有先见的广告主已经开始涉足这块体育营销的新平台，并在 2008年的营销推广活动中受益匪浅。李宁、海尔、 GE、一汽丰田、可口可乐、招商银行、肯德基等品牌广告主借助央视网这一新媒体传播平台，在奥运营销中收获了颇多惊喜。
饮料界翘楚可口可乐针对 2008北京奥运，从奥运明星代言、线下海量推广到线上针对性的宣传，营销策略始终走在行业尖端。在推广平台的选择上，可口可乐看重央视网这一奥运新媒体独家转播商，挑选了最受关注的网络电视台作为传播平台，使用视频前贴片的强制性广告形式，辅以零首页、奥运网及新闻页通发的画中画的全面覆盖，打了一场漂亮的奥运线上营销仗。
按点击付费模式最考验平台价值。肯德基与央视网采用的就是这种模式，进行视频广告投放。大部分观看比赛的网民对肯德基的“胜利之翼”印象深刻，超高的性价比使肯德基对广告效果非常满意，也因此在奥运之后又投了春晚时间段广告。
这些花样翻新、效果显著的传播形式不仅使品牌得到最大化的传播，也充分展现了央视网整合各种高端平台的能力。正如央视网自己的 “99℃+1℃=沸点”营销理论，这个平台给企业主带来的，是用 1%的成本，得到99%的传播效果；用 1%的网络投放，覆盖 99%的目标人群；通过 1个媒体，贯通 99个媒介平台。
封面文章推荐篇
案例一 GE：台网联动荣耀奥运
文 /张毅
投放央视网广告的客户 GE，一次购买获得了网络、手机、电视三大平台的整合回报。
美国通用电气公司 (以下简称 GE)是第二十九届奥林匹克全球 TOP合作伙伴，涉及赞助的产品和服务涵盖范围最广，而且是唯一一家 B2B公司。作为其赞助的首届夏季奥运会， GE的北京奥运营销面临两大课题：一是一家 B2B公司如何在奥运这个大众性平台上成功实现品牌推广；二是如何避免由于赞助产品及服务类别太多而导致的“品牌认知散化”效应。
GE与央视网的合作使上述两道难题迎刃而解，央视网将网络、手机、电视三大平台的能量聚合在一起，促成了 GE品牌形象的大提升，北京奥运会也成为 GE奥运营销历史上最成功的一届奥运会。
奥运成为绿色催化剂
长期以来， GE有一项称为“绿色创想”行动的全球性战略举措。这一行动主要是帮助全球客户解决日益严峻的环境挑战，同时减少自身在全球生产和经营活动中的温室气体排放。 GE公司在大幅度增加环保技术研发投资的同时，也以这些环保产品和服务作为新的业务增长点。
面向北京 2008年奥运会， GE公司为包括奥运场馆在内的奥运基础设施提供全方位的解决方案，产品涉及安防、塑料、能源、照明和水处理等诸多领域。为了利用奥运契机将“绿色创想”的宣传覆盖到高购买力、决策性群体，提高品牌及产品知晓度，促进与相关企业的合作， GE选择央视网这一优势平台做了全媒体的整合传播。
在“奥运、绿色”两大主题的指引下，央视网专门为 GE开辟了一个绿色能源的频道—— GE奥运频道，在综合了奥运相关信息的基础上，适时地嵌入 GE的绿色环保信息。这些内容同时在手机、电视做了整合报道，使GE的水再生、风发电等广告密集地覆盖了线下媒体。 GE投放广告的页面，甚至成为晚 7点《新闻联播》的报道内容， GE因此获得了超值的回报。
奥运结束后，市场对 GE的太阳能、风能、水处理技术、喷气式发动机业务的了解明显增加。据调查， 80%的管理者熟知 GE的标识， 83%的管理者认为 GE是个环保型公司(高于 2007年11月的 59%)，人们对于“绿色创想”的了解度达到了最高值 (73%)，81%的管理者能把“绿色创想”与GE联系起来。
台网联动能量巨大
作为一个新型的网络媒体，央视网一直在探索如何依托电视已有的传播威力，壮大自身的传播实力，将网络与电视整合——台网联动无疑是最佳解决方案。 GE与央视网的合作，则将这一优势发挥得淋漓尽致。
奥运期间， GE以央视网为整合平台，以备受关注的奥运冠军访谈为切入口，多形式广告覆盖央视网零首页、奥运网、 CCTV-1、 2、5、7、新闻频道直播及 TV大社区、搜视指南等知名频道。海量而不失精准的投放带来了品牌形象的大提升。
同时， GE冠名的中央电视台 (CCTV)奥运频道，在每天晚间推出大型现场节目《荣誉殿堂》。央视网同步推出的同名网络专题，于奥运营销混战中成功获得日均点击 255万的高关注。此外， GE品牌跟随央视网进入《荣誉殿堂》节目录制现场，软性的品牌植入将受众从网络覆盖到电视。
投放央视网广告的客户 GE，一次购买获得了网络、手机、电视三大平台的整合回报， GE与央视网的合作从北京奥运会开始，却没有因为奥运会的结束而结束，而是开展了一系列后续合作。套用央视网销售部门的话说， GE通过体育频道认识到了央视网的平台价值，并以体育为基础，延展了其他一些资源合作。央视网已经成为其后奥运营销的传播平台首选。
案例二 海尔：小视频有大舞台
文/张毅
奥运期间，很多品牌广告主在央视网投放广告，都收获了意外的惊喜，海尔就是典型。奥运17天广告创下1196万点击，小小视频创造了传播奇迹。
作为北京奥运会赞助商之一，海尔非常重视网络媒体的传播力量，与多家互联网签订了合作协议。最终，根据第三方监测机构的数据，他们在央视网的投放效果居然是最好的，性价比最高，这个结果出乎海尔意料，也让其坚定了与央视网长期合作的决心。
对互联网推广，海尔的要求相对较高。既要突出品牌形象又要推广旗下产品，同时还要传递“一个世界一个家”的品牌理念，这一切还必须与奥运紧密结合。央视网奥运视频广告平台轻松满足了这一传播需求。
“一个世界一个家”闪亮奥运
奥运17天，由于大部分是工作日，很多办公室一族通过登陆网站观看精彩的奥运赛事。某外企公司员工小李早晨来到办公室，冲杯咖啡，打算收看此次奥运中国第一个冲金项目——射击。登陆央视网，打开CCTV-1网络直播频道，小李发现直播的超大视频框左下角，多了一个“Haier”的LOGO，旁边还有Flash版的海尔系列产品线。在视频直播开始前5秒，小李欣赏了海尔的视频广告，“一个世界一个家”的口号，与奥运“同一个世界、同一个梦想”的口号不谋而合，双双印在小李的脑海里。
这就是海尔在北京奥运会的投放策略。海尔看中的，正是视频广告的多样性、包容性和一对一到达性。因为很少有一个想观看网络视频的用户会在5秒前贴广告的时间内跑开冲咖啡。
广告形式不拘一格
2008年年初，央视网拿下奥运视频互联网独家转播权后，海尔买断了央视网所有视频的直播、点播前贴片广告及视频框的包装。
为了给受众留下深刻印象，央视网利用自身视频优势，在常规的视频贴片基础上，采用独家包装所有视频播放框以及在播放器旁设置动态Flash产品形象两大创新性广告形式，使海尔品牌通过小小视频贴近大众。
奥运会开幕式上，海尔的视频框和视频贴片通过高清、2m带宽、1m带宽等六个直播频道嵌入，海尔集团的奥运祝福送到了173个央视网的联盟网站。
奥运期间，央视网为海尔提供了全方位的展示平台。除了对网络直播、轮播、点播频道480×360超大视频框的包装，央视网还为海尔提供了首页品牌展示区、TV大社区首页一屏通栏、奥运网直播频道首页一屏通栏等13个广告位，并冠名了知名栏目《赛事集锦》和《荣誉殿堂》。
最终，央视网提供了奥运全程3800小时的奥运赛事视频直播、点播，还包括中央电视台6个直播频道、28个体育项目的分类信息，极大地满足了受众的需要。海尔的品牌信息也伴随着奥运的传播受到广泛关注。
传播效果1+1＞2
互联网的广阔空间在常规视频广告外为广告主提供了更丰富的空间。视频+互动+页面广告的组合投放方式，为广告主保证了更好的投放效果。央视网借助官方转播资源，凭借强大的发射型网络联盟，为广告主带来1+1＞2的传播效果。
凭借自身在资源上的垄断性，央视网拥有64家电视台、包括8家中央重点新闻网站及商业网站在内的网络联盟及视频联盟，利用二次传播的力量，将海尔的奥运声音扩至最大，取得了奥运17天广告点击1196万的奇迹，超越新浪、搜狐，广告效果位居各网站之首。
自奥运开赛以来，央视网广告单日访问上亿，其营销价值得到了更多品牌企业的认可与追逐。海尔已经在与央视网洽谈更全面的后续合作。
2009体育营销路线图
文/本刊记者 熊莉
作为国内首屈一指的体育传播新媒体平台，CCTV.com第一体育在2009年拿下了国内外近20项重大赛事和所有大型运动会的新媒体版权，为有志于体育营销的广告主提供了更多传播形式的选择。
奥运会是短暂的，体育营销还将继续。
奥运会的光环已淡，2009年乃至未来两年，体育界依然异彩纷呈。无论是NBA、意甲，还是中网、亚运等各项热点赛事，不论是全民体育娱乐还是专项活动，都可打造饕餮盛宴，为广告主开垦了又一片体育营销的新土壤。
赛事纷呈 广告主大有可为
作为传播体育的新媒体平台，央视网体育频道—CCTV.com第一体育在2009年拿下了国内外近20项重大赛事的互联网独家直播版权，几乎每个月都有精彩的体育赛事呈现，为有志于体育营销的广告主提供了更多传播形式的选择。
几大国际、国内热点赛事为广告主打造事件营销和品牌推广的机会。正在电视台热播的NBA季后赛，也同时在CCTV.com第一体育全面呈现。在2009年1月至5月期间，CCTV.com第一体育将对包括火箭比赛在内的48场最优质比赛进行直播和点播，并提供NBA08-09赛季所有比赛的图文直播。而备受欢迎的意大利最高等级职业足球联赛—意大利足球甲级联赛，也从去年8月起登陆CCTV.com第一体育，与电视台一起，全程视频直播、点播，并且延续到2010年。国内重大赛事第十一届全运会将于今年10月在山东济南召开，其网络转播权依然依托CCTV.com第一体育。刚刚过去的NBA菲尼克斯全明星赛，以及第24届世界大学生冬季运动会都在CCTV.com第一体育得到完美呈现。除此之外，CCTV.com第一体育还获得了自2009年8月开始连续三年的欧洲冠军杯新媒体版权，其它新媒体版权还包括国际羽联公开赛、田径田联超级大奖赛、国际田径大奖赛、乒乓球亚洲锦标赛、亚洲男子乒乓球锦标赛、亚洲女子排球赛、蒙特勒排球大师赛、达喀尔拉力赛等；同时，CCTV.com第一体育还承接了国际、国内几大网球公开赛、AST（世界顶级极限运动赛事）、游泳、体操、羽毛球、举重、高尔夫等世锦赛的互动专题报道。而即将于2010年举办的重大赛事包括冬奥会、世界杯、第16届亚洲运动会以及2012年伦敦奥运会等的新媒体版权，相信也将收归央视网的囊中。
结合一些重点赛事的体育营销和推广很值得广告主玩味。比如，即将于日本横滨举办的第50届世界乒乓球单项锦标赛，虽然不是全球关注的热点赛事，但却能在国人中引起收视热潮，因为乒乓球毕竟是中国的强项。面对数量如此庞大、层次如此丰富的受众人群，广告主自然不会放过体育营销和整合传播的机会。另外，达喀尔拉力赛、F1赛车、联合会杯、世界游泳锦标赛都可以成为广告主的体育营销主场。
一些小众赛事的营销价值也值得广告主深入挖掘。CCTV.com第一体育拿下的亚洲联合会-亚洲男子乒乓球锦标赛、亚乒联–第19届乒乓球亚洲锦标赛、国际羽联–瑞士公开赛等八项国际重要赛事，如果广告主能在这些赛事中找到与自己品牌价值相通的切入点，也有可能成就一次性价比极高的成功营销案例。
娱乐体育 引爆参与和互动
大事件和正规赛事的报道资源，建立了央视网体育资源权威性与报道公信度。然而，作为新媒体，如何迎合网民的口味、兴趣，打造全民参与的娱乐体育项目，引导大家参与、互动，张扬新媒体特质，也是央视网双重身份的优势之一。
为此，央视网尝试了许多与网民互动的活动。借助自身强大的体育资源，并结合群众喜闻乐见的娱乐形式，开展了一系列具有网络特色的大型活动。2008年推出的网络版《谁将主持北京奥运》就是一个典型。这次活动由央视网与CCTV-奥运频道联手推出，选拔了一批具有一定专业水准和网络特色的主持人和解说员，在奥运会期间作为“新媒体解说国家队”为网络赛事转播进行主持、解说和评论。在这些解说员当中，有酒店老板、高校学生、体育教师等不同职业和身份的人士，他们的解说各有特色，幽默、风趣又不失专业水准，非常适合在网络传播。为了筹备明年的冬奥会，央视网在2009年将继续开展“冬奥会新媒体解说国家队”活动，这一活动不仅可以结合“台网联动”优势，在央视获得大幅宣传，而且有了第一次的成功经验，必将引起更多网民关注。因此，企业和商家在这里开展体育营销的空间也再一次被放大。
除此之外，集合在“竞技8报”总品牌下的几大原创栏目：网友麻辣秀—源于优秀的网友原创与评论及对赛事体育的八卦报道；风情啦啦队—足球宝贝热辣舞蹈；运动最开心—展示趣味运动的视频；经典30秒—精心挑选30秒以内短视频等，这些汇聚了流行元素的娱乐体育栏目也在央视网隆重推出，无形中增进了与网民的关系，也为企业主创造了另类体育营销平台。
品牌运作 产品含金量高
点开央视网的体育频道，CCTV.com第一体育的页面展现在眼前。为了整合丰富的体育资源，央视网按照品牌运作模式，将体育频道打造成以CCTV.com第一体育为总品牌，统领炫足球、篮天下、全体育、央视五套、乐活地带五大子业务品牌及竞技8报、品牌互动、大型活动三大互动特色品牌的新媒体平台。这里不仅有国人关注的各大体育赛事的视频直播、转播，还提供了全民健身概念的运动和生活内容，更包括娱乐体育在内的大众八卦内容。
“炫足球—第一时间 第一现场”开辟了意甲、英超、冠军杯、中超等足球赛事专区，在第一时间向网民放送这些精彩内容，仅这一栏目每年就可提供央视转播的国际、国内热门足球赛事600余场。与“炫足球”一样，“篮天下—天下篮球 天下巨星”也独揽了CCTV转播的篮球赛事的版权，全年提供NBA、CBA等热门篮球赛事300余场，并建立了姚明、易建联等巨星专区，吸引了一大批热爱篮球的黄金受众人群。“全体育—体育满汉全席”则是当之无愧的体育赛事大全，建设了F1、高尔夫、排球、乒乓球、羽毛球、游泳、田径、高尔夫、全运会等专区。除了竞技体育，CCTV.com第一体育还建设了适合大众体育的子品牌—“乐活地带”，并打出“天天运动 天天快乐”的口号，将体育传播领域延伸到网民的日常体育运动和生活。
一个不得不提的频道是“央视五套—CCTV-5独家网络首映平台”，这个频道是CCTV-5电视节目网络直播点播和互动的唯一窗口，流量惊人、黏度惊人。《天下足球》、《足球之夜》、《篮球公园》、《赛车时代》、《武林大会》、《体育人间》、《名将之约》、《城市之间》等知名节目得以在这个平台进行二次传播，也是广告主性价比最高的整合营销平台之一。
基于强大的内容资源，定位于“独家、独到、专业、全面、互动”、以“视频”为核心、以社区化和三网(网络、电视、手机)合一为特色的CCTV.com第一体育，已经成为体育视频的第一基地，目前的浏览量已经稳居业界前列。同时，CCTV.com第一体育还吸引了一批年龄在35岁以下、月收入在2000以上、喜爱体育的以男性为主的人群，这批受众活跃度高、黏着度高、交互性强、购买力强，是营销的“黄金受众”。
2009年，异彩纷呈的体育营销大舞台已经搭下，企业主们，你们准备好了吗？
汪文斌：
央视网提升企业体育营销效力
文/本刊记者 熊莉 康迪
随着中央电视台将新的发展方向从以电视为核心，转变为以电视和新媒体为两大核心，央视网潜力日益凸显。正如汪文斌所说，央视网就像一只潜力股。而慧眼的企业合作者，得到的不仅仅是短期回报那么简单。
“购买赛事版权的盈利模式已经非常成功，今后还要延续。同时，如何凸显央视网的新媒体个性和价值，是下一步要做的重要事情。”
“中央电视台已经充分认识到新媒体的前景，新的发展方向已经把新媒体和电视并列为核心，而不是电视的延展，这是一个非常重大的转变。可以说，传统媒体完全可以依靠自己的优势，进入新媒体领域，主导新媒体产业的发展。”
见到央视网总经理汪文斌，已经是傍晚时分。接受《成功营销》采访的他刚刚结束一项重要会议，显得很疲惫，但当每每提到央视网的未来，他总在审慎内敛中藏着激情。
奥运一战，央视网交了一张完美答卷。作为央视网的掌门人，汪文斌完成了央视网飞跃式成长，其中劳苦和甘甜已无需多言。面对未来，正如汪文斌所说，央视网就像一只潜力股。而慧眼的企业合作者，得到的不仅仅是短期回报那么简单。
奥运 我们才刚刚开始
“奥运对于央视网来说，是大规模实施网络原创计划的开始，奥运期间我们制作、组织和传播了大量网络原创节目，并做了很多有益探索。”
在介绍奥运期间的传播工作时，汪文斌提到最多的一个词就是“互动”。通过自制原创节目，央视网与网民真正实现了互动，打破了传统意义上的单向传播路径，也开启了央视网通往新媒体的智慧之门。
《成功营销》：对央视网来说，2008年奥运会是一场战役。事实证明，这一仗打胜了。奥运结束后，体育频道未来的战略计划如何？
汪文斌：奥运期间体育频道是网民关注的热点，也是央视网重点打造的对象。奥运给央视网提供了自制原创节目的机会。3800小时的奥运会，央视网实现了全程直播和点播。除了电视台现有的2700多小时赛事之外，其余1100小时需要央视网自己制作，比如，请网民参与赛事解说，给赛事添加字幕等等，一切都在探索。
网络有个鲜明的特点，就是留有充足的时间和网民交流，有些东西，解说员不懂可以请教网民，因为很多网民都是专业人士。从这个意义上讲，奥运会成了网民解说的互动会，奥运视频的直播成了互动的直播，奥运会央视网的口号是“我的奥运会”，网民真正感觉到奥运会是可以触摸的，不像过去只是一个遥远的旁观者。这点对央视网非常重要，也是奥运之后我们继续努力的方向。
体育赛事给了我们很好的机会，因为大型体育赛事基本都有公用信号，央视网不用花很大成本就可以采集这个信号，然后对这个信号进行编辑，就能制作出符合网民需求的产品。体育赛事是央视网的一个核心，奥运之后还要继续发力。
《成功营销》：这么说，央视网是想打造一个凸显新媒体优势的传播平台？
汪文斌：是的。我们希望购买更多的版权，比如国际、国内的重大赛事，这已经是一个很好的模式。这样我们将有更多机会进行网络制作，有自己原创的东西，而不是单纯把传统的东西放在网上，只是简单的二次传播工具。唯有真正不同于电视节目的原创作品，才能满足受众的个性化需求，网络体育平台才会有独立的营销价值，才能真正凸显央视网的新媒体优势。
《成功营销》：除了网络，央视网的新媒体业务还有手机、IP和公交移动，请介绍一下其他三项新媒体业务在2009年的发展计划？
汪文斌：我想重点谈一下手机。3G牌照的发放使中国的三大运营商都变成了“移动”运营商，都在竞争3G业务，因为这块会给移动增值媒体业务带来极大推动。央视网自然不能忽视这块大蛋糕。现在，央视网在购买版权时会考虑专门针对手机的版权，并且会根据手机的小屏幕特点，单独制作一些视频。
央视网提出的口号是“建立手机视频的生产基地”，核心是体育视频。从2009年开始，第一批娱乐视频已经开始制作，体育视频也紧随其后。
与网络不同的是，手机一开始就是收费模式，因此在手机电视媒体领域，央视网考虑更多的是内容的尝试和创新，把市场培育成熟之后，我们再考虑手机广告。
合作伙伴收获意外惊喜
“奥运之后，我们要巩固奥运成果。所以我提出‘天天奥运会’，把奥运的好做法和好方式，用到每天日常的工作之中。”
汪文斌认为，只要坚持把每一天的国内、国际体育赛事、明星热点，按照奥运的方式传播好，营销就会越做越好。
《成功营销》：奥运一战让央视网异军突起，奥运之后，对于体育频道、体育赛事央视网还将有哪些举措？
汪文斌：奥运一战，央视网积累了非常宝贵的经验，比如版权保护、联合转播等等，这些经验是唯一的，只有央视网才有。这就意味着我们在做未来任何大型体育赛事的时候，都会比别人更有优势。
立足于这一点，今后我们将在体育领域做大做强，把视频和互动两者结合起来，充分发挥我们的优势。我们有两个方向：视频网和空间网。视频网是指传播大量体育赛事的视频，空间网是指利用体育明星资源，建立社区空间，这是一个互动网，可以建立个人社区，让体育迷们和体育明星互动，体育迷之间也可以互动，形成自己的圈子。将视频网和空间网都做好，才是在做网站。
《成功营销》：在各大网站中，央视网实际是后进入者，您如何看待央视网和其他商业网站在体育资源方面的竞争？
汪文斌：我们起步很晚，其他网站建立要早得多，做得也比我们优秀，但并不妨碍我们迎头赶上。在传统的Web1.0这块，央视网晚了一步，商业网站比我们做得好得多。但下一步，在Web2.0领域，央视网可以结合自身优势，在新的起点上，找到与商业网站差异化的地方，形成自己的核心竞争力，与其一较高下。
央视网的核心资源是视频。央视五套（CCTV-5）是中国最大的体育视频节目的版权所有机构，能提供最优质、最全面的视频。背靠中央电视台，央视网可以直接使用这些资源，这样我们无疑就是最大的网络体育版权所有机构。除了视频的支持，央视网还拥有人才、队伍、资源设备等各方面的支持，这些都是其他商业网站不具备的。
在资源优势的基础上，努力开展新媒体业务，凸显新媒体个性，才是央视网和其他商业网站的真正竞争焦点。
《成功营销》：奥运期间有很多客户在央视网投放广告，奥运之后如何延续与客户的合作？
汪文斌：央视网是奥运大家庭中的一员。盘点奥运营销，其中最重要的一点是高级赞助商和奥运传播机构的相互认同。
奥运期间，很多品牌广告主在央视网投放广告，都收获了意外的惊喜。海尔就是一个典型，GE的投放效果也非常不错。海尔在奥运期间投放了多家网站，根据第三方监测机构的数据，在央视网的投放效果居然是最好的，性价比最高，这个出乎大家意料之外。
很多广告主之前并不知道央视网的营销价值，因此央视网并没有被纳入预算，但是他们在奥运之后改变了看法。对广告主来说，央视网的营销效力和传播效果通过奥运会大放异彩。在奥运之后，真正的后奥运营销才刚刚开始，广告主会在央视网未来的热点赛事和体育明星资源身上，找到体育营销的新天地。
央视体系的未来核心
奥运让央视网成为媒体关注的焦点，许多媒体将报道的重点锁定在央视网的奥运盈利上。对此，汪文斌表示意义不在于此。
“奥运对央视网，并不意味着挣了多少钱，真正的意义是体现了央视网的营销价值。”汪文斌不希望央视网只是昙花一现，而是可以在奥运洗礼之后站在更高的平台上，与网民、与企业相生相伴，利益共享。
《成功营销》：您正在做一件很困难的事情。因为在国际上，还没有哪一家依托传统媒体的网站能做得很好。另一方面，您又在做一件很伟大的事情，因为在新媒体取代传统媒体的趋势下，央视网有机会因为自己的独立价值而卓越，占领新媒体战略高地。
汪文斌：中央电视台已经充分认识到新媒体的前景，并制定了相关的发展战略—5年之后，国内媒体要向国际、国内转变，其中一点是从以电视为核心，转变为以电视和新媒体为两大核心的状态。
新的发展方向已经把新媒体和电视并列为核心，而不是电视的延展，这是一个非常重大的转变。可以说，传统媒体完全可以依靠自己的优势，进入新媒体领域，主导新媒体产业的发展，因此也不能简单地说新媒体取代了传统媒体。
《成功营销》：2009年，央视网总体的战略规划和发展方向如何？
汪文斌：第一是刚才提到的视频网和空间网。要为网民提供一个以视频为基础、以互动为核心的大频道。
第二是全面整合赛事资源，把央视网建设成类别众多、特色鲜明的一站式门户网。比如，把热门的篮球、足球，和小众的高尔夫、台球等等分门别类，不仅提供视频，还建立社区，内容很全面，既有传统的东西，又能看到网民原创的东西。
广告客户的潜力平台
《成功营销》：对于有意在网上合作的企业主，您想对他们说什么？奥运之后，央视网能为企业主提供什么样的资源？
汪文斌：视频广告属于新的领域，还没有获得很好的开发。事实证明，在网上观看视频已经有非常大的市场。举例来说，有些节目，网络视频点击量已经远远超过电视观众的观看次数。在美国，我们已经看到很有说服力的案例，例如奥巴马演讲视频在YouTube的点击次数超过所有的电视观众人数。在中国，这样的案例肯定也存在。
对于这样一个新领域，谁进入得早，谁创造的案例就是经典。央视网与海尔的合作就是很好的例证，现在我们已经开始和海尔探讨更深入全面的合作。对企业来讲，央视网的资源优势和强大的传播渠道足以提升广告主的体育营销效力。
《成功营销》：请您总结一下央视网作为新媒体的吸引力和平台价值？
汪文斌：打个比喻，央视网就像一只潜力股，前景是非常明确的。希望有人在他的成长过程中，扶持他、帮助他一起成长。
这不是简单的营销和投放广告的问题，而是意味着很多战略的考虑，对事物的判断，包括企业对权威的可信赖平台的情感。通过合作，企业产业链的地位可以得到提升，自身各方面价值也会有提升，而不仅仅是广告投放那么简单。
