品牌新“视”点——IPTV:二次传播引爆客户“长尾价值



     百视通IPTV基于宽带互联网,是电视屏与互联网的结合,打造“新电视”概念。IPTV的品牌新“视”点指的是二次传播,引爆客户的长尾价值,通过“新电视”特性,真正为品牌和广告主打造出全新的营销传播模式,带来更好的效果。

  那么,IPTV怎么实现广告效应的二次传播呢?

  第一个案例就是捕捉流动关注、制造话题长尾的《中国梦之声》,光明乳业旗下“莫斯利安”品牌联合赞助东方卫视《中国梦之声》,同时,旗下“随心订”品牌希望通过百视通延伸品牌影响力,增强互动。《中国梦之声》的关注度高、影响力大,直播能在节目播出的90分钟里带来巨大的传播效应,而在直播结束后,效应将戛然而止。而IPTV的点播回看功能帮助广告主实现直播之外的二次传播效应。IPTV除了有直播和回看节目之外,还能将节目内容进行整合及再创造,进一步挖掘节目资源价值。光明选择《中国梦之声》专区进行投放,用户点播《中国梦之声》节目,收看、暂停或退出都能接收到光明广告信息,广告中的订购电话直接触达用户,帮助提升转化率。同时,光明《中国梦之声》竞猜专区即将上线,其核心内容主要与节目内容深度结合,用户通过竞猜晋级选手来赢取光明产品。竞猜形式充分凸显IPTV新媒体平台的交互特性,实现线上线下互动。

 品牌新“视”点——IPTV:二次传播引爆客户“长尾价值
  第二个案例是中兴和《北京青年》的合作案例,其达到了放大植入效果、创造品牌联想的效果。中兴手机投资植入了该电视剧,而如果同时购买各大卫视的贴片,广告客户将花费巨大,且效果有限。中兴与百视通IPTV进行了合作,鉴于中兴的植入元素在电视剧中出现时间比较短暂,IPTV利用其广告特性,将中兴与《北京青年》做了三次关联,强化品牌与电视剧的关联,提升广告传播效果。第一次关联在电视剧热播期间,利用IPTV唯一前贴片广告特性,为客户实现了“独家冠名”的包剧模式投放,使客户产品与植入的剧目形成第一重关联,让观众印象深刻。第二次关联是将植入元素与预告片结合,客户产品和品牌突出曝光,让观众又一次强化了客户品牌与电视剧的关联印象。第三次关联,IPTV为客户定制 “燃烧吧,青年”电视专辑,用视频和图片将客户品牌与“年轻、不羁、时尚”等含义相关联,明确而有效地激发品牌联想,将这次植入的价值扩展到最大。数据显示,IPTV平台上,中兴广告认知度高达86.7%,66.7%的观众认可中兴与《北京青年》的植入,且印象深刻。这是传统平台无法实现的。

  IPTV的二次传播优势能够从三方面帮客户实现传播的“长尾效应”:首先,实现无缝链接。利用时移、点播和回看等功能将直播观众自然平移,同时保证连贯的收视体验(同为电视屏);其次,实现口碑延续。为直播拉出长尾,延续了客户投播传统电视节目的社会影响力,为客户品牌传播在深度和广度上同时发力;最后,提升了ROI。小投入,高而稳定的回报,有利于平衡整体预算,提升品牌宣传的ROI。

  

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