日升酒业五粮液 五粮液,开启中国酒业品牌运营新时代(四)



52°、39°,涨价先头兵

早在2003年9月下旬,五粮液以推出全新三重防伪包装为由头,提价百元,在价格上超过此前一直雄居价格首位的“国酒”茅台。同年10月,茅台酒公司也将高度茅台酒涨价50元。此后,高端白酒一直是五粮液涨价,茅台跟进,其他再跟进的竞争格局。在一系列涨价中,52°、39°产品已成为涨价先头兵。作为标杆产品,52°、39°产品的涨价虽然为五粮液赢得了利润,但它更重要的是促进了五粮液品牌形象的提升。为便于理解,笔者建立一个描述品牌价值上涨率与价格上涨指数关系的函数公式:假设品牌价值上涨率为F,价格上涨数为X1,其他影响品牌价值的因素为Xn,这个函数就是F=f(X1,Xn)。为便于清晰描述二者之间的关系,以下描述中首先假设Xn是始终不变的。

以52度为例,图1显示自2006年1月至2006年底之间,出厂价从348元提到368元,上涨20元;而从2007年2月出厂价从368元上升至388元,后又在10月下旬上升至418元,2007年度提价达到50元。反映在品牌价值上,2005年五粮液品牌价值为338.03亿元、2006年为358.26亿元、2007年为402.18亿元,通过计算五粮液品牌价值2006年比2005年上涨比率约为6%,而2007年比2006年上涨比率约为12%。产品提价对五粮液品牌价值得影响是显而易见的。但以提价的边际贡献率来计算,以2006年数据为基础,即提价20元对品牌价值的增长率6%作为边际贡献率的基本换算单位,2007年提价50元的贡献率本应为15%,但实际上只有12%,从数据反映可以看出,五粮液提价的边际贡献率是有所降低的。或者,通过改变其他参数也可保持提价20元的6%边际贡献率。但其他参数的改变在短期内又是很难的。因此,五粮液的提价策略在近期内始终会面临一个拐点。

 日升酒业五粮液 五粮液,开启中国酒业品牌运营新时代(四)
从图3看出,2005年品牌价值的增长形势出现一个转折。通过计算,2004年五粮液品牌价值比2003年增长率为14%,这与五粮液在2003年9月涨价不无关系。于是,五粮液“拖带酒”对市场的影响开始显现出来,市场价格“倒挂”,一直延续到2005年,负面影响也显现出来。2005年和2006年比上一年增长率分别为10%和6%,是逐年降低的。按抛物线的拐点来说,五粮液品牌价值快要提升至顶峰,品牌价值的增长周期似乎到达了抛物线的最高峰。2004年和2005年,52度和39度五粮液价格的不坚挺正是五粮液品牌价值增速放缓的表现。

经过2005年、2006年的调整,2007年比2006年品牌价值增长率为12%,而上一年度增长率为6%,五粮液品牌价值增长抛物线重新形成了。图2充分就反映了这一问题。2006年和2007年的大提价就是五粮液品牌价值增速加快的表现。为什么会有这种变化?因为2005年和2006年战略层面的变化蕴含了上述函数中的Xn,于是,抛物线的运行轨迹发生了变化。

  

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