爱华网一、 营销（策划）案例背景说明： 上世纪八十年代，黄鹤楼酒曾连续两次荣获“中国名酒”荣誉称号，被誉为“荆楚第一酒”。作为白酒的清香型代表，黄鹤楼酒在1984和1989年两度获得国家清香型白酒金奖。但到了上世纪九十年代末期，却演绎出与白云边差不多的一度淡出鄂酒市场的命运。这个曾经盛极一时的湖北地产酒，市场份额和品牌形象江河日下，从一个国家名酒沦落成市场上难得一见的低档酒。2003年的某一天，湖北某省级领导在武汉市的一个工作宴上，问及这个曾经的国家名酒，让武汉的市领导们感到了几许尴尬。但是这个无意中的询问，给了黄鹤楼改变命运的机会。2003年年末，天龙投资公司并购停产13年的黄鹤楼酒业，携手武汉高科集团、武汉国资经营公司，组建天龙黄鹤楼酒业有限公司。从此，“尘封”数年的“黄鹤楼”酒重出江湖。作为主要控股方的天龙集团紧急组建人马来运作这个新项目。一个聚集了白酒职业经理人、酒类咨询公司(前期金鹃国际广告有限公司、后期金鹃广告项目组部分成员跳槽单独组成的盛初国际广告有限公司、广东省广有限公司提供过阶段性营销咨询服务)和广告策划公司（叶茂中策划机构、武汉海德广告公司）三方力量的组织诞生了，由此，黄鹤楼酒开始了它的新生之路。2004年4月28日，阔别市场近10年的黄鹤楼酒重出江湖，2004年年底销售为7800万元（黄鹤楼酒业公司方面公布的数字），2005年销售突破亿元大关，从几元钱的低档酒摇身一变成了身份显赫的高档酒，创下湖北市场铺货速度、销售增长速度、品牌认知度三个第一。目前，黄鹤楼酒不但成为湖北的强势地产酒，而且已经成为湖北高档酒的代名词。那么，黄鹤楼是如何实现市场运作、产品档次和销售规模三级跳的这个白酒品牌成功上市采取了什么样的营销手段？aihuau.com全方位提升产品力：造势、借势到造市的成功的前提产品需要两个经销商，一个是将产品铺到市场上，一个是将产品铺到消费者心里。黄鹤楼酒在武汉市场上销声匿迹若干年后，产品重新重新定位后重新包装后重新回到市场，首先要解决的是什么呢?第一要素要告知消费者让他继续喝你的理由是什么，知名度不代表人认知度，认知度不代表购买力，所以要要进行攻心展。告诉消费者：你这几年在干什么，现在准备干什么，为什么这样做是正确地，比如为什么卖这么高的价格是理所应当呀等等问题。首先产品技术差异化和品牌借力：借力国窖1573和泸州老窖，因为川酒在湖北乃至全国是非常强势的，品质一流是业内公认的。投资方天龙集团不惜重金从泸州老窖请来陈佳女士、杨小柏先生，意义重大。前者公司网站是这样介绍的：“陈佳女士是中国白酒第一评酒师、国家行业技术权威、白酒酿造大师，原四川泸州老窖公司酒体设计中心主任，1997年四川省白酒评比和2000年全国白酒评比状元。她是国家唯一鉴赏级白酒——“国窖1573”的设计者。陈佳总经理将充分利用她在中国白酒界的资源，带领天龙黄鹤楼酒业全体员工酿造出更好的佳酿，创出更大的辉煌。”从生产和工艺上保证黄鹤楼酒重新出品后的品质，这点在上市期取得了预期的效果，将引进陈佳等专业酿酒评酒师作为炒作的话题是可行的，这样可以消除人们旧有的品质认知。黄鹤楼酒原本是清香型工艺，后来也改为浓香型的主流口味，这些都是看似不起眼，但是很重要的关键。其实也是大胆的创新。在产品包装上，包装设计由陈小林先生负责，陈先生曾因设计水井坊而获得全球包装最高奖——“莫比杰出成就奖”。现在黄鹤楼的标准字体即出自他本人之手笔。
营销策划最初也选了两个强大的外援：金鹃国际广告有限公司和叶茂中策划机构。前者负责营销实战层面，后者负责品牌管理层面。这些都为黄鹤楼酒业的重生的造势和借势起到了至关重要的促进作用。价格定位：从切蛋糕到做蛋糕，品牌战略明智之举黄鹤楼酒在上市初期，考虑到安徽金鹃国际广告公司在服务口子窖的过程中积累的大量经验，在营销实战管理方面是最擅长的，于是金鹃国际广告旗下精准调查有限公司进行了周密的调研，选择在湖北四大中心城市——武汉、荆州、襄樊以及宜昌，进行了45天的详细市场调研结果发现，黄鹤楼虽然淡出市场近10年，但是“昔日中国名酒”形象在消费者心目中依然清晰。黄鹤楼酒在武汉，乃至湖北具有很高的知名度，但是品牌形象美誉度非常糟糕。考虑到黄鹤楼之前主销产品为几元钱的低档酒，项目组最初的价格战略是以白云边为主要竞争对手，从白云边的市场中瓜分出一部分份额来。当时还有一个重要的战略企图，就是白云边酒正酝酿改制和收购问题，北京保利集团曾进行过接触，准备6000万收购，因为黄鹤楼酒业的主要投资控股方天龙集团与湖北省市相关部门以及白云边酒厂也频繁接触，后来收购问题一直在讨论之中，当时黄鹤楼酒业高层犹豫的原因是：如果黄鹤楼酒能够在正面阻击白云边九年这个价位的市场，白云边将不得不降低身价，最终被较低的价格收购，这样可以增加天龙投资的谈判资本，控制谈判主动权。2004年，种种迹象表明，天龙投资来说已是多事之秋，虽然拥有巨大的资本实力和整合鄂酒板块白酒的野心，直到2004年10月天龙投资董事长贪污挪用公款案最终东窗事发，收购白云边而后收购枝江目标灰飞湮灭。直至2005年11月末，湖北徐东集团以16060万元拿下了白云边92.64%的股份，成为这个湖北老牌白酒企业的新东家。在黄鹤楼酒上市初期，准备上一款产品正面打击白云边九年加价位相应的价位，黄鹤楼酒先期进入市场的三个品种为：特制黄鹤楼、珍品黄鹤楼分别有52度和42度两个品种。特制黄鹤楼为形象产品，价格在200元以上，珍品黄鹤楼为主打产品。但是产品设计上出现重大缺陷，因为珍品黄鹤楼包装成本太高，不足以留有足够的操作空间，重新设计时间又来不及了，在上市发布会即将开始前几天价格的问题始终没有落定，在坐落于汉口南京路特1号金路易大厦9楼武汉黄鹤楼酒业销售公司的一个紧急会议上，通过对市场深入调研以及综合包装、促销、中间商的利润级差以后，一个大胆策略出笼了：与其从别人手里抢蛋糕，不如自己做蛋糕，开辟出一个新的市场来。决定黄鹤楼酒的价格定位超越白云边，切入白云边和剑南春之间的价格空挡，发掘出一个新的市场空间来，同时也可以给通路留出足够的利润空间。最终酒业高层讨论决定剑走偏峰，将42度珍品定位在白云边高一个价位上操作，直到2004年10月才有相应的精品黄鹤楼系列上市。相应的武汉外围市场也因为中档产品缺位在年底才正是启动，这与当时咨询公司准备3到4个点市场布局是由差距的。毕竟企业实际状况不支持：比如人员储备，产品储备、经销商储备都是需要一个过程的。高屋建瓴、标新立异的黄鹤楼模式这一高屋建瓴、标新立异的妙招一扫以前黄鹤楼酒价位定格在一元三毛五消费者对白酒质量的质疑，奇迹顿时发生。新品“黄鹤楼”系列白酒自2004年5月以高贵不凡的身份上市，不到三个月时间，就迅速在武汉乃至湖北部分市场同等价位细分市场中占据了有利地位，一举突破了7800万元的销售额。创造了区域白酒市场铺市第一、销售增长速度第一、消费者认知度第一的区域白酒市场运作神话，成为名副其实的政府礼品，城市的名片。业内称之为“刷新鄂酒纪录的奇迹”。
