爱华网感悟：成功都是人们事后的总结，象原微软中国总裁唐竣所说：即使你住在比尔8226;盖茨隔壁，你也不知道微软是怎么一回事。说明只有亲历者才知道就里。成功的企业由于成功会经常被人津津乐道，失败的人提供了人们茶余饭后的谈资，我们希望客观全面了解事实，解构事实。
企业的成功需要有理性的分析，也有果敢的决策还有一点无奈和不得已，只有参与了，才知道来龙去脉，如果一开始就知道成功所在，我想企业经营也不会战战兢兢，如履薄冰了。企业运作过程中。预见问题，发现问题的能力，有时候比解决问题更加关键。成功源于战略，没有正确的战略，不管什么样的战术，都解决不了问题。黄鹤楼酒的成功首先是价格战略的成功。价格确定了以后，以后的战术就比较清晰了。天龙黄鹤楼酒业公司高层经过数日的研讨，最终决定：回归黄鹤楼文化，打造第一地产品牌，以高品质高价位高档酒形象浓香型产品切入市场。aihuau.com渠道强势占位，政府公关实现“非常规铺货”正确的价格战略是一场战役取得胜利的前提，但是如何进入渠道和启动市场，是黄鹤楼酒接下来面临的问题。天龙黄鹤楼酒业以高效的铺货进度和整合完备的促销活动在成功的路上迈出了关键的第二步。新品黄鹤楼发布会是4月28日在武汉香格里拉酒店召开的。在上市发布会召开之前的一个月内，“黄鹤楼”就以高档酒的身份和迅雷不及掩耳之势突然亮相于各类型的酒店吧台和各大商超的货架上。正是因为快速的铺市工作，为2004年的市场销售工作赢得了宝贵时间和机会。之所以能够迅速铺市与铺市前的市场网点的调研是分不开的，公司的营销队伍3月份进行招聘，4月1日正式开始了为期一个星期的岗前培训，这其中销售理念和销售沟通技巧培训进行等比较有效果，为了细致地对武汉酒店状况有个全面的了解，我们详细绘制了武汉酒店分布图和各目标酒店档案，与酒店的采购和进场决策人员进行了事先较为充分的沟通。之所以能够迅速铺市与政府层面的公共关系也是分不开的。“武汉天龙黄鹤楼酒业有限公司是在湖北省、武汉市领导的直接关怀下，由武汉天龙投资有限公司投入巨资，注入现代企业管理理念，引进先进经营模式，整合组建而成的集生产、经营、销售、管理于一体的大型白酒企业，是湖北省、武汉市政府全力打造的“六大”支柱产业及百年名牌工程之一。”以上是企业网站上的介绍文字，事实也是如此：在武汉市委领导的关心下，由武汉市商业局、武汉酒类专卖局、武汉餐饮协会牵头，将武汉重要的酒店和商超零售业中，本地的连锁超市领导人请到了一起，大家彼此明白，这不是一般的产品上市，而是具有特定的历史意义的。对于武汉来说是个大事件，纷纷表示支持和欢迎，有了政府主管职能部门的统一协调，很多事情就顺里成章了。速度大大提高的同时，费用比以前节省了很多。当初新品黄鹤楼酒的样品只有两套。我们也采取了非常手段，就是将一款特制和两款珍品共三款即将于“五8226;一”黄金周前上市的产品拍了照片，将照片洗了200套分发给业务人员和酒店商超谈判使用，没有企业和产品画册拿产品照片作为样品，“用非常手段非常规铺货”，估计酒圈子里面还是第一次。黄鹤楼上市计划是这样的：第一阶段：以大中型餐饮酒店为突破口，增加铺市网点数，促销重心为媒体传播和终端酒店内各层面人员；第二阶段：在铺市过程中，建立良好的客情关系，配合终端生动化和对于消费者的促销活动和广告活动，迅速提高市场占有率，提升销量；启动武昌、汉阳市场铺市工作，外埠市场（荆州、宜昌）开始运作；第三阶段：全面启动武汉三镇的市场，形成内外区域市场联动的整体效应；第四阶段：提升全渠道（酒店、商超）销售覆盖率和市场增长率，适时发展批发零售网点，发展特渠购买（机关团购、婚宴等）；第五阶段：大会战，扩大胜利果实。一、酒店渠道：介于产品的定位，天龙黄鹤楼酒业以A、B类酒店为重心，各级人员每日按照不同的分工线路，对目标酒店走街串巷，徒步进行地毯式的排查、送货，对进店难度大的核心酒店进行重点攻关谈判。武汉是黄鹤楼的核心市场，为了起到先锋和示范的作用，武汉销售公司制定了重点突破、由点到面的餐饮渠道突破策略，并亲自出马，率先拿下了武汉市酒店的“四大家族”——艳阳天、小蓝鲸、三五醇、太子酒轩四家顶级酒店。一个月内，武汉的200多家高档酒店铺货率达到了80％。二、商超渠道：在餐饮渠道开发的同时，商超渠道铺货也在如火如荼地展开。一个月内，黄鹤楼相继进入中百系统、武商系统、鲁广系统、中商系统、家乐福、沃尔玛、群光百货等A类终端217家，B类终端370家，A、B类商超的铺市率高达91％以上，各类中小商超1296家，铺市率75％以上。形成了540余家酒店终端，1883家商超终端的庞大而密织的终端零售网点系统。到2004年10月份，良好的销售局面终于动摇了好又多、麦德龙、大福源等超级终端的大门，易初莲花经过一段时间的冷处理后，看到黄鹤楼产品的推广力度大而且销售走势非常好，主动找上门来。截止2004年底，终端数量又增加200余家，春节前铺货率达到90％以上，为春节旺销做好了充分的准备。三、活化终端：在终端建设与维护上，黄鹤楼的销售人员对A、B类酒店每日拜访一次，C类酒店每两日拜访一次。利用终端促销、终端核心人员促销、顾客促销以及大型公关互动促销等多种促销活动，活化终端，提升了销量和品牌形象。1．终端核心人员促销：黄鹤楼对酒店终端的相关人员的客情维护遵循“两头握手、中间拥抱”的指导思想，对起到关键作用的核心服务员、执行老总等核心人员进行促销，除了利用兑奖、赠促销品、用餐等方式建立合作关系外，还详细记录对方生日、喜好，利用对方生日、生病、红白喜事甚至是其直系亲属的生日等一切机会来争取对方的信任与支持。如：武汉分公司原提出一个核心酒店五个核心服务员，每周一次店外沟通，每月一次场外聚会（简称511的工程），效果就很明显。2．终端促销：在允许放置POP的酒店终端，均有黄鹤楼的易拉宝，几乎所有的核心酒店终端都进行了优势、生动化陈列。一些竞品专场黄鹤楼也可以强势阵列，如，汉阳乐福园酒店，虽是“汉酒”专场，黄鹤楼的产品陈列和易拉宝的位置均体现了强势和生动原则。3．大型公关互动促销：冠名武汉旅游节以及冠名武汉足球队收益颇丰。后者2005年主场战绩尤佳，顺利获得中国足球甲级冠军，成功晋级中超，武汉也成为中国足球最热的球市，当足球队员胸前带着黄鹤楼酒业五个大字在主场上飞奔时，使黄鹤楼的品牌魅力顿时大为增色，可喜可贺的是“黄鹤楼”队在甲a赛场上所向披靡，捷报频传，雄踞积分榜首，球队的引人注目，“天龙黄鹤楼”的频繁暴光，也将黄鹤楼酒的品牌价值得以空前提升。天龙黄鹤楼酒业把品牌公关活动和终端促销相结合，收到了品牌提升和促进销售的双重效果。在“2005中国武汉8226;黄鹤楼酒国际旅游节”赞助活动期间，企划部借机开展核心酒店与核心商超的促销活动，对30多家核心酒店授予“中国武汉8226;黄鹤楼酒国际旅游节8226;用餐指定点”的铜牌，开展喝“黄鹤楼”酒送旅游节门票、打火机等主题的买赠活动。2006年这个冠名活动得以再次延续，获得了极高的企业声誉和营销效应。之后，又依托“天龙黄鹤楼”足球队冲超时机与核心终端展开“祝天龙黄鹤楼冲超成功”为主题的宣传与“喝黄鹤楼酒抽奖得球员签名足球、球队合影照片、签名球衣”的抽奖促销活动。这两场大型的联动促销活动给消费者和终端相关人员留下了深刻的印象，大大加强了终端人员对黄鹤楼酒的支持与配合。天龙黄鹤楼酒业公司借机在各核心终端进行了强势、生动化陈列，“黄鹤楼”酒得品牌形象也得到了良好的展示与提升。在保持终端形象的统一和核心终端的强势陈列上，商超部针对圣诞、元旦和将来临的春节，分别在武商、中百、中商、鲁广、家乐福等系统做了20多个堆码和端头，又有选择地在中百等统一制做了10余个终端形象包柱，格调与堆码、端头及相应陈列保持了黄鹤楼产品的特点，给消费者及终端卖场以良好的形象展示，大大提升品牌形象和销售业绩。商超除了参与旅游节和相关活动外，针对就商超渠道的特点，天龙黄鹤楼集团要求业务员严格按照商超规范拜访流程开展工作。所谓的商超规范拜访流程，就是制定了“准备、打招呼、产品生动化陈列，下订单，客情维护与沟通，行政工作、回顾与总结”共八个步骤，要业务员严格按步骤逐一执行。为做好产品陈列，争取最佳的陈列面以增加展示与销售的机会，对重点商超的陈列纳入业务员的工作绩效考核，不定期地随机检查、打分，使得“黄鹤楼”的产品陈列在商超陈列争夺激烈、排面每日多变的情况下得到了较好的维护。
