爱华网中国搭便车论 偷袭营销 低成本搭上奥运便车
谁不想傍上奥运商机，关键是，怎样以最小的成本搭上这趟顺风车？在2002年，如果要成为汉城世界杯足球赛的官方赞助商，赞助企业必须付给主办单位约2000万英镑的广告费。这样官方赞助商一般可以在比赛场地展示自己的品牌，还可以在其广告和营销活动中合法使用“世界杯”名称和标识。主办单位给赞助商提供200张到250张门票用于他们的企业公关和促销活动。但是，随着偷袭营销的普遍使用，越来越多的企业不愿意花费上千万美元的赞助费，而是通过运用一些营销技巧，搭上这些赛事的便车。一、户外劫持尽管偷袭营销者的品牌标识不能进入比赛场馆，但是他们可以在赛场外面和通往赛场的路上设置自己的广告牌和品牌标识，这样也能引起观众的注意。同样，在通往赛场的火车、地铁和大巴上做广告也是很不错的主意。在1996年的欧洲杯赛上，耐克花了100万美元控制了比赛场地周围的广告设置点，而如果要成为官方赞助商的话，他们要付出350万美元。耐克的这次户外突袭活动，让1/4的被调查者认为耐克就是这场比赛的官方赞助商之一。 耐克一直在扰乱FIFA(国际足球联合会），它在一些重要场馆粘贴公司赞助的体育明星们的海报。aihuau.com在2002年世界杯上，FIFA和日韩主办单位签订了协议，世界杯的官方赞助商拥有重要比赛场馆周围户外广告牌的优先购买权。FIFA还从盐湖城冬奥会那里学到了不少经验，在这次冬奥会上，国际奥委会和当地很多建筑的所有者达成了协议，要么使用官方赞助商的广告，要么就不准做任何广告。 得分机会：很低，因为奥委会等组织的防御力越来越强。 红牌危险：非常高，奥委会等组织已经设立了户外的“禁止进入区域”。二、模仿和嘲弄广告语通过嘲弄官方赞助商有时候也能成功。近年最成功的案例之一应该是Tango软饮料公司。在1998年法国世界杯上，官方赞助商可口可乐公司推出了广告口号——“Eat Football，Sleep Football，DrinkCo-ca-Cola”，Tango公司和其广告公司推出了模仿和嘲弄这句广告语的口号——“Eat Pies，Sleep A lot，DrinkTango”，借可口可乐公司之便宣传自己，取得了不错的效果。两年后在2000年欧洲杯上（可口可乐公司同样是这次赛事的官方赞助商），Tango公司故伎重施，玩了一次文字游戏，就像在可口可乐公司的伤口上撒了一把盐。Tango公司推出的广告口号宣称，“Tango是2000年欧洲杯期间的一款正式饮料”（“TangOfficial-ly a drinkduringEuro2000”，Officially既有官方的意思，又有正式的意思。） 得分机会：如果嘲弄手法高明的话，效果还不错。红牌危险：能赢得人们的笑声，但容易流于低俗。三、创造一个活动如果企业不能成为主要赛事的官方赞助商，他们完全可以创造一个自己的活动和赛事。百事公司创造了世界相扑大赛，耐克公司在世界杯和奥运会期间创办了“耐克村”（NikeVillage），请来了很多公司赞助的体育明星。“耐克村”聚集了大量明星们的拥护者，他们和明星们一起进行很多体育活动，“耐克村”成为了他们参与世界杯和奥运会的核心体验之一。2002年世界杯期间，耐克公司举办了一个五人制的足球比赛，并展开了广告大战。虽然阿迪达斯是那届世界杯的独家体育用品赞助商，但是当时的一项调查显示，70%的被调查者认为耐克公司是赛事的官方赞助商。但是，值得营销人员注意的是，主办机构对这种手段也开始采取了严厉的防御手段。冬奥会把赛事场馆周围的地区划为“奥林匹克区”，把偷袭营销者阻挡在外。 得分机会：如果企业创造的活动能吸引大量参与者的话，这种手段得分很高。 红牌危险：企业如果要避免遭处罚的话，一定要选择合适的活动举办地点。四、购买电视直播的赞助权世界杯往往是全世界球迷的节日，电视的收视率肯定最高，从这儿下手，定有收获。要取得ITV世界杯新闻报道的直播赞助权需要花费大约350万英镑，因此很多世界杯官方赞助商并不会购买ITV的赞助权。特别是1998年法国世界杯的时候，很多重要赛事都是在早上举行，流失了大量观众，许多官方赞助商都认为不值得购买ITV的直播赞助权。但是就在1998年法国世界杯开球的前一个月，世界最大的外汇专业企业Tra ve le x插了进来，与ITV签订了一项300万英镑的直播赞助协议。大部分媒体和ITV世界杯网站上都报道了此事，受众听到这则消息的第一反应一般是：谁是Tra ve le x？也许这正是Tra ve le x的目的，它借机提高了大众对它的认知度和关注度。 得分机会：能从主要的官方赞助商手中，抢走一定的媒体曝光机会。 红牌危险：广告的高重复率很危险。1988年英国世界杯上，直播赞助商Vauxhall的广告被英国受众评选为最令人讨厌的广告。五、赞助体育明星如果企业能够通过花费少得多的成本赞助体育明星，并且有可能获得超过官方赞助商的曝光机会，他们为什么还要成为赛事的官方赞助商呢？大卫8226;贝克汉姆是英国乃至世界最受欢迎的体育明星，阿迪达斯、Brylcreem、百事和Police太阳眼镜等品牌都和他签订了赞助合同，总价约为700万英镑一年。可口可乐曾经是偷袭营销的受害者，但是它自己也有一个针对百事公司的偷袭营销经典案例。在2002年世界杯上，贝克汉姆是百事可乐的代言人，但是可口可乐公司是英格兰足球队的官方赞助商。公司将贝克汉姆身穿英格兰队服的照片印在了专门为世界杯生产的可乐瓶上，让很多消费者误认为贝克汉姆是可口可乐的代言人。 得分机会：如果赞助的明星表现出色的话，得分机会相当高。 红牌危险：相反，如果明星的表现不尽如人意，赞助费可能就白花了。六、选择获胜机会大的参赛队伍挑选有可能获胜的队伍或是选手，和他们签订赞助合同，在企业和这些获胜者之间建立品牌关联性。严格地说，这种方法并不是偷袭营销的招数，但是这种方法已经成为偷袭营销大师耐克公司最重要的营销战略之一。耐克的营销人员对成为重大赛事的官方赞助商没有兴趣，他们总是挑选那些有可能获胜的队伍或是选手，和他们签订赞助合同，在耐克和这些获胜者之间建立品牌关联性。这种方法的唯一问题是企业往往下错了注。在1996年欧洲杯上，耐克的海报宣传活动做得相当成功，但是公司赞助的球星艾瑞克8226;坎通纳却没有入选法国国家队。1998年世界杯前，耐克将宝押在了巴西队上，而最后获得冠军的却是法国队。愤怒的球迷不仅把气撒在球队上，也迁怒于赞助商。耐克公司为此接受了巴西政府的调查，以确定公司的商业行为是否影响了球队水平的正常发挥。 得分机会：企业的眼光决定了得分机会的高低。1998年法国队赞助商阿迪达斯是最大的受益者。 红牌危险：不理智的球迷会迁怒于商业赞助商。七、和黄色小报交朋友“《太阳报》等黄色小报在重大体育赛事期间的影响力绝对不容小视，他们非常了解体育爱好者和球迷的口味，也善于捕捉赛事中的娱乐元素。”1988年世界杯英格兰队对阿根廷队的决赛前夕，《太阳报》用两个整版刊登了一个广告，广告上是一个祈祷用的跪垫，跪垫上标出了跪着的两个膝盖，膝盖之间放着一瓶啤酒。这个广告在当时引起了极大的关注。得分机会：是快速上位的方法之一。红牌危险：黄色小报往往会极端、庸俗、令人反感。八、大胆创新伯丁罕酿酒公司（Bodding-ton）的实力无法与A-B酿酒公司抗衡，但是，伯丁罕公司用大胆创新的点子在世界杯上取得了与A-B同样的广告效果。伯丁罕公司委托伦敦广告商在世界杯期间为其设计了一系列的报纸广告，报纸广告上有提供给球迷参加聚会的小道具、可以自己DIY送给女朋友的纸花和酒馆电视机前的订位卡等。该广告商的全球营销总裁说：“官方赞助商的营销行为往往会比较单调和暮气沉沉，而我们把世界杯看成是一场大型的娱乐狂欢活动。我们在营销伯丁罕品牌时，运用了曼彻斯特式的幽默和智慧，达到了不错的效果。”这种创新性的广告一定要注意时机和广告的内容、品质。1998年世界杯英国队输给了阿根廷队以后，维珍可乐推出了广告语——“你需要抗抑郁药物吗？”就引起了英国消费者的反感。 得分机会：很高。 红牌危险：如果广告的时机和质量不怎么样的话，肯定适得其反。九、把品牌偷偷带入比赛场馆在距离比赛场馆一段距离的地方，向观众发放免费的样品，这些观众就会把企业的品牌带入比赛场馆，企业的品牌也会出现在电视转播的屏幕上。大众消费品企业可以直接发放公司的产品，其他企业也可以把公司的品牌和标识印在饮料、零食和T恤上，免费发放给观众。这也是偷袭营销的一种简单易行的方法。在2001年温布尔敦网球公开赛上，意大利运动服装品牌Ellesse和英国运动连锁商JJB Sports都因为在球迷通往温布尔敦网球公开赛赛场的路上向他们派发公司产品，受到了比赛主办者的指控。这样做已经越来越不容易了。在2000年悉尼奥运会上，观众必须要把手中的百事可乐扔掉，才能进入比赛场馆；2003年板球世界杯上，南非和百事可乐公司修订了商标法和营销法，饮用可口可乐的观众被赶出了赛场。但是主办单位和官方赞助商的这种明目张胆而又粗暴的行为在消费者心目中也造成了相当大的负面影响。得分机会：非常低。 红牌危险：极高。几乎所有的大型体育赛事主办单位都在取缔这种行为。十、反其道而行之并不是任何人都对大型的体育赛事感兴趣，企业完全可以抓住这部分消费者（特别是女性消费者）的心理，对她们展开营销攻势，并由此获益。英国第三大超市连锁集团Asda在2002年世界杯期间专门为“足球寡妇们”设计了出版物，并安排了很多年轻英俊的男士充当她们的购物陪同和购物向导，受到了女士们的热烈追捧。Odeon公司在世界杯期间向家庭主妇们发放了大量的电影票，让她们在丈夫疯狂的时期打发孤独寂寞的时间，也取得了不错的效果。 得分机会：对特定的细分市场，得分机会很高。 红牌危险：不要得罪女性体育爱好者。 相关链接：什么是偷袭营销在大型体育赛事活动中，赞助商会出资购买相关的赞助权益以吸引公众注意，并借此开展其营销活动，这样的赞助商被统称为官方赞助商。然而在具体实践中，总是有一些企业（通常是官方赞助商的竞争对手）能将公众的注意力从官方赞助商那里分散开，他们所采取的营销方式被称为偷袭营销。偷袭营销的概念最早出现在1984年，用于描述在这一年举行的洛杉矶奥运会上一些企业所采用的特殊营销手段。在这届奥运会上，富士耗费巨资成为全球赞助商（官方赞助商），而其竞争对手柯达却成为了ABC电视网的赞助商，并由此创造了一个偷袭营销的经典：因为赞助电视网，柯达有权在奥运转播过程中不断传播柯达的品牌标识，在没有付出额外赞助费用的前提下，成功地在美国本土举行的奥运会上捍卫了自己的市场。相形之下，富士的市场占有率虽然从奥运会之前的11％提升到了15％，但并没有赚回巨额的奥运赞助费。随着社会愈加多元化，传统的广告营销手段越来越难以将信息有效地传递给消费者。从1988年汉城奥运会开始，偷袭营销已经变得越来越普遍了。
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