顺德燃气具商会 从小作坊到燃气具大王他用非常手段构筑连锁王国



创业突围之非常手段

——雄心万丈敢与领头羊较量

别人叫他黄总。除了职务原因,更多的是对他运营魄力的赞许。

 顺德燃气具商会 从小作坊到燃气具大王他用非常手段构筑连锁王国
多年前,黄总与另外6个头脑灵活、敢闯敢干的年轻人一起,共同筹措了100万元资金,创办了一家燃气具有限公司。

所谓的公司,更确切地应该表述为“小作坊”。因为那只不过是个简单的螺丝加工厂而已。

但黄总和他的伙伴们,从一开始就树立了要成为中国第一的雄心,誓要把企业做大做强。一个小作坊,要成为大企业,没有非常手段,是无法突围的。黄总便与合作伙伴们一起,采取了一系列的非常手段。

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第一个非常手段,花“冤枉钱”搞企业形象设计。黄总和伙伴们拿出100万元中的30万元,开始做企业形象识别系统的设计。其中的核心部分,是黄总花6万元买了个LOGO。在他付出这6万元之前,一位朋友极力阻止他,说:“你们刚创业,资金紧张,不能乱花钱,更不能花冤枉钱。LOGO是什么?不就是企业的一个标志嘛。自己画个圈也是LOGO。大不了,找个搞设计的朋友帮忙设计一下就得了,最多请他吃顿饭。何必要花6万元的冤枉钱?”黄总却不这么认为。他说:“你说的对,自己画个圈也是LOGO,而且有许多人确实是用自己画的圈来当LOGO。但那是小作坊的做法,我们的目标是成为大企业,我们要有做大企业的雄心。”最终,他还是把这6万元花了出去。实践证明黄总是对的。公司专业的CI设计吸引了众多经销商。

第二个非常手段,是做民墙广告。CI设计之后,黄总等人又动用了非常手段:从100万元创业金中拿出几十万元,沿中国两条贯穿南北东西的经济大动脉京广、陇海铁路线,以当时每平方米1.8元的价格做沿线的民墙广告,从广东一路刷到北京,从上海一路刷到甘肃。这些土办法起到了不小的作用,各地消费者知道了有这么个燃气具,一些经销商也开始要求代理他的产品。

第三个非常手段,是在对手家门口树广告牌。要寻找更大的经销商,就要有更“非常”的做法。黄总在离当时的燃具界巨头“万家乐”和“神州”厂门不远的地方各竖立起一块硕大的广告牌,上面写着自己品牌的大字和销售热线,色泽简单明快,非常醒目,让前来提货的经销商们过目难忘。这种“傍大款”的做法效果很好。因为当时中国做燃器用具最大的经销商们都得跟“万家乐”和“神州”打交道,黄总把牌树在它们厂门口,自然会吸引最大的经销商。黄总把广告牌做到人家大门口去,显示了他志存高远的企业精神,同时也在用这种办法给自己施加压力,让自己不断超越,从优秀到卓越。

第四个非常手段,是设法让供应商不敢小视。销售上去后,生产燃气具用的配件的供货成了问题。那时,阀门等关键部件全要从国外进口,日本和香港等地的一流燃具企业,其配件除了供应自身需要和国际上的大客户外,对黄总这样的小作坊并不重视,交货期得不到保证。总是吃不饱,怎么办?黄总和伙伴们就想了个办法,就是不管生产是否需要,每月的要货量都以50%以上的速度递增,从而引起供应商的注意。这个办法果然有效,连续几个月后,如此高的增幅把供应商吓住了。供应商由此认定黄总的公司是个前途无量的超级客户,开始一改往日拖拖拉拉的作风,想方设法保证对黄总的供货。

经过上述一系列的非常手段后,没出3年,黄总的燃气具销售额已成为行业第一。

拓展市场之非常手段

——用真情感动经销商 

在市场实践中,黄总总结出了个“一把盐”理论:“我把盐比作可用的营销资源,把一锅汤比做市场。假如我有一大锅汤,但只有一点盐,如何让汤有味道?如果把盐全部放进锅里,那么一锅汤都没有味道;如果一碗一碗舀出来放盐,每一碗都够味道,剩下的等到有盐的时候再喝。”

这实质上是要把资金和能力用到“刀刃”上。在这个理论的指导下,黄总把全国所有城市划分为一级目标市场、二级目标市场、三级目标市场,严格实行“三大纪律”:一级市场必须全力追打,二级市场先培养后打,三级市场是寻找机会再打。黄总当时第一年是打浙江和广东,并把武汉、北京作为第二目标市场。第二年则是维持发展浙江和广东,主打武汉与北京。再以后是江苏、上海……在整个国家版图的战略布局里面,黄总在这里撒一个点,那里撒一个点,最后以点连成片。

在成功开拓每一个点的后面,都有一个精彩的故事。1995年,刘伟到重庆创业,做黄总产品的重庆经销商。当刘伟到重庆机场送黄总的时候,黄总给了刘伟一万元,并说:“拿这点钱去买空调,家里装一个,办公室装一个。”当时重庆的温度高达40℃,但刘伟刚创业,不舍得拿钱出来装空调。作为一个合作伙伴,黄总为刘伟想到了这些。

到2003年,该产品在重庆的年销售额达到了5000多万元,并达到了所有的产品都是款到发货。也正因为如此,有很多企业开始把目光瞄准刘伟,甚至有一个企业老板决定要送给刘伟一部本田轿车,条件是他必须放弃代理黄总的品牌,专代他的品牌。但刘伟没有答应,他说:“这不是钱的问题,这是一辈子的感情问题,黄总所给我的,我想我是还不清了。我是司机出身,做梦都想开好车,但如果真把这辆本田给开了,那么我就只值这台车的钱了。8年前,黄总只给了我一万元。但8年后的今天,有人要再给我一部奔驰、宝马,我也不好意思要了!”

保护市场之非常手段

——用渠道和技术壁垒规范经营 

黄总在大力开拓市场的同时,也注意对市场的保护。在产品成为行业领先者的同时,也就成为了众矢之的,成为了暴露在别人面前的目标。对此,黄总并不怕,他有个“大棒子理论”:“我就是像一条河里同时游泳的那些人,我先上岸,我坐在岸上你才爬上来,这时候我是主动的。说得更直白点吧,现在大家游,我先上岸了,我手上有一根棒子,谁想上来我就敲。”

当然,黄总用“大棒子理论”来进行市场保护,用的不是打打杀杀的暴力手段,而是在现代贸易规则之下,合理地运用“渠道壁垒”和“技术壁垒”

在打造“渠道壁垒”方面,所有经销商每年在签合同之前,必须签署《防倾销市场保护协议》,每批货款都要扣出3%作为市场保护的押金。为防止经销商之间发生冲货,最开始黄总想到在每台机器的包装上贴上一个标签,打上“发往X地”的字样。不久之后,黄总发现有的经销商把标签撕去,重新换上了其他字样的标签,这招失灵了。于是黄总就在外包装上留一个小洞,然后把标签塞进去最后把洞口封好。然而这一招也不怎么管用,经销商把包装拆开,把标签抽出来再封好,轻易就破解了。黄总买来先进喷涂设备,把编码直接打在产品上,这个方法起了一段时间作用后又被人破解了:有人不知从哪儿搞来一种化学药水,可以把编码抹得干干净净,而且不留痕迹,再打一个另外的编码上去。

大感头疼的黄总最后想出了一个办法,每一台产品都配有四个不同的编码,最重要的一个编码是在产品里面,所有的编码都输进电脑存档。任何地方的一台产品,只要输入任何一条编码,就会立即查出其属于哪批货,何时出厂,发往何地,谁负责。这一招很灵,谁想玩花样,必须付出比冲货所得利润高得多的代价,对于来历不明的货,只需把产品肢解,取出编码,就可以验明正身。如发现有冲货,将对负责人实施重罚,这种方法既规范了产品的营销市场,又保证了各地经销商的既得利益。

在打造技术壁垒方面,黄总与欧洲设计机构联盟合作,建立了目前国内唯一的具有全套防伪技术的产品防伪系统。通过开拓市场和保护市场,十年来,黄总的企业稳稳地坐在行业头把交椅的位置上。

  

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