爱华网医院管理咨询系列问答：医院怎样进行形象规划?
长沙东西现代医院管理服务有限公司 刘牧樵
一、医院形象设计的意义
是医院竞争的需要。医院属于服务行业，服务行业形象的标准化和系统化非常重要。它是区别其他医院的手段，是医院品牌建设的重要内容。
以病人为中心的实际表达。许多的医院由于导诊系统不清楚，使病人到医院后要花很长的时间去寻找科室或者检验室，浪费病人的时间，而且给病人产生不好的第一印象，从而破坏医院的美誉度。
是医院特点的需要。到医院来的患者，从某种程度来说，和健康人是不同的，一个美好的形象可以给病人一些安慰，减少病人的压力。增加病人对医院的信任感。
二、医院的市场定位
医疗行业属于服务业，我国加入 WTO后，承诺在五年之内全面开放医疗服务领域，民营医院、合资医院、外资医院在正悄悄崛起，垄断市场一去不返，竞争硝烟已经燃起。作为医院的管理者，从来没有象今天这样感到市场竞争带来的压力。权威调查表明，医院正在两极分化。参与竞争，找准定位，改变观念，迎合市场的医院正在飞速发展。反之，则走向衰落，甚至倒闭。
竞争，意味着优胜劣汰，残酷无情。同样，竞争也意味着新的机会。毕竟，我国医疗市场正以每年 1500亿元的速度在增长。在3—5年之内，医院的经营管理将会发生前所未有的变化。与时俱进，开拓创新，敢于竞争，在竞争中生存，是我们医院的唯一出路。
尽管医院不完全等同于企业，但是，向参与市场竞争的企业（特别是服务企业）学习，引进新观念，提高管理水平，提高服务质量，降低成本，打破大锅饭，已经成为我们大多数医院管理者的共识别。一些成功的医院从中得到了巨大的实惠。从另一个方面来看，我们医院是在为生存而战。
对医院来说，医院的形象，是医院的生命力所在，没有良好的医院形象，就不可能有良好的经济效益。医院更加需要具有在公众心目中的良好形象。所以，医院的形象设计，是激烈市场竞争的需要。
三、医院形象设计特点
在其他行业市场竞争日趋白热化的时候，对我国医院来说，医院之间的竞争还处于初级阶段，如果能清楚地预期到在未来的市场竞争中，医院不得不同企业一样实行差别化和更加明晰的市场战略，从医院形象入手，面对市场竞争，也可以说是我们发展的一次机会。现在的投入成本相对于 3—5年之后的投入，成本要低得多得多。
1、行业特点
①公众性—相对于其他公众行业，医院关注的是人本身，人的生命是高于一切的，所以它公众程度更高。
②关爱性—救死扶伤，治病救人，是医院的天职，医院要具有利他主义精神，在经营的同时，注重社会效益。但是，没有好的经济效益，就不可能有好的社会效益。
③亲和性—从某种程度上说，患者到医院是为了寻求帮助，医院的亲和力对病人来说是十分重要的，特别是在医学模式转变的今天，人性化的服务是对医院的基本要求。
④可性性—医院在公众心目中的可性程度决定患者是否到医院就诊的一个前提条件。所以，医院要想有长足的发展，诚信的形象十分重要，要给患者有信任感。
⑤服务性—医院属于高接触度的服务行业，具有服务行业的一切特点，服务就是医院的产品。
2、结合医院的市场化
①通过形象设计，可以重要塑医院理念和文化建设。
②通过形象设计，可以提高医院的服务质量。
③通过形象设计，提升医院的医疗技术水平。
四、医院形象识别系统 CIS的概念
CIS是英文(Corporate Identity System)的缩写，即企业（医院）识别系统。是现代企业（医院）经营管理的战略手段，是社会生产力发展到一定时期的产物。市场竞争迫使企业（医院）管理人员把创造企业（医院）差异作为挑战市场的主体战略。
CIS的导入就是要创造差异优势—医院形态差异、产品及产品构成差异、服务方式与手段差异等，从而，体现医院的本质形象，为医院构筑在患者中的知名度、美誉度、满意度和兴奋度，使患者不仅能够迅速识别医院形象特征，并能够熟悉医院内部管理。信任医院，最终成为医院的忠诚消费者。CIS是医院参与市场竞争的强有力的手段之一。
CIS由三部分组成——理念识别MI、行为识别BI、视觉识别VI。
1.理念识别MI:
理念识别是医院识别系统的核心。它不仅包括医院经营的宗旨与方针，还应包括一种鲜明的医院核心文化价值观。对外它是医院识别的尺度，对内是医院内在的凝聚力。医院理念识别是医院形象设计实施的关键，能否开发成功一个完善的医院识别系统，主要依赖理念识别的建立与执着。只有把这一思想体系扩展到动态的医院活动与静态的视觉传达设计之中，才能很完美地创造独特的医院形象。一个医院的理念识别系统包括医院使命、经营哲学、行为基准和活动领域等四项。
（1）医院使命
医院使命是构成医院理念识别中的最基本的出发点，也是医院行动的原动力，只有树立明确的使命感，才能满足医院成员自我实现的需要，持续地激发他们的创造热情，才能赢得公众更普遍更持久的支持、理解和信赖。
（2）经营哲学
经营哲学是依据是经营医院的经营基本政策和价值观。 “怎样做”是医院的经营哲学（ Management Philosophy）是医院内部的人际交往和医院对外的经营活动中所奉行的价值标准和指导原则。经营哲学是医院人格化的基础、医院文化的灵魂和神经中枢，是医院进行总体设计、总体信息选择的综合方法，是医院一切行为的逻辑起点。它是在生产经营中逐渐形成，并具有经营性、实用性的特征。
