爱华网中国医药导报:民营医院营销模式的危机
(原载<中国医药导报>2007年12月4卷34期)
刘牧樵
2006年底，青岛万杰医院被低调变卖悄然变卖给青医附院，2007年1月22日，北京万杰医院也宣布关闭，至此，国内以“万杰”命名的3家医院，只剩下淄博万杰医院独撑门面—万杰医院又回到了起点。1992年淄博万杰医院正式开诊得益于万杰集团掌门人孙启玉学过医的弟弟孙启银。当时，孙启银随即注意到，1990年美国十大新闻之一就是报道伽玛刀这种新技术。于是，他们就花三百多万美金，从瑞典医科达公司引进了中国第一台伽玛刀。这在当时中国公立医院院长心中是不可想象的事情——如此大的投资何时才能收回？在90年代初，这是人们不敢想象的事情。更让人吃惊的举动是斥资一亿多元在全国一线媒体进行广告轰炸。借助广告攻势，“伽玛刀”的治疗效果被渲染得神乎其神。其实伽玛刀又称神经外科立体定向放射治疗系统，利用内置放射性钴60源，在201束伽玛射线经过立体定向定位之后启动，自不同方位通过准直器头盔射入病人的脑部，最后尽悉聚焦于病灶一点，杀伤或摧毁病灶内的细胞，使之不再复制，或扼制复制速度。“伽玛刀”实际上并不是什么刀，它就是伽玛射线，贯以刀以后，它给普通老百姓的感觉就完全不同了。在信息不对称的医疗保健行业，这样的模凌两可的名词，给有病乱投医的中国人来说，有了无限的想象空间。曾经的“脑黄金”、“ 脑白金”、“安必信脂肪运动机”就创造过许多的辉煌。伽玛刀的奇迹令人瞠目结舌——仅1994年，万杰医院就用伽玛刀治疗了两千多例病人，而每例病人收费为两万多人民币，一年之内，万杰就收回了设备的初始投资。伽玛刀成了万杰的摇钱树。2000年，万杰医院的收入约占上市公司万杰高科主营业务收入的20%，利润则占公司利润总额的46%。
在这样的背景下，有人总结出来了“万杰法则”： 高科技必然带来高收益，不是尖端设备不引进；尖端设备必是大价钱，大投资才能赚大钱；高科技就是高级设备，要不断买最新设备；买高级医疗设备，赚病人更多的钱，再买更高级设备，不断循环，这就是高科技发展之路。就象孙启玉认为：“地球上任何一点都可以成为一个中心。”有了这样的营销思想指导，万杰医院得以迅速扩张，采用淄博万杰医院的模式，建立了北京万杰医院和青岛万杰医院。
但是，随着我国医疗市场的变化，当年13亿人口的市场只有一台“伽玛刀”的时代不再。那种绝对差异不复存在时，万杰医疗集团就产生了危机。当然，我们不能把万杰医疗集团的宿水完全怪罪于医院的经营或者是营销策略的失误。尽管它的主要原因是万杰集团出现了问题，但是，从深层次去分析，我们仍然可以找到医院自身的问题。就算万杰集团不出问题，万杰医疗集团的危机还是不可避免的。
今日的淄博万杰医院又有了更多的、更先进的设备，去年，他们还通过世界银行的2300万美元贷款援助购入了质子刀，这是一项更加昂贵和尖端的治疗设备，因为设备投资成本巨大，每例病人平均收费达16万人民币。事过境迁，那种疯狂的年代已经一去不返了。医院的营销模式在悄悄地发生变化，特别是在医疗广告严格控制的今天，淄博万杰医院不可能有曾经的奇迹和辉煌！！
在前几年，可以说，广告是民营医院主要营销模式。那些反反复复、夸大其词、无中生有、信誓旦旦的医疗广告，在一般老百姓看来，都是一些骗人的谎言。但是，内情人士都知道，中国有13亿人口，总有人会相信广告的。曾经风靡一时的电视购物，随便一个什么样的产品，都可以在全国卖个上亿的销售额！！那些台湾老板私下嘲讽说，电视购物是什么？电视购物是他妈的！！我国民营医院的广告之所以想播什么就播什么，也依靠了地方电视台和报纸的推波助澜。有些广告的后果，在世界医疗历史上都是绝无仅有的！杭州华夏医院“免疫平衡调节微创手术”治疗类风湿病的荒诞广告，宣称“杭州华夏医院首家引进香港国际类风湿病研究院独创的‘免疫平衡调节微创手术’。治疗类风湿性关节炎，强直性脊柱炎，手术安全可靠、无痛苦，术后无需长期服药。用疗效说话，让患者见证。只需一次 手术，还您终身健康。”就有25名类风湿病患者不仅原有病症没有好转，还不同程度出现了声音嘶哑、咳嗽、恶心等新症状。
失去了赖以生存的医疗广告，民营医院中普遍出现了生存危机。
去年以来，南京市的155家民营医院中已经倒闭了33家。信用危机已经成为了民营医院最主要的危机之一。从北京普京医院虚构患者病情、超范围执业被吊销《执业许可证》，到武汉九州医院误导欺骗患者被摘牌停业；从杭州华夏医院老板因涉嫌虚假广告被依法逮捕，到上海协和医院给无病女子一小时做8项手术，被监管部门驱逐出医疗市场，这些丑闻频频曝光，污损了民营医院的集体声誉，公众对民营医院的质疑日渐高涨。一项调查显示：在1500名从未去过民营医院的群众中，有61.3%的人明确表示“民营医院社会公信度差，不值得信赖”，只有8%的人表示在“小病”的情况下才愿意到民营医院就诊。
究其深层次的原因，民营医院的营销模式跟不上新的市场形式发展是促使其倒闭的深层次原因。在民营医院的发展过程中，普遍存在"三高三低"现象。三高是：高逆向成本，政策上在对公立医院和民营医院上存在着不公的待遇；高人才成本，部分民营医院为了招揽人才，往往会付出比其他医院高出数倍的薪资；高广告投入，投放广告没必要反复地狂轰滥炸，不要强迫别人知道，否则会起相反效果。三低是：低质量。某些民营医院为了提高收入，往往不合理用药，故意拖延诊疗时间；低素质。某些民营医院为了节约成本，聘请从业经验不足的医务人员，从而导致医疗队伍整体素质下降；低信誉。现在提到民营医院，大多会被视为信誉度不高的典型。
小马妹儿在BLOG文《民营医院离倒闭只有18个月》写道：我们知道，全国民营医院80%是福建莆田人开的，这是不争的事实。他们的原始积累有一个惊人的相识之处，起先在电线杆上贴小广告忽悠，治性病、人流等赚了一小笔后又转手承包科室借医院的名气招徕患者，打一枪换一个地方，在获得第一桶金后，索性自己租房子，在媒体上投放广告狂轰烂炸抢占公立医院外的病源，于是我们一觉醒来发现全国的民营医院都被莆田人霸占了。这也是他们的聪明之处，人流、泌尿、不孕不育是公立医院的盲点，公立医院不愿意做这些肚脐眼以下的活儿，倒让这些民营医院当香饽饽，还赚了个盆满钵满。
我曾经对朋友们说过，如果现在办民营医院，我相信福建人的成功概率远比其他人要到得多，因为他们在多年的实践中积累了非常丰富的经验。但是，由于历史环境的原因，那些比较直接和简单的营销模式，确实发挥到了极侄。在民营医院起步的初期，它们常用的营销手段有：
1、 短期营销模式
对于那些投资小，规模小的医院或诊所或承包科室，往往是“能宰一个算一个”，我公司的同事就亲眼看见一个民营医院开出了一万六的处方，特别是对于那些泌尿系疾病，常常涉及到病人的隐私，所以，能宰就宰！这样一来，就是一个小小的科室，运气好的话，一年就可以赚个上百万！民营医院早期的资金积累几乎都用到过这种模式。
2、 广告营销模式
其实，广告是民营医院发展的最主要的营销模式。但是，有的医院就最大的把这种模式用到了最好。上面的万杰医疗集团，借助广告攻势，“伽玛刀”的治疗效果被渲染得神乎其神，被认为是癌症克星，医院得以迅速的发展。北京新兴医院原来是北京一个杂乱胡同里的一所破落医院：16名员工和100多万元负债。现在，新兴医院已是全国民营医院中的“大哥大”。这种改变，更多被归功于广告的作用。现在，我们仍然可以在中央电视台上看见“北京前海股骨头医院”的广告。如果能够应用好广告，对于医院来说，它的作用是巨大的，研究认为，人们看病就医的主要心理因素就是“提示”作用。更有甚者，统计资料显示，在我国涉嫌虚假的医疗广告中，80%以上来自民营医疗机构。
3、借用品牌营销模式
北京协和医院创下的这块金字招牌已经在全国遍地开花。粗略统计，全国各地的“协和医院”有近30家，这些医院名称与北京协和医院的名称只有行政区域名称上的区别。不仅如此，许多“协和医院”在自己的介绍材料中都有意无意地强调自己与北京协和医院的某种渊源关系。而事实上，北京协和医院曾多次声明，全国其他所有冠以“协和”二字的医院，和北京协和医院都没有关系。百度一下“协和医院”，找到相关网页约1,780,000篇。还有打其他品牌营销的，如济南清华医院，在其网站的显著位置就标有“百年清华”的医院介绍，可是，其介绍的内容确没有和清华大学相关的。广州光是叫“南方医疗门诊部”的就有好几家，但统统与大名鼎鼎的南方医院没有任何关系。由于名称相似，不少患者都误认为这是南方医院下属的门诊部，从而愿意到那里去就诊。在广州大医院中，有这种烦恼的不只南方医院一家。据中山大学附属第一医院有关人士介绍，他们从未在外设立任何形式的门诊部，但市面上以“中山医”或“中山一”命名的门诊部或医疗机构却屡见不鲜。
4、 医疗回扣营销模式
在准分子刚刚兴起的时候，民营医院常常用回扣的营销模式去其他的公立医院中，拉拢医生为他们介绍病人，每个病人往往有几百元的回扣，吸引力很大。有一家民营医院曾经就招聘了上百人，派到周边省，去进行营销，通过公立医院的医生为他们介绍病人是最主要的方式。
……
由于医疗营销市场发生了巨大的变化，越来越多的医院都加入到了竞争的行列，原来高枕无忧的公立医院不得不进行营销，同样的道理，对于这些公立医院来说，最简单和直接的营销就是广告投入。在长沙的街头，最醒目的交通标志中，除极少数交通指示之外的指示标志，就是到处可见的医院的指示标志。一个很小的“建设医院”，却在长沙的最主要的道路—芙蓉中路上，有一快很大的“建设医院”指示标牌。几乎所有的长沙的公立医院都在做广告。在一个地级市，其最大的中心医院一年投入200万元，索性在医院里建立起一个记者站，在报纸是就可以天天看到他们的新闻。公立医院开始聘请专业的营销机构为医院进行策划，提升医院的营销能力。这样一来，民营医院沿用的旧的营销模式，就没有了原来的作用。
我个人认为，现在的医院，不管是民营医院还是公立医院，都要重视医院品牌营销模式，这是从医院的服务特点和服务性质延伸而来的，是一个系统的工程，我们把它归纳为医院的六个方面：建筑、设备、人才、管理、产品和文化。医疗系统是一个比其他服务行业更为复杂的行业，在系统的各个方面，我们都要去进行认真的经营，不能只发展一个方面，如果是这样的话，遇到了危机，我们往往就会束手无策。
(原载<中国医药导报>2007年12月4卷34期)
