爱华网据统计，我国每年有几十亿元的费用花在医疗广告上，广告已成为民营医院的救命稻草，那么，在国家在关法律对医疗广告的实行限制后，民营医院将何去何从？
新规出台，非法广告罪责难逃
据有关部门的统计，去年在福建查处的非法医疗广告中80%以上都是民营医院的广告。民营医院的医疗广告大多存在以下问题：一些民营医院无照经营、无批文或者超批文，还没有领取《医疗机构执业证》和《营业执照》，就敢开门营业并且大做广告；一些民营医院为了压缩成本，聘请的医生经验不足，甚至有部分医务人员都没有合法的行医资质。就敢执刀为病人做手术。有的私营门诊打着“研究中心”的招牌。研究所，研究中心等科研机构，给人的感觉是很专业，将好像是“科研单位”的研究所根门诊部放在一块，容易得到病人的的信任。
近年来，医疗广告在消费者投诉中的比率逐年上升。违法医疗广告污染了社会环境，损害了消费者的利益。在医疗信息仍不对等的今天，医疗广告是人们了解或选择一个医疗机构的重要渠道。医疗广告是专业性非常强的广告，与广大患者的健康及生命息息相关。其严谨性非一般的商家广告可比，因此必须要严格监督。在实践中，广告监管部门虽然对医疗广告的治理取得了明显成效，但是医疗广告的的真实性，合法性依然不尽人意。在这样的背景下，新的《医疗广告管理办法》应声出台。
据北京市药监局宣传处的同志讲，自今年实施新的《医疗广告管理办法》和旧《医疗广告管理办法》相比，加强了医疗广告控制管理，主要体现在以下几个方面：
首先是严格规定了广告的发布程序。从今年开始，医疗机构发布医疗广告必须经过卫生行政主管部门对医疗广告进行的成品审查。审查合格后医疗广告不许再有一字改动，必须按照审查后的样本来发布。
其次是规范了医疗广告的发布内容。医疗广告中仅能出现包括医疗机构的名称、地址、类别、接诊时间、联系电话等内容，诊疗方法、疾病名称等是不能出现的。另外，新的《医疗广告管理办法》严格限制了医疗广告的发布形式。不充许报纸以大量的报告文学、新闻故事等等形式来发布医疗广告。特别强调了不得以医疗咨询类栏目或者节目发布或者变相发布医疗广告。
最后，新的《医疗广告管理办法》还严格规定了监管的制度。对于违法广告的发布者，工商行政管理部门可以依法取消它的广告经营资格。卫生行政管理部门对发布严重违法医疗广告的医疗机构也可以进行相应的处罚。这四个方面构成了新《医疗广告管理办法》的主要内容和特点。
这对于混乱的医疗广告市场而言，无异于一剂猛药。缺乏了煽动性与可读性的医疗广告能起到什么宣传效果呢？那么面对这样一个重击，以依靠医疗广告为主来扩大自己影响的民营医院，会有什么反映？
广告受限，民营医院的“救命稻草”没了
众所周知，民营医院从诞生之日起，它的生存和发展就离不开广告。由于医疗行业的特殊性，民营医院充分利用了医患双方的“信息的不对称”性，用铺天盖地的广告，使自已掌握了市场的主动权。每一家私营医院，可能现在还包括了一部分公立医院，都有自已的营销团队，正是他们创造了大量的广告营销组合概念，什么新闻炒作、软文广告、形象代言人开始在电视、报纸等日常广告方式上出现。
“没病当有病治，小病当大病治，到处打广告，这是莆田人操作民营医院的一些‘戏法’，把中国民营医院的名声都败坏了。”台州博爱医院院长孙捷语出惊人。 台州博爱医院因为“博爱”两字，常常被误认为是莆田系医院，孙捷每次都要反复解释才能让对方明白，他的医院和莆田人一点关系没有。
孙捷对莆田人的经营模式了如指掌。80%的民营医院都是福建莆田人开的，莆田人的原始积累几乎都一模一样。一开始先在电线杆上贴些小广告，小赚了一笔之后，就承包一些公立医院的科室，打着正规医院的名号来吸引顾客。当然在此过程中，医疗事故不断，这里捅了娄子到别家承包去，反正坏的都是大医院的名气。经过了这样一断时间了积累，有了更多的资金，就干脆自己找个地方租房子，开医院，在媒体上投放广告进行狂轰烂炸，和公立医院抢生意。
在这个过程中，莆田人发现了广告的好处：坑蒙拐骗，病患不断。广告成了民营医院发展最主要的营销模式。比如北京的新兴医院，再比如万杰医疗集团、上海的长江医院，都借助广告攻势，在民间传得神乎其神。可见通过广告的而产生的心理暗示作用是巨大的。但是由于民营医院在宣传与真实治疗效果之间的差距太大，让广大患者饱受花钱不治病之苦。因此医疗广告受到了民众的投诉与质疑。新的《医疗广告管理办法》出台的就是为了净化医疗广告市场，保护了患者的利益。然而，这对于众多的民营医疗机构而言，可谓是釜底抽薪，离开了海量的广告宣传，民营医院似乎只有死路一条。
央视市场部副总经理田涛认为，公立医院主要靠口碑和专业杂志传播，但新成立的民办医院，大多缺乏公立医院的知名度和品牌，他们投放电视广告一方面是一种促销行为，另一方面，也许是不得已而为之。“如果不投广告，有多少人会主动到不熟悉的医院求医呢？”
从政策上而言，国家对民营医院缺乏必要的支持，不能与公立医院享受同等的国家政策扶持，大多数的民营医院都被排斥在医保体制之外。这就先天性的失去了广大的患者来源。再说，很多医生对民营医院的看法有些偏颇，认为在民营医院发展没前途。所以很难聘到好的医生，再者一些民营医院医疗没有远见，道德缺失，有生意上门就狠宰一把，更让民众对民营医院产生了误解。面对诸多瓶颈，靠广告打市场实在是无奈之举。
北京医院协会民营医院委员会会长许亮日前表示，目前在国家与民营医院间已经形成了“政策与对策”的拉扯战，全国90%以上的民营医院广告都存在违规现象。此外，由于民营医院在知名度、设备等方面与公立医院相比先天不足，为了在市场竞争中分得一块蛋糕，相当一部分民营医疗机构不得不斥资在各大媒体上做广告，一些民营医院为了尽快打开知名度甚至负债大做广告。
追根究底，民营医疗路在何方
随着医疗市场的开放，医疗机构的竞争越来越激烈，许多新兴的民营医院对广告的依赖也越来越强烈，新开的医院面对越来越严的广告监管，越来越大的广告投入，不知何去何从，这也许是做医疗企划的一大困惑，明明知道广告不是万能的，却把“宝”一直押在广告水平的高低上，靠广告表现力来刺激新病人，这是一种刻舟求剑的做法，可是似乎除此之外又别无良方。
其实对与新开张的医院而言，用广告来刺激病人来就医的做法是缘木求鱼，医疗营销不等于医疗广告，医疗广告并不是一个立竿见影，行之有效的方法，医疗营销怎么做？专业的医院营销人士给了记者这样一个答案：树立信誉是关键。有了信誉，才会有人气，有了人气才会有口碑，有了口碑就才有品牌。
蓝哥智洋国际行销顾问机构首席顾问于斐在接受多家媒体采访时，公开指出，民营医院要在公立医院的夹缝中生存，就要靠走差异化路线，仅仅靠粗制滥造的广告成不了大“气候”。
要想作好医院营销，必须把握以下几个环节：
首先在民营医院的经营过程中，不能过份注重短期利益，刻意制造高额的消费。诚信度问题是民营医院面临的最主要也是最难解决的问题。很多医院没有长远眼光，为了完成业绩目标，在治疗费用等方面给以太多价格附加。这样会使患者在就医的过程中失去消费安全感。一旦超出了经济能力或心理承受能力，就会使得病人做出被迫之举：转院，或者放弃就医，造成不可挽回的负面效应。
第二是要吸引高端专业人才，加强与医学院校、科研机构的合作提高其内在品质。现在民营医院的医生，多数医疗经验不足，可能会导致误诊或者是医源性疾病的产生，也导致了特定消费者的信任危机，直接造成了民营医院的营运障碍。“看广告不如看疗效”，有好的医生，才会有好的治疗效果。对此，中医疑难病专业委员会主任委员詹金锴认为“良药好医”，是民营医院的出路所在。
第三，在综合实力无法与大医院相抗衡的情况下，走情感路线，靠服务来感动患者。打电话对患者回访、发短信进行信息反馈、为办理了会员卡的患者赠送一些额外的服务等，都可以让患者感受到你的贴心服务；如果在逢年过节的时候医院领导可以上门慰问、患者过生日的时候送上生日蛋糕，则更加的感人、煽情。
总之民营医疗如果仍想在未来的医疗市场分一杯羹，那么就一定要记住：医院营销不等于广告，民营医疗赢不在广告，重在执行。但民营医院本身经营性质的特殊性，它所处的特有的市场环境使得这些措施的执行显得那么无力和苍白。如果国家不能在政策上给予更多的扶持，如果民营医院无法改变经营观念，那么仍然无法从根本上解决民营医院把医疗广告作为救命稻草，但是这根稻草到底能否承受民营医院越来越多的希望和重托呢？
