爱华网现代医院服务营销策略(讲稿节选-1)
长沙东西现代医院管理服务有限公司
刘牧樵
我们从2000年开始对我国现代医院服务营销进行研究和实践，在广泛比较国内外医疗保健事业的发展历程和形态后，结合服务营销的理论，本着“切实可行，应用第一”的原则，探索我国现代医院服务营销实践的新思路。我们一直遵循“理论—实践—理论—实践”的探索轨迹，在研究和实践中，得到了许多对医院营销有益的启迪。
有人将2005年称为我国医院改革的元年，在我国加入WTO承诺开放医疗市场的今天，特别是在非典更深层次的推动下，医院改革步伐正在加快，医疗市场的竞争会变的越来越激烈。所以，我们就在为医院咨询过程中一些新的思考和探索,抛砖引玉，和广大的医院管理人员和全体医务人员一起，探讨在今天新形势下，医院的服务营销应该怎样去开展和实践。
在医院营销之前，我们加上了“服务”两字，其目的是为了准确地描述和分析医院营销的实质，以区别一般的商品营销。我国在正式加入WTO以前，已经加入了“关税与贸易总协定”,它主要是关于产品贸易事项，我国最终加入的是“服务贸易总协定”，是服务贸易，其中包括电信、银行、保险等服务行业和医疗行业。
医院属于服务行业，医疗行业的发展规律有时又不同于一般的服务行业。以美国的医疗保健行业为例，在美国几乎所以有行业的发展都是呈现波浪式发展，唯有医疗保健行业，一直是直线上升，只是有时直线是比较平稳，在美国的经济危机大萧条时，医院仍然是门庭若市。医疗保健行业著名的海默法则认为：医院的床位数增加，相对医院床位的需求也在增加。不同的国家不同的文化背景下，人们就医的行为也是不同的。在我国西医中医并存的状况下，我曾经提出了这样的一个研究课题：“中医名词术语对病人心理的影响”中医的“肾亏”和“心气虚”常常被一般人理解为西医的肾和心有病，产生了非常大的心理影响。我们也习以为常地在广告中看见一些新造的保健名词：“脂肪运动”、“燃烧脂肪”、“排毒养颜”等等。我们从出生就开始广泛地使用抗生素，在美国，抗生素可是比买枪还要难。
由此种种，说明医疗行业是一个特殊的服务行业。在这种特殊的行业里，我们怎样去面对挑战，遵循其客观的规律，正确地开展医院的服务营销呢？
我们深深地认识到，对于医院服务营销深层次的了解，是我们广大的医院管理人员做好医院服务营销的基础。但是，我们最终的目的，还是要在实践中去应用营销的手段，来取得医院的社会效益和经济效益。我们所涉及到的理论和概念性的问题，都是为了贯彻“切实可行，应用第一”的原则。
医院营销是伴随着我国医疗市场改革而诞生的一个新的名词。医院向社会公开招聘市场营销总监，有的医院挂起了营销科的牌子……已不是什么新鲜事了，但是，大多数医院避开了“营销”两个字，设立了“市场拓展部”、“市场信息部”、“社区服务中心”等科室，开展医院的营销活动。总之，对于我们医院管理者来说，都在自觉或不自觉地执行医院营销的功能。面对激烈的医疗市场竞争，医院的服务理念和服务态度都在发生巨大的变化。在今后的医疗活动中，医院营销是我们广大的医院管理人员所不得不面临课题。
随着医疗服务业市场化进程的推进，医院已经不可避免地被卷入到了激烈竞争的旋涡。医院可以有两种选择：被动地卷入竞争，还是主动地参与竞争。当你察觉到你的医院收入在减少，病人正在离开你而到另外一家医院就诊，你已经在没有充分准备的情况下被动地卷入了竞争。而另一些医院则通过引入市场营销管理体系主动地加入到竞争中。与中国近20年来企业界的市场营销管理的飞速发展不同，作为中国开放最晚的行业之一，医疗服务业长期以来一直没有把市场营销作为医院管理的一个重要组成部分。市场营销理论的了解和应用并没有被认为是医院管理者必备的知识和技能。市场营销知识和技能的缺乏使医院提供的医疗服务产品千篇一律，不能真正满足越来越多样化的病人需求。结果是一方面造成了医院的资源不能被充分利用，另一方面，使一部分病人得不到想要的服务。医院管理者对市场营销的理解在很多方面是片面的。其中一个最为普遍的片面理解是：营销就是做广告和推销。医院营销的核心是通过整合医院的资源，分析、研究市场，找到商业机会；通过设计符合医院现状和核心能力的战略、计划来达到医院商业目的。
