爱华网品牌，生意的心战
什么是生意思维？生意思维就是通过交易赚钱的思维。首先是通过什么赚钱，以及如何达成交易的商业模式思维；然后是基于市场环境和消费者的营销思维，市场份额最大化、销售额最大化、销售利润最大化是营销思维的基本方向。什么是品牌思维？品牌是生意的推动者。品牌不生产产品，品牌建立消费者对产品的概念和印象；品牌不直接销售产品，品牌提供消费者购买该品牌产品的理由；品牌不提高产品性价比，品牌提高消费者的感觉性价比。品牌具有充分的消费者立场，立足于消费者购买决策的特点与过程，通过作用于消费者心智，配合销售，有效地实现商业模式。品牌在获取市场份额、销售额、销售利润最大化的方向上，与营销行为保持一致。品牌是生意的心战。生意的心战思维就是品牌思维。正是在这种思维的指引下，建立和发展品牌规划、设计、创意表现、运动组织的完整系统。aihuau.com品牌，与营销同步美国西北大学凯洛格商学院教授唐•E舒尔茨认为: 营销的过程就是与消费者沟通的过程，因此，营销即传播。在相当的领域中，品牌过程就是营销传播的过程，也就几乎等同于营销的过程。我愿意从两个方面来看待品牌与营销的关系。一、营销是品牌实现的载体品牌必须有与之相匹配的产品。奢侈品牌没有绝对优质的产品，那是皇帝的新装。国内许多品牌愿意用 “高贵”、“奢华”、“至尊”来自我标榜，可产品很一般，这样的品牌基本上是自取其辱。品牌必须有与之相匹配的渠道。高档西装放在超市里卖，品牌就毁了。品牌必须有与之相匹配的价格。国产“小宝马”卖40多万元，宝马的品牌价值在消费者心中严重缩水。还有，总是降价永远成为不了顶级品牌。世界顶级品牌几乎永远都不直接降价。要么产品更新换代；要么将过时、过季、断码产品转移到类似FOX TOWN之类的品牌打折店去卖，至少也是将部分降价产品淘汰出货架，用一种特殊的形式来集中出售。品牌通过广告、公关、促销、人员推广来表达。广告、公关、促销、人员推广是产品推广的手段，也是品牌表述的过程。这也就是所谓的品牌触点管理。二、品牌与营销的战略、战术一体化无论是市场细分、目标市场确认，还是营销的4P组合，品牌与营销的思考和实现总是浑然一体，同步完成。在这里，我想强调的是品牌与营销的战略、战术管理一体化。20世纪末至21世纪初，西方营销界最热门的话题就是新营销。新营销的内容涉及数据库营销、电子商务、整合营销传播(IMC)等。其实，新营销并不新。基于顾客忠诚和顾客关系管理的关系营销研究，在很多年前就为新营销奠定了理论基础，通信、计算机、互联网、银行支付系统的发展，为关系营销的实现和创新提供了技术上的支持。1983年，美国得克萨斯A&M大学教授L•L•Berry率先将关系营销的概念引入服务范畴，强调在工业和服务市场采用互动营销和建立互动关系。同年，美国哈佛大学教授Levitt发表文章，提出营销怎样从推销转移到售后的持续满意度管理上来。随后，西方大量重要营销学者从顾客满意、顾客忠诚、生意升级、互动交流、营销服务、关系定价、顾客承诺、内部营销等多种角度发展和完善了关系营销理论。虽然关系营销特别适合服务产品和工业产品(B to B)，但其理念和方法还是很快冲击到了传统营销和快速消费品市场。品牌的相关研究对此也作出了呼应。品牌与消费者关系成为西方品牌研究的最前沿课题。1992年，Blackston将品牌关系比作人际关系，通过互动可以建立亲密、持久、稳定的品牌关系。成功的品牌关系都具有两个因素: 信任与满意。2001年Barnes等学者认为，品牌资产不在品牌本身，而在于品牌与顾客之间的关系。南非Markinor公司同年发明品牌关系分值工具(BRS)，BRS由知名度、信任度、忠诚度三维指标构成。1998年Fouruier提出品牌关系质量概念(BRQ)，BRQ包括6个部分: 爱与激情、自我联结、相互依赖、个人承诺、亲密感情、品牌的伴侣品质。1999年Duncan和 Moriarty提出评价品牌关系的8个指标: 知名度、可信度、一致性、接触点、回应度、热诚度、亲和力和喜爱度。这些理论在实践中都得到了应用，并转化为各种各样的工具。理论是灰色的，而实践之树常青；理论来自实践，而实践者最智慧。
